1游戏其外，广告其内游戏其外，广告其内浅谈网页游戏的植入式广告浅谈网页游戏的植入式广告【摘要摘要】网页游戏的植入式广告不但是植入式广告体系的重要构成部分，还因为其植入媒介的特殊属性，体现出了和以往传统的植入式广告所不同的作用机制。对网页游戏的植入式广告研究有助于完善植入式广告理论体系，同时对这种新型的植入形式及其植入方式、原则、存在的问题和对策进行一个较为全面的梳理，还能对广告主对网页游戏的植入式广告投入起到实际的参考作用。 【关键词关键词】网页游戏；植入式广告；方式；原则；问题；对策 从 2008 年以来网页游戏开始了其攻城略地式的迅速扩张之路，整个网络社会，特别是 以白领为主的上班族，和以大学生为主的学生族都沉浸在对种菜偷菜、折磨奴隶、抢占车 位的痴迷之中。这一派异常火热的景象也引起了广告主们的关注，他们开始以植入式的广 告为触角伸入到这个新型的市场中来。 网页游戏植入式广告的星星之火随着网页游戏用户数“滚雪球”式的增长，也呈现出 了一片燎原之势。但是在快速扩张的同时，网页游戏植入式广告由于其作用机制和以往网 络游戏植入式广告的不同也引发了一些问题。因此对网页游戏植入式广告的研究，不但有 学术意义，也有现实背景。1、网页游戏植入式广告的概念及优势1.1网页游戏及植入式广告的概念 网页游戏（web game）是指一种基于 web 浏览器的新形态网络游戏，它无须安装任何 客户端，打开网页就可以玩1。游戏玩家只要记住自己的账号密码和游戏的网站，在任何 的时间、地点、任意的一台电脑上都可以登录到游戏。 网页游戏以其简单、方便、易上手、充满趣味性、对电脑配置要求低等特点，大受有 时间限制的上班族的追捧，成为上班族在工作之外、忙碌之余放松身心一种重要的娱乐方 式。同时由于网页游戏在推广方面采用了“病毒”式推广，游戏的玩家群体开始不断地扩 张，从白领到普通的工作族，再到大学生到群体，最后辐射到整个社会。 这里的“病毒”式推广是指以现有的玩家为“病毒原” ，让其把游戏推荐给好友。在网 页游戏中，你邀请好友加入游戏，不但会获得游戏的一些奖励，同时你好友数的多少也决 定着你游戏的可玩限度不论是开心农场的偷菜，还是姓名买卖或者其他别的，只有你 的好友数够多，你才能偷到更多的菜或买到更多的人。 植入式广告，又称植入式营销，是指产品和品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策 略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌印象， 继而达到营销的目的2。当然，随着新媒体的发展，植入式广告也不单单局限在电影、电 视和电视节目中；而更多的和其他媒介现结合3。即植入式广告越来越多的运用到报纸、 杂志、网络游戏、短信、小说中来，从而呈现出一些新的形态和意想不到的效果3。本文 所研究的网页游戏植入式广告正是基于传统植入式广告的理论范畴，并结合于网页游戏这 个新兴的植入载体而产生的。21.2网页游戏植入式广告的优势 网页游戏是当前最火的网络游戏之一，根据艾瑞的数据显示，2009 年中国网页游戏的 用户规模将达到 7550 万人，市场规模也将突破 2008 年的 5 亿元，达到空前的 19 亿元。网 页游戏的植入式广告和其他类别的植入式广告相比，不但有基数上的优势，而且在其用户 群、作用方式、品牌植入等方面也有着不可比拟的优势。 1.2.1 用户群基数大、结构单一且有一定的购买力 据艾瑞咨询的统计数据显示，就 2009 年 8 月的网页游戏月度在线人数为 1202.9 万， 而到了 12 月，月度在线人数达到了空前的 5363.9 万。用户群不但基数大，而且处于不断 地增长中。同时网页游戏的用户结构较为单一，有超过 90%的用户为白领为主的工作族和 大学生为主的学生族，其中月收入超过 2000 元约占 39%左右4。