移动互联网时代的营销传播革命刘立丰 ? 传播学博士 北京大学新媒体营销传播（CCM)研究中心研究员 北京大学广告联谊会会长 ? 2014年8月改变12传统媒体遇到困境的根本原因是我们的市场变了、客 户变了、受众变了，而我们没有变。 3传统营销理论认为：消费者是傻子！以美国为例，18世纪中叶20世纪50年代? ? 19世纪末工业革命，有10000种报纸，发行量达1000万份； ? 30年代无线电技术的发展，使广播成为主流媒体；? ? 50年代电视技术的发展，使电视成为主流媒体。 ? 中国更是如此：央视一家独大，一个个脑白金的出现，让企业逐渐 掌握了一个规律“心有多大，舞台就有多大”。 ? 于是整合营销传播理论、定位理论等大行其道！ ?传统的营销理论：建立在传统媒体 发达的基础上的最后的狂欢?4P理论就是闭门造车，先设计产品，再定价，再找渠道和媒体 推广。 ?“整合营销传播”认为只要有钱，在各种媒体传递本质一样的信 息，就能让消费者形成一致的认知，进而产生记忆和好感，结 果会产生销售。 ?定位理论认为产品之所以不好卖，是因为没有做好定位，产品 还是那个产品，只要改变定位，就能卖出去。他们把消费者当 成弱智，只要先定好位，然后不断的砸钱，让消费者大脑中形 成深刻的认知，进而产生记忆和好感，结果会产生销售。脑白 金、王老吉等都是这样成功的。5传统的营销理论不灵了6互联网的诞生，让一切发生了改变！7大型计算机IBM微型计算机DEC台式计算机APPLE个人计算机PCPC互联网移动互联网时间主流程度8“僵尸”一族20% 每天查看近百次手机 34% 起床第一件事儿玩微信 23% 生活必需品没有手机会心慌从传统媒体到互联网的变化 类似于从猿到人的进化 虽然有延续 但更根本的是断裂 ? 猿是永远成不了人的！9我们正在经历一场前所未有的替代性的变化?整体价值被逐渐替代 ?商业价值迅速萎缩 ?报纸的崩溃直播了这个替代性变化过程：2010年， 美国的报纸（含报纸网站）广告收入相当于1950年 的水平，2011和2012年，报纸广告收入还在继续下 滑，每年下滑7%左右传统媒体遭遇替代性的变化变化：2010年美国报业广告规模跌回到1950年代11?2013年是标志性的一年 ?以乐视超级电视为代表的互联网电视，使得互联网 从个人终端走向家庭终端 ?由于人才、资本等优势，视频内容生产的中心正在 迅速转向互联网 ?未来十年是传统电视产业衰落的时期电视的悲剧时代刚刚开始Company name?阿里、京东对零售业 ?携程对旅游业 ?腾讯对电讯业 ?乐视对传媒业 ?黄太吉、雕爷牛腩对餐饮业www.themegallery.com互联网化企业对传统产业不断进行挑战Company name?中国广告收入最多的媒体平台，2013年 百度和阿里的广告收入已经超越了央视！速度在加快2012013中央电视台 260亿 百度 320亿百度 240亿 阿里 290亿阿里 170亿中央电视台 270亿14陈刚教授首次提出CCM理论陈刚教授在2012年初正式出版的 创意传播管理一书中首次提出 创意传播管理（CCM)?北京大学新闻与传播学院教授党委书 记兼副院长、博导 ?现代广告研究所所长、新媒体营销传 播(CCM）研究中心主任 ?CCTV、百度、腾讯、新浪、招商银 行、人保财险、中国人寿、青岛啤酒 等多家企业的顾问。 ?创意传播管理（CCM）理论提出者16陈刚教授?大众媒体和大众市场 ?类型化的消费者和规模 化的受众 ?品牌化营销导向的企业17创意传播管理（CCM)：三个关键词?数字生活空间 ?个人化的生活者 ?生活的服务者?破除媒体的思维，理解数字生活空间 ?破除受众和消费者的思维，理解生活者 ?破除营销传播的思维，理解生活服务毁掉三观?腾讯：中国最大的数字生活社区，2013年 营业额604亿， 增长38%，利润192亿。微信用户3.55亿，广告收入50.339 亿，占8%。 ?百度：中国最大的生活服务热线。50万广告客户，总收入 320亿，增长43.2%，移动营收占比超20%。 ?阿里：中国最大的生活服务超市。2013年双11单日350亿零 售交易额，日均纳税2000万元，营业收入417.19亿人民币， 2013年广告类收入约290亿。理解数字生活空间大众传播与大众市场20理解数字生活空间数字生活空间理解生活服务者 一切面对普通消费者的产业都是基于互联网技术的新型服务业22未来，不是服务的产品就是耍流氓23产品和品牌营销导向服务导向类型化的消费者个人性的生活者周期性的计划营销大数据、日常传播管理和随时的快速反应专业人士研发生活者协同共创规模化的生产批量化、个性化的定制单向传播创意传播与直接互动由第三方媒体和公司执行企业主导和执行，第三方媒体和公司配合线下渠道终端销售利用物流超时空的直销?消费者和受众是传统营销传播的基石。 ?传统的消费者研究是类型化、抽象化的。所谓的受 众研究也是如此。 ?在数字生活空间出现的这个群体，是企业过去从未 遇到过的。他们既是消费者，又是传播者，同时也 是接受者，而且，他们在数字生活空间有自己相对 固定的家园。他们是生活在互联网上的活生生的人 生活者。 ?这个群体中的每一个人都很真实地生活在数字生活 空间，与在数字生活空间中的企业比邻而居，他们 是看得见摸得着的一个个具体的人。理解生活者?360与收费杀毒软件的天壤之别25理解生活者：用户比客户更重要?长尾理论取代20/80原则 ?360最大的收入是网址导航和内容分发 ?唯品会从高大上到矮矬穷的成功 ?小米手机就是屌丝手机26理解生活者：草根比精英更重要?263邮箱与qq的天壤之别 ?淘宝与易趣的天壤之别27理解生活者：免费最贵28五招落地产品个性化模式服务化管理无形化客户协同化渠道直达化29讨论时间 非常感谢刘立丰个人微信号：zhuzizhuzi239068qq.com刘立丰，辽宁康平人。本科毕业于北方工业大学经济管理学院，研究生和 博士生师从北京大学陈刚教授。北大新闻传播学院广告系首届（99级）硕 士，首届（06级）博士。 ? 北京大学新媒体营销传播研究中心研究员；北京大学广告联谊会会长。? 在中国移动体系工作12年，历任品牌经理、全球通品牌经理以及事业部副 总等。对通信领域和互联网领域都有丰富的经验。曾负责过中国移动“动感 地带“品牌上市整体策划；全球通VIP俱乐部整体策划；负责移动微博和移 动应用商场的推广和运营支持等。? 对移动互联网时代企业营销传播的变革有独特的研究，并受邀在全国各地 演讲。? 北京大学新闻与传播学院客座讲师；北京大学继续教育学院网络课程讲师。 ?经常“不务正业“：曾经创作东北人都是活雷锋的flash，红遍全国，创 造互联网“病毒“传播神话；出版过诗集，举办过画展，黑龙江美术家协会 会员；佛学爱好者，微信自媒体实践者，自创的微信公众账号“观自在佛学 书苑“，运营半年粉丝过万。佛学著作有微说金刚经.心经、杂说。? 擅长讲如下课程：? 移动互联网时代的营销传播革命? 佛学智慧与职场30刘立丰博士简介