中海为什么能做到单盘35亿？ 中海华山珑城复盘分享 2 1 Content 目录 2 3 营销的成功逻辑 营销历程回顾 开盘业绩回顾 产品 面积/ 总量 /套 成交量/ 套 去化 率 推售均价 成交金额 营销费用 /万元 费效比 万元/套 别墅 308/345 174 118 56% 14000元/ 约5.4亿 3750 0.82 住宅 底商 40-200 200 100 29% 10000元/ 约2.2亿 住宅 82-162 6140 4355 67% A地块均价 5800元/； B地块均价 6500元/； C地块均价 6800元/ 约27亿 合计 6514 4573 34.6亿 开盘概况： 开盘时间：2014.11.9（白天别墅，晚上商铺）；2014.11.16(住宅）； 销售业绩：单盘销售34.6亿； 营销成本：自项目入市推广至开盘，共产生营销费用3750万,认筹8202组，成交4573组。 单盘销售35亿，刷新山东2014年销售纪录 开盘业绩回顾 地块 楼栋 户数 面积() 套数 成交（套） 成交率 价格 优惠政策 A 27 3127 82 856 800 93% 价格 4530 元/起，靠近济 青高速第一排高层均价 5100 元/，小高层均价 5500 元/ ；第二排高层均价 5600 元/，小高层 6100 元； 电商优惠 1 万享 2 万， 30 张红券共返回 15000 元优惠； 单位团购或全员营销 享 98 折优惠 92 674 674 100% 109 1438 1320 91% 140 159 50 31% B 22 1919 92 430 430 100% 价格 4870 元/起，高层均 价 5500-6800 元/，小高 层均价6500-7000 元/， 洋房均价8000-9000 元/； 95 420 420 100% 109 413 320 77% 125 516 360 69% 140 96 63 65% 162 44 42 95% C 7 1094 92 460 约120 11% 价格 5510 元/起，高层均 价 6500-7000 元/，洋房 均价 8500 元/ 109 414 125 220 别墅 40 174 308- 450 174 118 67% 14000元/ 5千抵5万，五日内交 首付优惠5000元，一 次性优惠2万，商贷优 惠1万 底商 200 40-200 200 100 50% 10000元/ 合计 96 6514 4573 去化结构 低价、小面积房源去化率高。 5 1 Content 目录 2 3 营销的成功逻辑 营销历程回顾 开盘业绩回顾 从拿地至开盘： 303天 55栋楼 4500套 从认筹至开盘：84天 7642组 项目组建到架构成型：20天组建 1名项目总负责人+6名经理+2条线 2014.1.17 开发商拿地 4.17 5.23 6.1 7.19 8.12 8.22 华山崛起主题 出街 春季房展 华山寻宝活动 临时售楼处 开放 8大外展点 开放 启动认筹 8.25 9.19 9.27 11.9 11.16 启动同行团购 秋季房展会 正式售楼处 样板间开放 底商/别墅 开盘 住宅 盛大开盘 营销历程 时间 11月 重要节点 营销重点 人员架构 推广主线 关键动作 五家电商合作全 媒体铺排 持续认筹 持续认筹对外 释放即将开盘 低价入市、释放优 惠吸引客户 价值提升，折扣释 放，积累客户 加大推广、持续进行蓄 客，同时做价值提升、 价格摸底 大规模开盘消 化前期客户 低价释放，吸引 客户到访 突出项目配套及规 划，做价值提升 项目解筹、释放 热销信息 增加2家电商，认 筹优惠1万抵2万 销售团队组建约100 人 4500元/起 首开别墅及商铺 产品高层及小高 层加推 8月 9月 10月 项目启动低价 入市火爆认筹 持续认筹 