1对金融服务营销体系的思考对金融服务营销体系的思考目录目录内容摘要 . .2文献综述 . .21. 金融服务营销体系的概述. .51.1 金融服务营销的特点 .61.1.1 和有形产品营销对比，金融服务营销的特点.71.1.2 一般的服务营销相比，金融服务营销的特点. . .72. 分析我国金融营销体系. .82.1 导致我国金融服务营销缺乏的原因.82.2 金融营销服务营销存在的问题. .92.2.1 金融服务营销理念薄弱，认识不足 .92.2.2 制定金融服务营销的市场目标不科学 .92.2.3 金融产品的创新不到位，没有形成属于自己主创的品牌. . .92.2.4 金融和营销结合型的人才不多 . .103.如何改进并实施服务营销的具体策略 .103.1 提高金融服务的质量，形成多元化的客户交流渠道. .10 3.2 提高企业的金融创新能力 . .103.3 从各方面加大对金融营销的力度. . .113.4 加大金融服务营销的科技含量. . .1123.5 寻求多式多样样的营销策略 . .113.5.1 挖掘潜在于金融市场的客户. .113.5.2 重视人才的选拔及培训. .114.结论. .12参考文献 . . .12致谢 . .14内容摘要内容摘要从我们现在经济发展的角度来看，经济的发展最终必然会使经济总量的增加。在经济市场的不断推进及服务的不断创新两个方面共同影响下，整个社会及社会上的个人对财富的拥有量都呈现出不断上升的趋势，对于金融这么特殊的服务业来说，营销的角度也发生很大的转变。市场经济的推进，必将引起人们对财富的管理和如何使现有的财富价值变大的高度关注。于是，我们要关注金融经济的宏观发展方向，并且还要对金融消费者的需要给予最大的满足，金融行业也正努力的成为金融 服务的提供方。本文作者阐述了有关金融业服务营销的一些看法。关键词： 市场营销、金融服务、特征、金融创新 3文献综述文献综述一、一、关于金融金融其实就是价值的流通。它是货币流通和信用活动以及和它有相关联系的一切经济活动的总称，从广义的角度来讲，金融泛指一切和信用货币以及融通有关的经济活动，如：信用货币的发行、保管、兑换、结算，更广泛的说，甚至包括一些金银的买卖活动。那么从狭义的角度来看，金融仅仅指的是信用货币的融通。金融的内容有很多，如：货币的发行与回笼、贷款的发放与回收、存款的吸收与付出、包括金银、外汇的买卖、有价证券的发行与转让、以及保险业、信托业，甚至是国内和国际的货币结算等等。正因为金融的内容十分广泛，所以从事金融活动的机构也有不少，主要的有银行、保险公司、证券公司、信托投资公司以及信用合作社、财务公司、投资信托公司、金银及证券等一些交易所等。二、关于市场营销营销伴随着人类的出现而形成。从营销出现到现在，有关营销的定义有好多种，美国的市场营销协会给营销下的定义为：营销是指创造、沟通与价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。被誉为是“现代营销学之父”的菲利普科特勒给营销下的定义着重强调的是营销的价值导向，他认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人交换，以获得其需要的东西的一种社会和管理过程1。台湾的江恒松认为营销其实就是“市场的现在进行式”2。他从“营销”的英文单词出发，解释说“Marketing”就是 Market(市场)和后面一部分的组合（英文的现在进行式表示方法）组合而成的，所以就可以说营销是市场的现在进行式。比较具有权威性的定义是美国是美国市场营销协会下的，“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。就有关市场营销的定义有许多人都有不一样的结论，麦卡锡在1960 年的时候也说道：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或者使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，活动的过同时也是4一种社会经济活动过程，它的目的在于满足社会或者是人类的需要，实现社会目标3。营销的种类包括：整合营销传播、数据库营销、网络营销、直接营销、关系营销、绿色营销、社会营销、病毒营销、危机营销。在这么多种营销种类中，要懂得市场营销的战略步骤。在激烈的竞争市场里， 有利可图的营销机会并没有那么多，所以营销战略的第一步是分析市场机会；第二步是选择目标市场，这是企业战略性的策略，是市场营销研究的重要内容；第三步是确定市场营销策略，要考虑“4P”营销组合；最后一步是市场营销活动的管理，这就包括对市场营销的计划、组织、控制4。既然营销的种类有这么多种，那么营销的基本战略也是十分重要的。