管理学管理学03 III 篇篇 计划计划02 8 章章 战略管理与企业家精神战略管理与企业家精神 05 公司层战略框架公司层战略框架 我们所定义的公司层战略，也就是对下述问题的回答：我们应当从事一组什么样的事我们所定义的公司层战略，也就是对下述问题的回答：我们应当从事一组什么样的事 业业?回答这个问题有两种普遍的方法，它们是总战略框架和公司业务组合矩阵。回答这个问题有两种普遍的方法，它们是总战略框架和公司业务组合矩阵。 总战略总战略 WD-40 公司、沃尔玛公司、沃尔玛(Wal-Mart)公司和通用动力公司公司和通用动力公司(General Dynamics)都是成功的和都是成功的和 获利丰厚的公司，但是近年来，这几家公司似乎在向不同的方向发展。获利丰厚的公司，但是近年来，这几家公司似乎在向不同的方向发展。WD-40 公司的管理公司的管理 当局看来基本上满足于维持现状，沃尔玛公司迅速地扩大经营范围和开发新公司，同时，当局看来基本上满足于维持现状，沃尔玛公司迅速地扩大经营范围和开发新公司，同时， 通用动力公司却在削减和出售它的一些业务项目。这种不同的方向可以用总战略来解释。通用动力公司却在削减和出售它的一些业务项目。这种不同的方向可以用总战略来解释。 稳定性稳定性 稳定性战略稳定性战略(Stability strategy)的特征是很少发生重大的变化，这种战略包括持的特征是很少发生重大的变化，这种战略包括持 续地向同类型的顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额，并保持组织一贯的投资报酬续地向同类型的顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额，并保持组织一贯的投资报酬 率记录。率记录。 什么时候管理当局应当追求稳定性什么时候管理当局应当追求稳定性?即当组织的绩效令人满意而环境看上去将保持稳定即当组织的绩效令人满意而环境看上去将保持稳定 的时候。的时候。 判定一个组织是否在实行稳定性战略不是件容易的事。如果找不到其他理由，而只是判定一个组织是否在实行稳定性战略不是件容易的事。如果找不到其他理由，而只是 几位最高经理口头上这样说就更难判断。在北美，增长具有广泛的诱惑力，而紧缩常被看几位最高经理口头上这样说就更难判断。在北美，增长具有广泛的诱惑力，而紧缩常被看 作是一种必然发生的不幸。进而，主动地追求稳定性可能使管理当局被人看作自满或固步作是一种必然发生的不幸。进而，主动地追求稳定性可能使管理当局被人看作自满或固步 自封。自封。 我们提到的我们提到的 WD-40 公司就是一个采取稳定性战略的例子。公司通过从石油中提炼的润公司就是一个采取稳定性战略的例子。公司通过从石油中提炼的润 滑油这种单一产品获取高额的利润，并且自滑油这种单一产品获取高额的利润，并且自 50 年代以来一直保持着自己独特的细分市场，年代以来一直保持着自己独特的细分市场， 很少遇到强有力的竞争。因此，管理当局很少有兴趣改变这种状况，看来他们很乐意维持很少遇到强有力的竞争。因此，管理当局很少有兴趣改变这种状况，看来他们很乐意维持 现状。现状。 增长增长 追求增长向来对美国人具有奇妙的吸引力，人们普遍认为越大越好，而最大就最追求增长向来对美国人具有奇妙的吸引力，人们普遍认为越大越好，而最大就最 好。增长战略好。增长战略(Growth strategy)这个术语意味着提高组织经营的层次，它包括一些通行的衡这个术语意味着提高组织经营的层次，它包括一些通行的衡 量标准，如更高的销售额，更多的雇员和更大的市场份额。增长可以通过直接扩张、合并量标准，如更高的销售额，更多的雇员和更大的市场份额。增长可以通过直接扩张、合并 同类企业或多元化经营的方式实现。同类企业或多元化经营的方式实现。 像沃尔玛公司和麦当劳公司是以直接扩张的方式追求增长，当化学银行像沃尔玛公司和麦当劳公司是以直接扩张的方式追求增长，当化学银行(Chemical Bank)吸吸 收了制造商汉诺威信托公司收了制造商汉诺威信托公司(Manufacturers Hanover Trust)，它是以合并的方式增长。