售楼处开放 突出项目配套及规 划，做价值提升 4500元/起 济南的西湖 17所名校 电商认筹优惠1万 抵2万 5000元/起 济南的西湖 17所名校 7月 临时营销 中心启动 8大外展点开放 开启认筹 项目入市华 山主题引爆 项目立势，华 山文化推广 华山崛起 华山寻宝 策划团队组建 27个拓客小组+百人销售团队 营销总控 8 1 Content 目录 2 3 营销的成功逻辑 营销历程回顾 开盘业绩回顾 全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户。 项目总占地1460万平方米，总建筑面积1020万；项目分四个组团开发，产品较为全面包含了洋房、别墅、高层、小高层、住宅底商、写字楼、购物中心；普通住宅户型82-140，洋房125-162，别墅户型308-450,底商面积40-200。 地块 楼栋 户数 面积() 套数 配比 住宅 A 27 3127 82 856 13% 92 674 10% 109 1438 22% 140 159 2% B 22 1919 92 430 7% 95 420 6% 109 413 6% 125 516 8% 140 96 2% 162 44 1% C 7 1094 92 460 7% 109 414 6% 125 220 3% 别墅 40 174 308-450 174 2% 住宅底商 200 40-200 200 3% 合计 96 6514 成功逻辑1： 产品策略 B地 块B地块 A地块 C地块 领先济南的超豪华配套规划展示，率先签 约济南名校前三：外国语学校。 金融商务区 高端生态区 生态人文区 旅游度假区 商业中心 学校 商业中心 华山湖 滨湖主题会所 SPA和健康私人会馆 体检中心 学校 运动主题公园 主题餐厅 地质公园 儿童乐园 主题餐厅 小清河 运动主题会所 项目名称 中海华山珑城 教育配套 项目内规划有17所名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、9所幼 儿园，致力于打造15年一贯制教育链。 商业配套 项目自身打造130万方世界级全体系商业配套 环境 华山景区、北卧牛地质公园、小清河 配套落位 签约外国语学校，南北卧牛山公园动工建造 其他配套均未动工 成功逻辑1： 产品策略 率先释放4500元/的超低起价，一举击 穿济南的价格底线，引爆市场。 成功逻辑2： 价格策略 8月22日 11月9日 低价入市，吸引关注：8月22日，中海华山珑城以4500元/起的超低价格高调入市，对济南市场形成强烈冲击，同时也使项目一夜成名； 同时认筹，暗提价值：该项目认筹三个月，商业、别墅、洋房、住宅，不同价格梯度的产品同时认筹，便宜的4500元/，商铺价格高则20000元/，极大的价格梯度，弱化“价格低叫”引起的低端感受，暗中提升项目价值； 11月 别墅及商 业开盘 此图价格为入市时报价 住宅开盘 释放价格： 高层4500元/ 价值升级：释放价格 高层5000元/ 开盘均价：高 层5800元/ 11月16日 9月 10月 8月 12月 项目认筹 推广渠道 媒体 推广主题 营销费用（万元） 户外 全市40余块户外 济南的西湖 17所名校 15年一贯制教育链 约360 网络 搜房、搜狐、网易 （电商） 济南的西湖 17所名校 15年一贯制教育链 82-350湖景华宅 开盘在即 - 广播 FM103.1 99.1、88.7 济南的西湖 17所名校 15年一贯制教育链 82-350湖景华宅 开盘在即 约90 出租车 1/4档 济南的西湖 15年一贯制教育链 4500元每平起 约120 报纸 齐鲁晚报 济南的西湖 17所名校 15年一贯制教育链 约70 电视角标 济南的西湖 米、面、粮油来就送 约100 两个半月投放约740万，全媒体组合出街， 一夜倾城。 