企业要想在激烈的竞争中胜利，就必须做到走创新型战略，它包括观念的创新、组织的创新技术的创新、产品上的创新以及包括市场创新；企业应该实现人才创新战略，人才创新战略包括人本智源观念、终身学习观念;最后要走文化战略以及包括形象上的战略。只有走好每一步，才能激烈的竞争市场上立有一席之地。三、有关金融服务营销金融服务营销并不是简单的金融和营销的相加，具体来说金融服务营销是金融机构以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机构利益目标的社会行为过程5。艾沃琳艾尔林奇、杜克范纳曾经提出说，为了要将一般的营销原理应用在金融服务领域，我们首先要了解我们推销的商品到底是产品还是推销服务。典型的产品营销并不能使每个顾客都得到满意，因为金融服务它既不是产品也不是服务，但这两个要素它又都具备，所以从事金融这一行业的工作人员就必须明白金融服务的这一特点，这对日后的工作是很有帮助的。作为企业，要了解金融服务营销的重点是什么,它的侧重点又是什么。以银行来说，金融产品大部分都趋于雷同，没有什么大的不同，在这样的行业现象上，要在竞争中取胜的关键是如何使你的服务更吸引客户，是客户满意。银行要培养具备优秀服务质量的服务人员，以稳定企业自己的竞争优势。于此同时呢，要开发出更多的金融产品，但不能就只追求金融产品的数量，而忽视金融产品的创新问题，银行市场营销必须重视金融产品创新，金融产品的创新应该考虑客户的利益要求，以5及公众化和一些特殊群体的有机结合6。以产品的创新及高质量的服务令客户的满意度得到变得最大化，使潜在市场的客户变为真正的客户的同时要给他们建立长久的客服关系，久而久之，银行的客户源就变大，和银行进行交易的人也会越变越多，这样的金融服务营销才是最值得大家学习、借鉴的好方法，也是银行需要具备的一项重要的营业方法。对金融服务营销体系的思考对金融服务营销体系的思考自从中国加入世界贸易组织，金融行业也逐步面对市场化。我国发展金融服务和西方国家发展金融服务相比来说，虽然西方国家的金融服务营销的起步也比较晚，但和西方国家比西方国家还是比我国金融行业的发展更具有优势。从西方社会文化价值观来看，他们对消费者个人的尊重、对个性化发展的认同，以及他们对金融产品的创新和对服务的重视，都说明西方国家比我国发展金融服务更具有优势。于是可以看到随着市场经济的发展，我国许多金融企业在运作方面急功近利，照搬西方国家金融业的一些套路。然而，这是不是最正确，最适合我国金融业发展的方法，值得我们去更进一步的探讨。金融业如何更好的服务市场营销需要我们不断的去思考、去探索，最终实现真正的适应现代金融的发展并提高金融服务水平。笔者从分析金融服务营销的特征和一般服务营销及有形产品营销的特征等方面入手阐述应如何采取相应的营销策略。一、金融服务营销概述（一） 金融服务营销的概念金融服务营销，是指金融机构以金融市场为导向，运用整体的营销手段给客户提供金融产品和金融服务，在满足客户需要及客户欲望的过程中来实现金融机构的6利益目标的社会行为过程7。为客户服务并且满足客户的需要是金融服务营销的核心问题，而如何建立金融企业与客户之间相互依存的利益关系则是金融服务营销的目的。（二） 金融服务营销体系的发展历史（1）20 世纪 50 末至 60 年代为金融服务营销的萌芽阶段，代表性事件为 1958年全美银行联合会议上第一次提及营销，广告和促销只这一时期的营销重点，这一时期的市场营销在服务领域的发展非常缓慢，尽管有部分银行业开始采用广告等一些营销手段，但是他们并没有充分认识营销在整个企业运营中的重要性。（2）20世纪 70 至 80 年代的发展阶段，该阶段的代表性事件为推行“微笑”服务并推行金融创新，改善服务及金融创新是这一阶段的营销重点，这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法转变为广泛运用营销，企业意识到营销的重要性。（3）20 世纪 80 年代是金融的成熟阶段，代表事件有金融机构选择并确定自己的形象和服务的重点，建立营销部门等，这一世起的营销重点比较具体详细，如：对市场的细分、价值的定位、建立竞争的优势、营销的调研、分析、计划以及控制等，营销的重点开始从银行转向其他金融机构。（三）金融服务营销的特点1、和有形产品营销对比，金融服务营销的特征有：不能很好的认识。组成金融服务的服务元素在许多情况下是没有形态的，它属于既看不见也摸不到，它的表现形式不是采取任何一种具体的物质形式的。一般金融营销采取契约文书等形式来表现的，比如说，人们购买某一项金融商品的时候，并非非得要拥有那么确切的金融资产，他可以只留有能代表这个资产的证据就可以。 在品质上存在着差异性。金融服务的主体是人，他服务的对象也是人，也正因为服