，它是以合并的方式增长。 当通用电影公司当通用电影公司(General Cinema)收购了哈考特收购了哈考特布雷斯布雷斯约万诺维奇出版公司约万诺维奇出版公司 (Harcourt Brace Jovanovich)时，它是采用多元化的方式寻求增长。时，它是采用多元化的方式寻求增长。 收缩收缩 80 年代以前，收缩在北美管理界还是一个肮脏的词，没有人愿意承认他是在追年代以前，收缩在北美管理界还是一个肮脏的词，没有人愿意承认他是在追 求收缩战略求收缩战略(Retrenchment strategy)减小经营规模或是多元化经营的范围。但是，在过减小经营规模或是多元化经营的范围。但是，在过 去的去的 10 年中，如何管理衰退成为管理领域最活跃的问题之一。出现这种现象的原因是多方年中，如何管理衰退成为管理领域最活跃的问题之一。出现这种现象的原因是多方 面的，咄咄逼人的外国竞争、制度失调、合并和兼并，以及重大的技术突破是一些明显的面的，咄咄逼人的外国竞争、制度失调、合并和兼并，以及重大的技术突破是一些明显的 原因。比如，在大都会国际公司原因。比如，在大都会国际公司(Grand Metropolitan International) 收购了皮尔斯伯里公司收购了皮尔斯伯里公司 (Pillsbuey)之后的几个月内，他们解雇了皮尔斯伯里公司设在明尼阿波利斯市总部的几千名之后的几个月内，他们解雇了皮尔斯伯里公司设在明尼阿波利斯市总部的几千名 雇员，这些岗位中的大多数也许被大都会国际公司的职员所取代了。雇员，这些岗位中的大多数也许被大都会国际公司的职员所取代了。 现在有不少企业实行收缩战略，其中包括一些美国著名的大公司现在有不少企业实行收缩战略，其中包括一些美国著名的大公司通用动力公司、通用动力公司、 美孚石油公司美孚石油公司(Mobil Oil)、伊斯特曼、伊斯特曼柯达公司、大通曼哈顿银行，以及联合碳化公司柯达公司、大通曼哈顿银行，以及联合碳化公司 (Union Carbide)等。近年来，世界紧张局势的缓和使得美国军事防务组织，如美国陆军和等。近年来，世界紧张局势的缓和使得美国军事防务组织，如美国陆军和空军，以及主要的防务承保商像洛克西德空军，以及主要的防务承保商像洛克西德(Lockheed)和诺斯罗普公司和诺斯罗普公司(Northrop)等都在实行等都在实行 收缩战略。收缩战略。 组合组合 组合战略组合战略(Combination strategy)是同时实行两种或多种前面提到的战略。例如，是同时实行两种或多种前面提到的战略。例如， 公汽车公司迅速扩展它的电子数据系统分公司公汽车公司迅速扩展它的电子数据系统分公司(Electronic Data Systems)，而大幅度削减它的，而大幅度削减它的 美国国内汽车制造业务。美国国内汽车制造业务。 公司业务组合矩阵公司业务组合矩阵 制定公司层战略最流行的方法之一是公司业务组合矩阵。该方法是由波士顿咨询集团制定公司层战略最流行的方法之一是公司业务组合矩阵。该方法是由波士顿咨询集团 (Boston Consulting Group, BCG)于于 70 年代初期开发的。这种方法将组织的每一个战略事业年代初期开发的。这种方法将组织的每一个战略事业 单位单位(SBUs)标在一种标在一种 2 维的矩阵图上，从而显示出哪个维的矩阵图上，从而显示出哪个 SBUs 提供高额的潜在收益，以及哪提供高额的潜在收益，以及哪 个个 SBUs 是组织资源的漏斗。是组织资源的漏斗。BCG 矩阵的示意图如图矩阵的示意图如图 84 所示。其中，横轴代表市场份额；所示。其中，横轴代表市场份额； 纵轴表示预计的市场增长。说得更明确一些，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领纵轴表示预计的市场增长。