白领为主的工作族月收入 稳定，有一定的购买力，而学生群体虽然在购买力上有所缺陷，但在相关的产品类别上的 品牌推广、潜在客户培养上也有其独特的优势。 1.2.2 不但可以感性诉求，还能理性诉求 以往传统以电视电影为代表的植入式广告，由于植入媒介特性上的限制，一般只能停 留在品牌感性上的诉求，对产品的理性诉求较难办到。网页游戏植入式广告则不同，它可 以把产品的制作过程游戏化，成为网页游戏的一部分，让受众在游戏的过程就可以直接感 受到品牌的诉求，还能对产品的特性有着切身实际的认知。 比如汇源“柠檬 me”在人人网（即原校内网）网页游戏阳光牧场的广告植入 玩家必须自己种植 3 个汇源优质柠檬和养 2 只天然蜜蜂，收获后在制造屋就可以制造出一 瓶汇源“柠檬 me”。这样不但传达了汇源“柠檬 me”源自天然的品牌诉求，而且通过充满 理性的制造过程，玩家对汇源“柠檬 me”的成分与其含量、原料的品质等理性的产品信息 都了如指掌。 1.2.3时效性好，可以根据产品的营销档期来调整广告内容 网页游戏植入式广告可以做到不受时间和空间的限制，让消费者反复、高频率地接触 广告信息5。在传统电视电影中的植入式广告，不但出现的时间较短，而且在时间上，由 于电视电影播出方面的限制，时效性差，存在不可控因素。而网页游戏的植入式广告通过 把广告转化为游戏整体的组成部分，只要在玩家登录网页游戏，植入式广告就在发挥作用。 同时，网页游戏制作简单、程序可以随时更改，可以根据当前广告主的广告宣传主题、阶 段性传播重点甚至促销活动随时来更改广告植入的内容。 1.2.4 让受众自发性的选择广告，广告的互动性好 网页游戏的植入式广告成为网页游戏的内容，玩家与广告形成一种即时互动，这样游 戏玩家自然就成为广告的受众6。同时网页游戏的植入式广告，还带来了广告作用方式上 新的变革从隐性无意识地接受广告，到主动自发性地选择广告。 传统的植入式广告，在某种意义上就是一种隐性广告，通过把产品或品牌的植入、场 景的构造等，引起人们在潜意识中接受广告信息。而网页游戏植入式广告通过广告和本身 游戏内容的结合，不但有隐性的潜意识广告植入，还设置了游戏添加部件引发玩家主动寻 找、选择、并积极向好友推荐植入式广告部件。这样广告自发的选择性和传播的互动性都 大大的加强了。 比如在人人网的开心农场中，伊利牛奶曾经做过这样一次广告植入：玩家只要去 商城免费领取伊利天然 100%草原的农场背景，其养的奶牛所生产的牛奶，就可以用来制造 伊利的纯牛奶，这样可以比买一般牛奶会高出 30%左右的收入。一时之间，玩家竞相装饰 伊利天然 100%草原的农场背景，而且还作为一个在游戏中赚钱的小窍门，自发性地向其他 玩家推荐。32、网页游戏植入式广告的植入方式及其原则2.1网页游戏植入式广告的植入方式 网页游戏植入式广告的植入方式从概括上可以分为品牌植入、产品植入、销售拉动植 入三种方式7。但这是比较笼统的分类，从便于研究的角度出发，具体可以把网页游戏植 入式广告的植入方式分为以下五种： 2.1.1 场景植入 场景植入包括网页游戏开始时登入画面和游戏中的背景画面。即把品牌或产品融入网 页游戏的背景中，以达到宣传产品利益点、传递品牌诉求的作用。这种植入方式有简单有 效、可操作性强、适用对象广的特点，是当前网页游戏植入式广告中最常用的一种方式。 但是由于其“露脸式”的出现对于品牌形象和产品信息难以有个比较系统的介绍，同时它 一不小心会溶解在场景之中，成为场景的一部分。如果是新产品或新品牌很可能会被玩家 所忽略，所以在选择植入品牌上必须是具有较高知名度的产品或品牌。 比如人人网开心农民游戏中的登录加载画面长期用乐事薯片的广告、人人网开 心农场曾经也一度推广伊利草原的背景等。 2.1.2 道具植入 道具植入就是把产品作为网页游戏中的一类道具融入游戏的整体中。这种植入方式可 以很明确的把产品的利益点清晰地传达给玩家，而且还能营造出有利产品消费的场景。但 是这种虚拟的经验，在实际生活中转化为真实购买力的能力上还是有所欠缺的。