营销调研实训实训教学大纲教学大纲对象：2 年级学生课时分配：每天 6 节，共 1 周 30 课时营销调研实训目的、任务：本实训课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解营销调研流程中 的每一个步骤。如何定义问题与确立调研目标，如何设计调研方案，收集 资料，开展实地调查，设计调查问卷，如何进行市场调研中的数据分析， 如何撰写调研报告等。教学任务是在理论知识方面，要求学生将市场营销学原理的基本理论 应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和 解决市场调研问题的能力。实训程序：实训程序图示第一节了解市场营销信息系统和营销调研的程序课时：4 学时目的要求：掌握市场营销信息系统构成，营销调研的程序，编制调研 计划。市场调查市场调查市场调查网络收集信息制作调查问卷撰写调查报告绘制图表企业策划企业策划公司广告策划公司联盟策划上机操作问卷制作/发布相互填写/仿真调查报告发布图表发布集体讨论集体讨论具体实训内容：所谓市场营销信息系统，就是在企业中设立由人、计算机和程序组成 的一个相互作用的联合体，用来为营销决策者收集、整理、分析、评价和 提供适用、适时、准确的信息，使企业的营销活动具有快速反应能力。营销信息系统一般是由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销 调研系统、市场营销决策支持系统等四个子系统组成的。具体运 9 作模式 见图：营销调研的程序包括四步，即确定问题和调研目标、制定调研计、实 施调研计划、解释和汇报调研结果。附：计划表格式市场调研计划表地区：调查区域调查时间调查目标调查内容考虑因素方法设计预定进度人力分配预算其他方面主管：制表人： 制表日期： 年月日第二节市场调研方案的设计课时：4 学时目的要求：掌握市场调研的内容，确定调研方法，制定调研方案。具体实训内容：一市场调研的内容 市场环境调查 广告主企业经营情况调查 广告产品情况调查 市场竞争性调查 消费者调查 二.确定调研方法定量调查（Quantitative research）函电调查、入户访问、拦截访问、留置调查定性调查（Qualitative research）焦点（小组）座谈、深度访问、实验法；三、制定调研方案附件：调研方法例举如图四.调研结果的表述第三节 设计问卷课时：4 学时目的要求：掌握调查问卷的功能，进行问卷设计。具体实训内容：一.调查问卷的功能二.设计问卷的过程三.封闭式问卷设计- 是非法（是与否）- 多项选择（三个以上答案供选择）- 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）- 语义级差（在最好和最差之间选择）- 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）四.开放式问卷设计- 自由格式（无任何引导、暗示或限制）- 填充式（在不完整的语句中填入有关内容）- 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）- 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）第四节、几种典型的市场调研实训课时：4 学时目的要求：掌握几种典型的市场调研内容方法。具体实训内容：一、消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）二、市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）三、流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）四、市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）五、商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商 圈竞争状况）六、企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）第五节问卷调研操作课时：10 学时目的要求：掌握问卷市场调研操作程序与方法。具体实训内容：一、选择调研课题二、制作问卷三、问卷发放与组织四、实施调研活动五、统计数据第六节撰写调查报告、制作图表课时：4 学时目的要求：掌握调查报告结构、写作方法与制图。具体实训内容：一、调查报告结构二、调查报告写作方法三、制作各种图像图表