说得更明确一些，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领 导者；高市场增长定义为销售额至少达到导者；高市场增长定义为销售额至少达到 10%的年增长率的年增长率(扣除通货膨胀因素扣除通货膨胀因素)。BCG 矩阵矩阵 区分出区分出 4 种业务种业务 组合。组合。现金牛现金牛 (Cash cows, 指低增长，高市场份额指低增长，高市场份额)。处在这个领域中的产品产生大量的现金，。处在这个领域中的产品产生大量的现金， 但未来的增长前景是有限的。但未来的增长前景是有限的。 吉星吉星(Stars, 指高增长，高市场份额指高增长，高市场份额)。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占 有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和 产品开发对投资的需要量。产品开发对投资的需要量。 问号问号(Question Marks,指高增长，低市场份额指高增长，低市场份额)。处在这个领域中的是一些投机性产品，。处在这个领域中的是一些投机性产品， 带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。 瘦狗瘦狗(Dogsm,指低增长，低市场份额指低增长，低市场份额)。这个剩下的领域中的产品既不能产生大量现金，。这个剩下的领域中的产品既不能产生大量现金， 也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。 对理解对理解 BCG 矩阵来说，重要的是假定存在累积学习曲线矩阵来说，重要的是假定存在累积学习曲线(Cumulative Learning Curve)效效 应。该假定认为，如果公司能够适当地生产产品和管理生产过程，则产品生产累积量的每应。该假定认为，如果公司能够适当地生产产品和管理生产过程，则产品生产累积量的每 一个显著的增加，都会带来中预计的单位产品成本的下降。特别是，波士顿咨询集团断言，一个显著的增加，都会带来中预计的单位产品成本的下降。特别是，波士顿咨询集团断言， 销售量每翻一番，单位产品成本一般要下降销售量每翻一番，单位产品成本一般要下降 20%30%，这个结论显然是说占有最大市场份，这个结论显然是说占有最大市场份 额的业务将有最低的成本。额的业务将有最低的成本。 现在让我们转向现在让我们转向 BCG 矩阵的战略意义。对于每一类业务组合，管理当局应当采取什么矩阵的战略意义。对于每一类业务组合，管理当局应当采取什么 战略战略? 波士顿咨询集团的研究表明，牺牲短期利润以获取市场份额的组织，将产生最高的长波士顿咨询集团的研究表明，牺牲短期利润以获取市场份额的组织，将产生最高的长期利润。因此，管理当局应当从现金牛身上挤出尽可能多的期利润。因此，管理当局应当从现金牛身上挤出尽可能多的“奶奶”来，把现金牛业务的新来，把现金牛业务的新 投资限制在最必要的水平上，而利用现金牛产生的大量现金投资于吉星业务，对吉星业务投资限制在最必要的水平上，而利用现金牛产生的大量现金投资于吉星业务，对吉星业务 的大量投资将获得高额红利。当然，当吉星业务的市场饱和及增长率下降时，它们最终会的大量投资将获得高额红利。当然，当吉星业务的市场饱和及增长率下降时，它们最终会 转变为现金牛。最难作出的是关于问号业务的决策，其中一些应当出售，另一些有可能转转变为现金牛。最难作出的是关于问号业务的决策，其中一些应当出售，另一些有可能转 成吉星业务。但是问号业务是有风险的，管理当局应当限制投机性业务的数量。对于瘦狗成吉星业务。但是问号业务是有风险的，管理当局应当限制投机性业务的数量。对于瘦狗 不存在战略问题不存在战略问题这些业务应当出售或是瞅准机会清理变现，很少有值得保留或追加投这些业务应当出售或是瞅准机会清理变现，很少有值得保留或追加投 资的。出售瘦狗业务所得的现金可以用来收购或资助某些问号业务。例如，资的。出售瘦狗业务所得的现金可以用来收购或资助某些问号业务。例