1 市场营销学的概念及其归纳要点概念：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。要点：(1)市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”(2)”交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动 、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。3市场营销观念的支柱目标市场、整体营销、过客满意和盈利率。1市场营销需求管理类型的含义负需求：即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。无需求：即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。充分需求：即某种产品或服务的需求水品与预期相一致的需求状况、过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水品的需求状况。有害需求：即市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求2市场营销观念。1以企业为中心的观念:生产观念-.产品观念.-推销观念2以消费者为中心的观念:3以社会长远利益为中心的观念3市场营销挂念的重要支柱目标市场、整体营销、过客满意和盈利率。4顾客满意的概念与实质概念：所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。5顾客认知价值的含义和构成含义:所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。构成：1顾客购买总价值，产品价值 服务价值 人员价值 形象价值2顾客购买总成本，时间成本 精力成本 货币成本 精神成本第三章1.产品成长战略的类型和各自的含义1密集式成长战略,（市场深入，市场开发，产品开发）2.一体化成长战略（后向一体化，前向一体化，水平一体化）3.多角化成长战略（同心多角化，水平多角化，综合多角化）2.波士顿矩阵内容及企业所采取的营销战略3迈克尔 波特的竞争战略(相对市场占有率)(左右:市场成长率)明星(高)问题(低)奶牛(低)瘦狗(高)明星:需大量资源投入,保证跟上市场扩大,击退竞争者(.是企业的未来财源)问题:需大量资源投入,但前程未卜.企业认真考虑,继续增加投入,还是维持现状,或减少投入,甚至精简,淘汰.奶牛:继续保持. 瘦狗:难在成为财源,考虑推入.成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场“聚焦”战略4企业总体战略规划的步骤：一分析经营任务 二分析战略环境 三分析战略条件 四选择战略目标 五选择竞争战略 六形成战略计划第四章1市场营销环境的含义与分类含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。分类：微观环境 宏观环境 不利环境 有利环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 2市场营销环境的特征特征：客观性 差异性 多变性 相关性第五章1消费者偏好模式的类型(同质偏好 分散偏好 集群偏好) 2消费者购买行为的四种类型和形成复杂的购买行为 形成：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各种品牌、品种之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。减少失调感的购买行为 形成：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。寻求多样化的购买行为 形成：如果消费者属于低参与并了解各品牌和品种之间具有地显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。习惯性的购买行为 形成：如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的够买行为。3影响消费者购买的因素以及马斯洛的需要层次理论影响因素： 他人态度 意外因素 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的个性马斯洛的需要层次理论：二战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需 要分为由低到高的5各层次，即生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要和自我实现需要。4相关群体概念概念：相关群体也成为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。第八章市场1细分的概念和学者概念：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需要的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 学者：温德尔 斯密2市场细分的标准和原则标准：地理因素 人口因素 消费者心理因素:即按照消费者心理特征细分市场 消费行为因素 : 追求利益 使用者情况 人口变量 经营变量 采购方法 形式因素 个性特征原则：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性3目标市场选择的五种类型市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化4目标市场营销策略的内容、优缺点和对他们的评价无差异性营销战略 优点：成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 缺点：无差异性战略对市场上绝大多数产品还是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到品牌市场普遍欢迎的情况很少。差异型营销战略 优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：这种战略会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增大。集中性营销战略 优点：易于取得优越的市场地位 缺点：经营者承担的风险较大5市场定位的概念和根本战略概念：市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造处本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。根本战略：产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差异化战略6 STP理论的含义和内容市场细分战略(S)市场选择战略(T)市场定位战略(P)第十章1产品定位产品概念的五个层次：核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品：是产品基本的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品：是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书保证安装维修送货技术培训等。潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为最终产品的潜在状态的产品。2产品组合的宽度、深度、长度、关联度的含义和计算方法以及产品组合策略的运用宽度：是指产品组合中所拥有的产品数目。 深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 长度：是指产品组合中产品项目的总数。 关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合策略:1,扩大产品组合2,缩减产品组合3,产品延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4,产品线现代化决策5,产品特色化和削减决策3产品市场寿命周期的特点及策略引入期的市场特点与营销策略 1特点：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业如建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。2策略：快速掠取策略 (高价格和搞促销) 缓慢掠取策略 (高价和地促销)快速渗透策略(低价格和搞促销) 缓慢渗透策略(低价格和地促销)成长期的特点与营销策略1特点 ：消费者对新产品已经收悉，销售量增长快 大批竞争者加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促消费水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的中心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择策略决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。成熟期的特点与营销策略 1特点：成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者进入市场。 稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已经开始转向其他产品或替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破较困难。2策略：市场改良策略(努力使顾客频繁使用该产品. 增加使用量 .发现产品新用途) 产品改良策略(质量改进 特点改进 样式改进) 营销组合改良(通过该变定价.销售渠道及促销方式延长产品成熟期)衰退期的特点与营销策略 1特点：产品销售量有缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移 价格已经下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。策略：集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效地销售渠道和最易销售品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 榨取策略，即大幅度降低销售费用。4新产品类型以及新产品开发程序类型：全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。 新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。 现有产品线的增补产品。 现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。 再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。开发程序：1新产品构思(产品构思排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法)2筛选(标准:市场成功条件 市场内部条件 销售条件 利润收益条件)3产品概念的形成与测试4初拟营销规划5商业分析6新产品研制7市场试销8商业性投放第十一章1品牌的含义与功能含义：品牌是用以识别某个销售者或转让某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的等商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。功能：品牌有助于促进销售，树立企业形象。 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 品牌有