春城海岸 2010传播策略方案一、项目概况及分析二、现状下的问题及解决方向三、营销战略目标体系的建立四、核心推广价值点的提炼五、推售阶段建议六、立体传播策略目录 一，项目总体概况及分析一、项目概况及分析项目概况1、项目概况佳达利地产对于项目自然资源+配套资源的前 期策划设计，是本项目成功的基础。 项目属性界定： 远郊大盘 休闲度假区 高尔夫物业开发 配套资源驱动：海景、高尔夫、温泉、山景、酒店。但是，竞争对手会不会 也像这样做？一、项目概况及分析项目属性界定我们的竞争对手 会不会这样做？二、现状下的问题及解决方向二、现状下的问题及解决方向之-面临问题1.后期竞争对手众多，同一板块，客户资源面临长期被瓜分。2.阳宗海区域对于地产开发而言，具备良好的自然资源，但区 域配套及成熟度低，属于 “区域婴儿期”，其自身价值尚未 得到客户的充分认知。3.作为远郊大盘的“非刚性需求产品”，我们如何第一个撬动 ？4.佳达利地产实力雄厚，并已整合优势资源力量（多个项目的 开发经验、球场规划设计、建筑设计、景观设计、物业管理 等），我们如何进一步强化企业品牌的市场影响力？5.“春城海岸”的项目品牌，如何建立？春城海岸所面临问题，让我们联想 到几个有类似情况的成功案例！二，现状下的问题及解决方案成功案例一：成都麓山国际高尔夫二，现状下的问题及解决方向案例部分成都麓山国际高尔夫二，现状下的问题及解决方案案例部分成都麓山国际高尔夫关注点： 同样的远郊陌 生区域，麓山 高尔夫通过高 尔夫资源及其 配套资源的炒 作 ，成功拉动 单价至10000 元。当时同片 区的住宅均价 仅为6500元/ 平米。成功案例二：中信红树湾二，现状下的问题及解决方向案例部分中信红树湾重新定义片区，提出“湾区”概念，围绕”滨海不看海“进行炒作，明确区域价值个盘价值 ；寻找同类型可借鉴案例模式，创建全新 的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定为“第一级别豪宅。”二，现状下的问题及解决方案案例部分中信红树湾关注点： 重新定义片区 ，创新物业类 型，形成与竞 争对手的明显 区别，值得借 鉴。成功案例三：广州-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方向案例部分广州-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾关注点： 通过“圈层与社交”主题概念推 广，倡导高端生活方式，造就 了前所未有的销售传奇。开盘 当天成交金额超40亿元。均价 高于同区域3800-5000元。二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾关注点：反复应用建筑符号强化项目印象二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾关注点：景观细节的全面展示，展现出异域居住体验二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾关注点：五星级酒店 理念来营造建筑细节， 10000元/M2的奢华工艺 ，处处体现着居住的尊 贵与享受，直逼目标客 户！二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾关注点：广告彰显欧洲文化特色，引导出高端生活方式！二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾 关注点：主打高贵形象、锁定高端客户。二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾 关注点：中国奢侈品展等高端活动配合，提升品牌形象。二，现状下的问题及解决方案案例部分广东-北京-上海星河湾 关注点：广州、北京老客户的联动，高端马球、高尔夫、 金融论坛等活动，提升品牌形象。在综合分析以上几个案例的优势之 后，关于春城海岸项目，我们得到 以下启示二，现状下的问题及解决方案之案例部分星河湾等案例给我们的6大关键启示 1.重新定义区域价值，提升项目品牌的高端形象。 2.建立圈层平台营销，提升舆论、口碑价值。 3.策划高端活动营销，打造时尚感、稀缺感、身份感。 4.实现项目整体的可持续性销售，以及项目后期的高溢价。 5.实现企业品牌的高端市场影响力。 6.大盘营销不是简单的推销楼盘，而是引爆流行潮！问 题 的 解 决 方 向二，现状下的问题及解决方案之案例启示三，营销战略目标体系的建立三、营销战略目标体系的建立营销目标1.营销目标第一阶段（2010年4月-12月）： 重新定义区域价值。 提升项目品牌的高端形象。 积累企业品牌对于高端市场的口碑价值。第二阶段（2011年1月-12月）：项目二、三期开发 第三阶段（2012年1月-12月）：项目四、五期开发现阶段的营销工作分解三、营销战略目标体系的建立现阶段营销目标四，核心推广价值点提炼四、核心推广价值点提炼第一阶段重新定义区域价值，重新定义版块价值！树立高端度假品牌概念备注： 一期以建立项目品牌市场影响力为主，不以获取最高利润为首位目标。 个别产品实现高价值、实现“圈层舆论传播策动”。 积累企业品牌对于高端市场的口碑价值。 阳宗海 大昆明高端休闲度假区 世界级高尔夫温泉圣地大昆明城市发展方向 天然的海景自然资源 借势前期春城高尔夫、柏联SPA的高端客户带动 借势后期云南华侨城、亚洲华裔论坛、高富项目、奥宸项目等板块联动春城海岸，在时间上“第一个”进行“阳宗海板块的塑造和引导” 。如何有 效实现 、舆论 引导？四、核心推广价值点的提炼第一阶段形成“高端别墅休闲度假板块”概念什么是“高端休闲度假”？四、核心推广价值点提炼第一阶段在重新定义版块价值后， 我们进行了如下思考四，核心推广价值点提炼阳宗海高端度假休闲别墅板块 （新的区域价值定位）阳宗海岸+高尔夫+温泉spa名流生活方式（ 高端休闲度假生活方式）四、核心推广价值点的提炼第一阶段我们所面对的客户群体是谁（这些资源会吸引谁来关注？）高尔夫物业是他们商务社交平台。四、核心推广价值点的提炼目标客户主要购买动机：投资、居住度假、商务接待。四、核心推广价值点的提炼目标客户自然资源、陌生区域、配套设施增值。