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风雨中的啤酒市场格局与应变之思管理风雨中的啤酒市场格局与应变之思管理一、 中国啤酒行业竞争格局演变与竞争行为分析:1、 中国啤酒行业竞争格局大势已定,小局有变。经过 10 多年的行业并购,中国啤酒行业竞争格局基本稳定,但部分区域三大啤酒巨头与地方强势品牌还会此消彼涨。谁主沉浮,鹿死谁手,还拭目以待。2、 竞争行为乱中归正,品牌效能愈加凸显。多年来,啤酒行业竞争是中国最激烈、最混乱的行业之一,除了价格战、产品战、渠道战,以花钱买店为主导的“贿赂营销“,以相互诋毁的“小人营销“,以黑社会渗透的“黑色营销“,甚至人身攻击的“暴力营销“都是啤酒行业首创。但登高望远,啤酒行业最终最具核心竞争力的竞争手段终归是品牌。二、 河南啤酒市场格局现状分析。1、 去年以来雪花、燕京在河南采取的并购动作,必引发其它啤酒巨头对河南市场格局的高度关注。河南值得并购的企业并不多,最近维雪终于归入英博旗下,蓝牌、汴京不论落入谁人之手。青岛在去年河南啤酒行业并购中时机尽失,但余心不失,不会甘心,对其发展动向,不可不察。2、 不论是月山、维雪、奥克、悦泉被购后,巨头门必将实施双品牌或多品牌战略,让这些品牌做开路先锋甚至是垫脚石,以支撑巨头品牌发展才是硬道理。3、 继百威在广东、四川、吉林投巨资建厂,又在河南投资建厂,足看出百威发力中国啤酒市场和中原市场的雄心。必对未来河南市场的竞争格局产生深远的影响。我去年在一篇文章里论述过百威中国战略,称之为可怕的百威。我觉得百威对中国啤酒市场未来的影响力不可估量,雪花、青岛也许未必是它的对手。4、 接下来河南啤酒市场将竞争更加激烈,尤其是终端渠道和品牌形象塑造方面。在渠道方面,除百威之外,其它几个品牌,尤其是雪花采取的是割草式渠道模式,即在多品牌、全线产品的支撑下,中、高、低端市场全面进军。例如雪花在豫东市场尤其如此,用圣泉等在安徽收购的本土品牌以超低价格掠夺次级市场,以雪花品牌进攻中高档市场兼顾大众市场,对地方品牌进行汉堡包式夹击,加上资本优势,大举买店,同时通过几年经营品牌得到消费者认可,让地方品牌极感压力,蓝牌尤甚。三、 关于豫啤应对策略的几点思考。1、 打造超级执行力和忠诚度的狼性销售团队。人是一切的根本,人才是企业最缺乏的资源。有什么样的人就有什么样的结果,执行力是关键。决定执行力高低的根本不是什么工具和制度,而是态度。在我的狼道营销书里,我总结的狼性执行力公式是:执行力=(能力+方法)意愿。并通过这个体系为许多企业服务起到了良好效果。豫啤企业营销团队的执行力还有许多需要提升的地方,而提升执行力光靠制度、靠考核、处罚,作用是有限甚至是反面的。必须建立一个强大的文化系统、职业发展系统,让营销人员的归属感、安全感、荣誉感和责任感增强,提升员工干事创业意愿才是根本。2、 正确理解品牌营销。在豫啤营销界有两种流派,一派应叫销售派。认为品牌是虚的,市场是实的,通过扎实做销售提升品牌。这种观点应该是占主流的,短期也是有效的,但从长远来说对企业发展是极为有害的。还有一派是传播派。主张加强品牌传播,通过广告宣传、促销行为提升品牌影响力。这种观点也没有错,但忽视了市场基础之夯实而单纯强调传播同样是有害的。我感觉豫啤这些年来品牌的传播和诉求上一致性不强,有些企业根本不知道青到底在卖什么,广告语太多了,几乎是年年更换。所以应在广告语、品牌核心价值的延续性和独占性不断加强。其实这两派就是人的两条腿,缺一不可,品牌营销的根本也在于此,不偏不倚谓之正。豫啤的品牌营销必须两手抓,两手都要硬,一手抓品牌传播。品牌价值的本质是通过与消费者进行深度的沟通和体验,提升品牌忠诚度。品牌营销的最高境界是营销啤酒文化、生活理念和价值观。然而当前的体育营销、选秀营销搞得太滥了,没有新意了。建议豫啤加强品牌社会形象的塑造,把品牌塑造成一个富人责任感的社会人格形象,这一点农夫山泉、王老吉都是学习典范。3、 加强样板市场和基地市场建设。对豫啤当前来说,应对啤酒巨头最好的方法不是进攻,而是防守。在更大的风雨到来之前,必须在区域市场以“四个第一“(铺盖率第一、占有率第一、品牌力第一、盈利力第一)为标准,进一步加强区域市场的样板市场和基地市场建设,御敌于家门之外。否则,到处是市场,到处都是边缘市场,压力就更大了。4、 强化经销渠道体系建设。没有渠道支撑,品牌就如空中楼阁,无根之花,终不会长久。豫啤应把各级经销商当成品牌资本的重要组成部分,加强经销商队伍建设,让营销人员从体力服务向智力服务转变,从根本上提升经销商运营能力,经销商赚了钱,忠诚度才会永固。如有条件,可以建立企业商学院,在加强营销人员体系化培养的同时,加强经销商队伍的学习和成长,这点 IT 产业值得学习,联想、华为、惠普、IBM 都是如此。5、 加强终端体系建设。我一直认为,真正的终端不是有形的店面,而是顾客的心智。当前啤酒企业都争着在有形终端投入,许多终端投资根本赚不回来,但还要投入,进入了死局。营销的本质不是为了卖好,而是为了好卖。卖好就是产品战、价格战、渠道战,而好卖是让顾客对品牌的超级认同和忠诚,提升点名消费率,让顾客来敲门。所以必须在严防死守有形终端的同时,加强品牌与顾客的深度沟通。上山千条路,同览一月高,万教同道,不同的宗教最终道是相通的,这一点上,也是让传播派与销售派最有机的结合。欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:yanzimansohu.com
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