成功逻辑3： 线上推广策略 线线下大兵下大兵团团拓拓客体系客体系 27个拓客小组 拓客 9大临时售楼处 拓客 7大电商 拓客 全民经纪人 拓客 以27个拓客小组为核心的约3000人的大兵 团拓客体系，投放近3000万元的拓客费用 线下大兵团作战，达到全城覆盖，抢夺有 效客户资源，使项目客户积累快速增加， 保证开盘热销，引起轰动。 成功逻辑4： 线下拓客策略 详解27个拓客小组（总人数约3000人的拓客团队） 派单组 CALL组1名策划经理 派 单 组巡 展 组数 据 组小 红 帽独立团 团队架构： 公共服务团队：（包括独立团、派单组、管理组）负责监督、规范各渠道团队的动作，但不参与各渠道团队决策，为团队提供客户数据、物料、费用等支持； 拓客经费：每个小组每月20-30万元的拓客费用。 奖惩机制： 末位淘汰：27个小组每天进行业绩排名，连续3天排名最后1名的小组将予以淘汰； 多劳多得：每天进行业绩排名，第一名奖励1万元，进步最快者奖励5000元，团长开盘之后根据成交量排名再予以奖励。 拓客期间小红帽日工资80元，认筹奖励50-100元/批，开盘前取消实习生底薪，加重认筹奖励，认筹奖励100-1000元/组。 团队业绩：28个小组进行团队PK 认筹最多的小组越有1200个筹。平均每天到访客户600组，认筹约150组。 小 红 帽小 红 帽管理组 27个拓客小组 拓客1组 拓客27组 每组实习生30-90人不等 平均约50人 管理1组 大规模派发 单页及礼品 100-300人 清扫团队 派单盲区 约60人 2组 3组 负责制度制定，客户判定， 公共监督等工作。 核心思想：用“创业”思想激励拓客团队负责人，每个小组都相当于一个小型渠道公司给予绝对权力和信任，发挥其最大主观能动性。 100人 销售负责人 1人 1名 销 售 经 理20余 名 置 业 顾 问1名 销 售 经 理约12名 置 业 顾临售布点-全济南范围 详解5个销售小组，9个临时售楼处 团队架构： 销售为1名总负责人，统筹销售工作，现阶段共计分为2个销售团队， 高层、别墅及商业。 奖惩机制： 佣金制度：各小组在公司允许范围内，由经理确定。 末位淘汰：临售团队中业绩排名前2名的小组将获得最后2名的业 绩的20%佣金作为奖励； 多劳多得：完成既定目标后置业顾问将获得1.2倍的佣金； 任务处罚：如果销售小组未能完成签订的销售目标，将进行业绩 倒扣，倒扣部分将不予发放佣金。 住宅 4个组约90人 别墅商业 约13人 销售1组 销售4组 1名 销 售 经 理20余 名 置 业 顾 问点位选择： 临时售楼处在住宅销售组进行内部“拍卖”竞争，销售经理签订军令状， 用销售额拍得售楼处，黄台临售被拍以12亿的销售目标。 合作机制： 电商自己拓客，全额收取认筹金1万元； 中海拓客，电商收取认筹金1万元，返还中海93%的认筹金（9300元）； 7家电商独立拓客成交400多套，两个半月每家电商平均收入约60万。 开发商 好屋中国合作 搜房网合作 搜狐焦点合作 给力合作 买房网合作 网易房产合作 房多多合作 搜房网单页 电商管理： 详解7大电商 详解全民经纪人拓客 老带新奖励机制： 珑城护照 多盘联动：凡在济南购买中海物业的客户均可介绍朋友或同事前去珑城认筹购买，若产生购买后一次性奖励5000元/人。 筹带筹带筹：筹：认筹客户均发放“华山珑城护照”认筹客户通过介绍朋友或同事前来领取奖品并转发项目微信，转发者均可获得粮油一份，介绍人可获得500元购房优惠，此优惠可累计直至介绍30组客户为止，并可领取相应礼品一份；（总共（总共15000元优惠）元优惠） 大活动导客，每天送出10000斤大米 免费领大米、食用油 活动时间：7月31日至11月10日 活动地点：各售楼处及营销中心 活动方式：凭单页免费领取;每日发放1万斤大米/食用油，每天吸引到访1000余组客户。 送大米活