四、核心推广价值点的提炼目标客户通过对版块价值，高尔夫资源以及 珍稀山海资源的综合分析，我们找 到与春城海岸项目品质相匹配的目 标客户四、核心推广价值点的提炼目标客户国内外富人、名人、高端高尔夫球场客户（主要集中于 北京、上海、深圳、广州等大城市） 国内外高端的温泉SPA客群（同上） 本地、云南、昆明的富人阶层、投资客 本地、云南、昆明的上层中产阶级、投资客他们是春城海岸，国际顶级商务社交平台，一个世界级的私享家四、核心推广价值点的提炼目标客户春城海岸为这些目标客户，呈现出 的高尔夫生活是什么样子的？四、核心推广价值点的提炼春城的海。 世界名流的高尔夫温泉私墅18洞国际标准高尔夫+温泉spa+阳宗海畔理由： 春城：昆明的气候全国最好，有口皆碑。 海：以阳宗海和“春城海岸”代言春城的海，来昆明不看春城的海是一种最新的遗憾， 全面代言昆明第一个海景别墅区。 世界名流：我们的客户群是国内外的富人名人阶层、和渴望成为富人的上层中产阶层。 高尔夫：产品规划重要影响力指标、高端生活方式的显著体现。 温泉：产品规划重要影响力指标、高端生活方式的显著体现。 私墅：不同于一般大盘第一居别墅的混居，我们的产品更具私密性、私享性、圈层感。 春城+海+名流阶层+高尔夫+温泉+私墅，囊括“春城海岸”的全部卖点，并具项目延展 性。四、核心推广价值点的提炼公寓暖山海寓双拼海昊别墅独栋天玺别墅一期产品分案名：理由： 建立单项产品个性，产品特点。 利于产品分期进行推广。 利于后期圈层内不同人群沟通。四、核心推广价值点的提炼通过前面四个部分的综合梳理，我 们在项目推广阶段，将以类比的方 式，以及名流圈层生活方式引导 的两个阶段硬广，为项目树立高端市场形象。四、核心价值主张的提炼形象推广世界的山景/海景/高尔夫/温泉别墅区迪拜、普罗旺斯 、棕榈泉、长岛、全球顶级球场、温泉、景观中国的山景/海景/高尔夫/温泉别墅区佘山、博鳌、三 亚、观澜湖、温榆河昆明的山景/海景/高尔夫/温泉别墅区春城海岸以 “世界级同类资源物业+中国级同类资源物业+大昆明高端休闲 度假区”板块类比手法，进行区域造势，板块价值打造。大批量舆论软文炒作（中国高端杂志，本土媒体转载、配合协助） 优质系列形象广告（2个阶段，后附） 后期公关活动体验、宣传（系列高端活动，后附）四，核心推广价值点提炼第一阶段备注：第一阶段：高端品牌形象塑造期。四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段形象 世界级资源类比1走过迪拜，走过棕榈泉，走过长岛， 心中还是这片春城的海！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅 全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆 明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星 级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯 山景小镇，谨此，献给全球商政精英。四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段第一阶段形象 中国级同类资源类比2走过佘山，走过观澜湖，走过博鳌， 心中还是这片春城的海！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅 全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品 ；昆明阳宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超 白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房 会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精 英。四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段走过奥古斯塔球场，走过普罗旺斯山地， 走过罗马古浴场，心中还是这片春城的海 。春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅 全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳 宗海第一排.18洞国际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国 际温泉度假中心.千万级海岸禅房会所.普罗旺斯山景小镇 ，谨此，献给全球商政精英。第一阶段形象 世界级资源类比3四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段第一阶段形象 软文舆论炒作配合推广软文舆论新闻三篇报纸示范春城的海，大昆明高端休闲度假区！春城的海，世界级高尔夫温泉圣地！春城的海，中国商政精英的聚集地！ 四、核心价值主张的提炼形象推广第一阶段第二阶段：圈层概念建立以及生活方式引导。四、核心价值主张的提炼形象推广第二阶段 圈层形象沟通1人脉在此第一杆！据权威杂志高球先生抽样调查显示：在中国，500万高尔夫消费者中， 74%的人建立了顶级商务平台。同时，高尔夫别墅相比常规别墅的价值拉动力 可达到50%90%，如果再配套海景资源、温泉资源、酒店资源，那么无论投 资、居住、接待、度假的价值，则更为锦上添花！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅 全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国 际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房 会所.普罗旺斯山景小镇，谨此，献给全球商政精英。四、核心价值主张的提炼形象推广第二阶段第二阶段高端形象 圈层形象沟通2圈层在此第一杆！据权威杂志高球先生抽样调查显示：在中国，500万高尔夫消费者中， 74%的人建立了顶级商务平台。同时，高尔夫别墅相比常规别墅的价值拉动力 可达到50%90%，如果再配套海景资源、温泉资源、酒店资源，那么无论投 资、居住、接待、度假的价值，则更为锦上添花！春城海岸.世界名流的高尔夫温泉私墅 全球顶级高尔夫设计团队-史密斯克里中国海景作品；昆明阳宗海第一排.18洞国 际高尔夫锦标赛球场.超白金五星级酒店.国际温泉度假中心.千万级海岸禅房 会所.普罗旺斯山景小