另外在实 际广告植入过程中，要么很难找到合适的道具植入，要么不同的道具有不同厂家植入；从 而造成植入生硬刻板或过多的植入引起玩家反感，影响植入式广告的效果。 在实际中的例子有：在人人网古惑仔中的可口可乐植入其产品作为游戏中恢复精 力的道具、开心网抢车位中宝马、奥迪产品植入作为道具等。 2.1.3 产品制作方式植入 把产品的制作方式作为网页游戏的一个部分，直接融入到游戏的内容中。这种植入方 式比较适合新产品的植入，可以很详尽地把产品的工艺、原料成分和品质标准、产品的独 特利益点直接展现在玩家面前。玩家在玩网页游戏的同时，也在无形中接受产品信息，并 且对产品的利益点有着深刻的认知印象。但是这种植入方式使用范围较小，不但受产品类 别的限制（一般只使用于食品饮料类） ，还对游戏的题材有着较严格的要求。 比如乐事薯片在乐事农场中把种 100%优质土豆生产薯片，作为网页游戏的主要内 容。在这种土豆的过程中，必须定时浇水，不能施肥，不然种出的土豆就不是 100%优质土 豆，就不能用来生产“乐事薯片” 。而且在生产薯片的过程中不能添加任何的防腐剂，不然 生产出来的薯片同样不能当作“乐事薯片”来卖。这个植入式广告成功地传播了“乐事薯 片”选用 100%优质土豆，不含任何的防腐剂的卖点。 2.1.4 促销活动信息的植入 促销活动信息的植入，包括弹出式的互动问答、游戏结果广告显示和促销券实物植入。弹出式的互动问答，是指在网页游戏中每天只要回答对一道关于该活动或品牌信息的 问题，就可以获得相应的游戏奖励。这种广告植入方式能比较简单有效地传达促销活动信 息，还可以引发玩家自发性地去了解该活动的相关内容；但是这种植入方式较为粗糙，需 要较为诱惑性的奖励支持。 游戏结果广告显示，是指在网页游戏结束的时候提示信息的广告化。比如在 QQ 空间 好友买卖中当你安抚你的好友后，结果会提示你你给你奴隶 xx 买了一张广发 QQ 爱车卡，xx 得到 5 倍刷卡积分与 100 公里免费道路救援服务（窃喜中） ，感激涕零地说：4“老大，我还从来没用过这么上流的东西呢！” ，xx 一感动，给我赚回150。这种方式简 单有效且时效性强，可以随时改变广告信息，以配合现实中的活动。惠普、联想、康师傅 都在 QQ 空间好友买卖中植入过促销信息的广告。但是这种植入方式一般限制在节假日 等销售旺季。 促销券实物植入，是指在虚拟的网页游戏中通过游戏获得的优惠券或积分，可以通过 现实中的途径得到兑现。肯德基在开心网的吸乐无穷网页游戏中植入了优惠券打印， 玩家可以把游戏中获得的优惠券直接打印出来到现实的肯德基店使用。在开心网开心农 场中“悦活”果汁也搞过类似的活动。 2.1.5 品牌整体植入 品牌整体植入包括品牌名、logo、品牌形象、产品等植入到网页游戏中。简而言之就 是按照品牌或产品的属性，结合当下热门的网页游戏题材，设计出关于品牌或产品的网页 游戏。游戏名称就是按品牌名或产品名来命名的。比如乐事农场 、 康师傅农场 、 王 老吉庄园 、 吸乐无穷等。 这种植入方式的优点，在于可以完全根据品牌、产品或一些促销活动来设计网页游戏， 广告植入自然，而且可以完全体现品牌定位、产品诉求和促销信息等。但是这种方式也存 在着很大的缺陷，包括游戏的设计上没吸引力、网页游戏的推广上缺乏专业的渠道等。虽 然有些也开始走向和一些主流的社交网站如开心网、人人网等的合作来解决上述问题。但 是由于设计出来的游戏基本上是山寨版的开心农场之类，没有创新性，很难形成核心的吸 引力和大量的用户群。2.2网页游戏植入式广告的植入原则 网页游戏植入式广告的植入原则是根植于影视剧植入式广告和网络游戏植入式广告的 植入原则的大土壤下的，从大体上讲是上述两者在网页游戏背景下的衍生物；但是由于其 植入载体的特殊性，网页游戏植入式广告的植入原则也呈现出新的特征，比如网页游戏的 广告植入对内容主位和整合运作的要求就比传统的要高很多。 2.2.1 游戏为王原则 在网页游戏植入广告的过程中要