目录一、目前市场分析 .21.产品介绍 .22.羽绒服市场情况 .23.影响市场销售的原因 .3二、市场定位 .31.同类羽绒服产品对比 .32.市场定位： .6三、营销分析 .81、营销目标 .82、营销定位 .83、营销战略 .84、营销组合策略 .10四、结语 .13附：问卷调查表和统计数据一、目前市场分析1.产品介绍羽 绒 服 是 羽 绒 行 业 主 要 的 产 品 。 羽 绒 是 由 绒 （ Down） 和 羽 （ Feather）构 成 的 。 绒 （ Down） 是 由 不 含 毛 杆 的 羽 毛 ， 在 其 羽 枝 上 长 出 的 许 多 簇 细 丝 ， 通 过绒 上 的 细 丝 相 互 交 错 形 成 了 稳 定 的 热 保 护 层 。 因 此 ， 绒 是 羽 绒 保 暖 的 主 要 材料 。 每 一 盎 司 的 羽 绒 大 约 有 2 百 万 根 细 丝 。 较 好 品 质 的 绒 细 丝 较 长 ， 形 成 的绒 朵 也 相 应 较 大 。 羽 （ Feather） 是 鸭 或 鹅 的 背 部 和 尾 部 的 带 羽 杆 的 小 羽 毛 ，也 有 长 羽 毛 打 碎 后 形 成 的 ， 羽 的 含 量 不 能 太 高 ， 但 因 为 它 有 提 高 羽 绒 蓬 松度 的 作 用 ， 因 此 必 须 含 有 一 定 的 比 例 。 将 羽 绒 经 过 洗 涤 、 干 燥 、 分 级 等 工 艺处 理 以 后 ， 被 制 成 羽 绒 服 。 成 为 冬 季 御 寒 服 饰 。 羽 绒 服 具 有 防 寒 性 好 、 轻 柔 蓬 松 、 洗 涤 方 便 、 物 美 价 廉 、 而 且 绿 色 纯 天然 等 优 点 ， 所 以 消 费 者 对 羽 绒 服 的 需 求 越 来 越 旺 盛 ， 使 羽 绒 服 市 场 的 发 展 空间 依 然 很 大 。 2.羽绒服市场情况1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定 除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008 年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑 近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008 年，羽绒服产量比上年同期下降了 13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008 年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了 9.2%。 羽绒服企业策划3从以上原因分析可以看出羽绒服的市场占有率在不断下滑，在严寒之际，更多的人开始追随韩流和日系，喜欢里三件外三件，而不愿穿臃肿的羽绒服。所以如何脱去羽绒服“臃肿”的帽子，让羽绒服成为大众所爱的服饰，并在竞争激烈的市场中占有一席之地，是值得我们思考的问题。3.影响市场销售的原因1、金融危机影响羽绒服市场消费需求 从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温，羽绒服市场实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业在 2008 年 10 月后销售量增速一直呈现下降趋势。 2、全球气候变暖影响羽绒服市场应季销售 从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服市场的影响是持续而深远的。2008年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升高上，这种情况严重影响羽绒服市场应季销售。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服市场销量增速呈现波动下滑趋势。 3、理性消费影响羽绒服市场反季节销售 随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重点零售企业羽绒服市场反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有不断加大之势。 二、市场定位1.同类羽绒服产品对比羽绒服企业策划4波 司 登 ,全 称 波 司 登 国 际 控 股 有 限 公 司 ， 是 中 国 最 大 的 品 牌 羽 绒 生 产 商 ,主 要 从 事 自 有 羽 绒 服 品 牌 组 合 的 开 发 和 管 理 ， 包 括 产 品 的 研 究 、 设 计 、 开 发 、原 材 料 采 购 、 外 包 生 产 及 市 场 营 销 和 销 售 。 核 心 品 牌 有 “波 司 登 ”、 “雪中 飞 ”、 “康 博 ”、 “冰 洁 ”、 “双 羽 ”和 “上 羽 ”。 它 在 1975 年 成 立 ，公 司 创 办 人 兼 主 席 是 高 德 康 ， 总 部 设 在 上 海 。雪 中 飞雪 中 飞 服 饰 有 限 公 司 是 一 家 大 型 服 装 企 业 ， 公 司 的 产 品 主 要 分 为 休 闲 服 饰类 、 针 织 服 饰 类 、 裤 子 类 等 。 休 闲 服 饰 系 列 主 要 产 品 有 ： 休 闲 西 装 、 休 闲 茄克 、 羊 绒 大 衣 、 风 衣 、 防 寒 服 等 ， 针 织 类 服 饰 系 列 主 要 产 品 有 ： 羊 毛 衫 、 着毛 T 恤 、 全 棉 T 恤 等 ， 裤 子 系 列 有 ： 西 裤 、 休 闲 裤 。雅 鹿 集 团 有 限 公 司 始 建 于 1972 年 ， 旗 下 拥 有 雅 鹿 实 业 股 份 有 限 公 司 、 上 海雅 鹿 投 资 发 展 有 限 公 司 、 中 外 合 资 苏 州 雅 鹿 方 奕 服 饰 有 限 公 司 、 苏 州 雅 鹿 合成 纤 维 有 限 公 司 、 太 仓 华 电 投 资 发 展 有 限 公 司 、 哈 尔 滨 华 鸿 房 地 产 投 资 发展 有 限 公 司 六 大 公 司 ， 已 建 成 羽 绒 服 、 休 闲 服 、 西 装 、 衬 衫 、 女 式 时 装 等 六大 专 业 生 产 基 地 ， 发 展 成 一 个 集 研 发 、 生 产 、 销 售 和 自 营 进 出 口 贸 易 于 一 体的 综 合 型 集 团 企 业 ， 员 工 近 万 余 名 ， 年 生 产 能 力 达 2 千 万 件 ， 销 售 额 逾 21亿 元 。羽绒服企业策划5波司登羽绒服 雪中飞羽绒服 雅鹿羽绒服2006 年 1-11 月羽绒服销售：波司登、雪中飞、雅鹿三足鼎立本月全国重点大型零售企业销售羽绒服 16169 千件，比去年同期增长3623。 在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以 2311、1437、1033、718、614和 337的市场综合占有率依然位居前 6 名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前 6 个品牌的市场综合占有率高达 645。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第 7 位到第 10 位，市场综合占有率在 252148之间，除了坦博尔和杰奥，其他 8 个品牌都是上月排名前 10 位的品牌。羽绒服市场品牌集中度高，前 10 位品牌的市场综合占有率合计达到 7188，比上月略有下降。羽绒服企业策划6上 面 例 举 了 目 前 市 场 上 占 有 率 较 大 的 三 个 羽 绒 服 品 牌 ， 从 款 式 上 看 ， 羽绒 服 的 样 式 大 致 相 同 ， 大 多 都 是 短 款 、 中 长 款 、 长 款 、 高 腰 款 、 运 动 款 等 等 ，而 在 调 查 数 据 中 显 示 有 25%买 过 长 款 ， 19%买 过 短 款 ， 19%买 过 中 长 款 。 从这 一 点 可 以 看 出 更 多 的 人 还 是 偏 向 于 长 款 ， 这 点 在 日 后 的 羽 绒 服 设 计 上 可以 稍 加 考 虑 。 而 在 羽 绒 服 市 场 竞 争 上 可 以 看 出 目 前 是 三 足 鼎 立 ， 波 司 登 ， 雪中 飞 ， 雅 鹿 竞 争 激 烈 ， 所 以 我 们 在 做 羽 绒 服 的 同 时 也 要 参 考 他 们 的 市 场 运作 和 背 景 ， 为 日 后 在 羽 绒 服 市 场 能 有 一 席 之 地 多 一 份 胜 算 。2.市场定位：在我们的调查中，男女比例为 51：49，年龄段分布为：20 岁30 岁占31%；30 岁40 岁占 23%，40 岁-50 岁占 24%，50 岁以上的占 22%。在年龄和性别比例分布上，购买羽绒服的人男女和年龄分布大致相同，所以说羽绒服无论在男性还是女性，不同年龄上都受到一定的欢迎程度。所以产品在年龄层上不用过多分析，基本上每个年龄层都有相适应的羽绒服产品。目前，在双桥开的一家羽绒服小型店面，单从目前的选址环境学生市场上来分析，可以得出以下存在优势和不足点：存在的优势：1， 独家性。在双桥羽绒服定做和销售点只有这么一家。而且冬季，双桥进行羽绒服销售的店铺并不多，商家不敢大批量购进羽绒服，怕销量不好，资金大批量被占用。羽绒服企业策划72， 个性化。定做相对于购现，能更好地满足消费者对于羽绒服的要求，而且能够根据潮流设计和制作出个性的羽绒服。3， 可根据销量来，安排原材料的购进量，不用向外面去进大批量现货，不会造成资金的压滞。存在的不足：1， 店面陈旧，而且没有明显的店名标识。2， 没有品牌意识。3， 店内羽绒服的设计款式过时，吸引不了年轻人，同时，现有设计的羽绒服都太过于臃肿，不方面活动，没有吸引力。4， 没有营销环节，所有的销量都是“姜太公钓鱼，愿者上钩。 ”没有把自己很好地推出去，也没有亮点吸引消费者针对以上的不足，我们可以想一定的措施。（1.）在没有店名标识下，可以通过羽绒服品牌来为店面取名，同时也增加了大众的品牌意识。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。羽绒服在销售过程中，好的品牌也起到了至关重要的重要。只有品牌够响亮够吸引人，才会吸引顾客的眼球，增加购买的欲望。所以说有了一个好的品牌也是成功的一半。下面是我为公司所设计的两例羽绒服商标名：1. 雪炽 寓意：“雪”是冬季的象征，亦是羽绒服的象征。让人们一看到雪就有想到羽绒服的感觉。而“炽”字悠悠火烧的感觉，本来是两个格格不入的字，组合在一起产生一种极大的冲击力。2. 恋雪（英文名 LoveSnow,简称 LS）“恋雪”一听就让人感觉很清新，很素雅，让人在严冬时感觉到一丝