近代中国广告的产生发展及其影响朱 英内容提要 近代中国广告的产生,是新式商业经营方式演变趋新的产物,与众多报刊杂志以及其他各种新型传播媒体的出现相辅相成,也与西方商业文化在中国的广泛传播紧密相联。随着华商认识的提高,以及商业的发展和媒体的繁荣,广告在近代中国越来越兴盛,并且出现了各种不同形式的新颖广告。广告的产生与兴盛对中国工商业的发展起了积极的促进作用,不少华商巧妙地利用广告拓展自己的事业,甚至在与外国资本进行激烈竞争的过程中能立于不败之地;同时,广告还具有其他一些值得重视的独特功能与作用。但近代的一部分虚假广告,也产生了某些负面的影响。关键词 广告 近代中国不同历史时代中不同性质的商业,各有其相异的经营方式,它 既体现了商业的发展进步,也反映出不同历史时期商业文化演变 的内在动因与具体表现。 与中国古代商业相比较,近代中国新式商业的经营方式,在许多方面都出现了新的变化。 其中新型广告的出 现与发展,即是一个引人瞩目的新形式,并产生了不容忽视的重要 影响。 从已有的研究成果看,迄至目前尚未见集中探讨近代中国广 告业的专著和专文,只是在一些相关的论著中对这一问题间有涉及,而且以叙述性的文字居多。 涉及近代广告较早和较多的著作是78戈公振于1926年撰写的 中国报学史,次年由商务印书馆出版。 该书是中国最早的一部论述中国报纸的著作,其中第6章第3节 对近代广告的状况进行了简略介绍,比较有参考价值的部分是对 申报 等5种报纸的广告在各报所占版面面积的统计,以及所附 的 申报 广告章程、 刊例等资料。因该著成书于20世纪20年代,故当今的一些著作也常常将其作为史料书引用。80年代初,出版了由老报人徐铸成撰写的 报海旧闻(上海 人民出版社1981年版)一书。此书主要是作者对近代报界亲身经 历的回忆,其中有一篇专门谈及报纸广告和广告社的影响,具有一 定的史料参考价值。 徐载平等人撰写的 清末四十年申报史料(新华出版社1988年版),对 申报 的广告业务与广告的虚假性作了 十分简略的介绍。 而一些专门论述报刊新闻史的专著,则很少涉及 广告问题,包括方汉奇撰写的 中国近代报刊史(山西人民出版社1981年版),也只是以极小的篇幅附带提到近代中国报纸的广告, 并未展开论述。 倒是在90年代出版的某些研究近代社会转型与变迁的著作,对广告问题比较重视,并从近代社会与经济发展的新视 角论及近代广告的特点与影响。 例如忻平撰著的 从上海发现历史 现代化进程中的上海人及其社会生活(19271937)(上海人 民出版社1997年版)一书,就是在论述近代上海文化发展的商业 化、 多元化、 大众化特点时,阐述了上海报刊尤其是 申报 广告的一些情况,并作了抽样统计。 就总体而言,学术界目前对近代中国广告的研究显然仍十分 薄弱,甚至可以说并未真正对这一问题进行专门的研究。 而要完全 弥补这个缺陷,无疑不是一篇文章即能完成的事,需要做出比较艰 苦的努力。本文仅就近代中国广告的产生、 发展及其影响略作论述,希望能够得到学界同仁的重视与批评。88近代史研究2000年第4期一、近代中国广告的产生近代的广告,是资本主义商业发展的产物,它不仅是近代新式商业经营方式演变趋新的具体反映,而且在很大程度上也促进了近代商业的进一步发展。在中国古代,虽曾出现与广告相似的酒旗、 幌子、 招牌、 店堂装饰等,这些方式或许可以起到一点类似广 告那样的作用,但却不能与近代的广告同日而语。 所谓酒旗广告和招牌,实际上都是 “幌子” 的另一种形式,而 “幌子” 只是一种简单的悬挂物。至于店堂装饰,也只是商家对店堂的布置。精巧的布置尽管可以吸引顾客,但却不能将这种布置完全视同广告。广告的繁荣兴盛,是与近代众多报刊杂志以及其他各种传播媒体的出现相辅相成的。 众所周知,报刊杂志和各种传媒是新型广告不可缺少的载体。而公开发行并面向大众社会的报刊杂志以及其他媒体,是在近代才陆续出现的新事物。由此可以推论,除了商 业自身发展程度的限制之外,古代社会中之所以不可能产生与近代类似的商业广告,这无疑是一个重要的客观原因。当然,如果仅仅从学理上分析,在报刊杂志出现之前,商家可以自制告示四处张贴以帮助促销,由表面观之这与近代广告的作用相似。 但是应该看 到,这种形式不可能达到类似近代广告那样广泛的商业效应,至多只能视作近代广告的萌芽。 就实际情况而言,从各种文献史籍的记载中,也较少发现古代商人采取这种形式促销商品。广告一词,据有关论著考证是一个外来语。 一般认为该词源于拉丁文A dverture ,意为引人注意。至中古英语时代(约公元98近代中国广告的产生发展及其影响所谓 “幌子” 是指商家门前的一种悬挂物,有的直接悬挂所卖之物,有的以象形之物代替。13001475年),演变为A dvertise。 在中国,广告一词究竟于何时 何地最早出现,目前尚难断定。 但近代中国广告的产生同样与新式 商业的发展和近代报刊杂志的出现有着密不可分的联系。这似乎 与西方资本主义国家近代广告的诞生并无多大区别。 不过,近代中 国资本主义的产生并非主要缘于自身经济的自然发展,而是在很大程度上与西方资本主义的入侵相联系,所以近代中国的广告也 并不完全是按照自然发展的常规而诞生的。 或许可以说,近代中国 的广告,是伴随着西方资本主义的入侵而产生的,甚至在某种程度 上还可以说近代中国最早的新型广告是从西方移植而来的。 如上所述,近代广告是近代资本主义发展的产物。 而近代中国最早的资本主义性质的新式商业,正是在鸦片战争后由于西方资 本主义入侵的影响和进出口贸易的迅速发展,在上海等第一批被 迫对外开放的通商口岸中产生的。如果说从近代中国新式商业的 产生特点考察中国广告的诞生与西方资本主义入侵的联系,这还 是一种较为间接的分析,那么,进一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂志的产生情况,将可获得更为直接的了解。 许多论著都指出中国最早的报纸是 “邸报”,而且在唐朝即已 出现。 实际上,所谓邸报只是封建王朝创办的一种类似政府机关报 的誊录品,严格说来并非真正的报纸。 它的内容全部是有关奏折诏 令和皇室、 官吏动态等方面的情况,没有任何新闻与言论,更不登载商业广告,发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。 查检中国近代报 刊发展的历史,可知最早的一批具有近代特征的中外文报刊,无一 不是外国人所办。 早在鸦片战争前夕,英国人就在马六甲出版了以 中国人为对象的第一个中文报刊 察世俗每月统纪传,接着 又有在澳门出版的 依泾杂说 和在广州出版的 东西洋考每月统纪传 等外人创办的中文报刊问世。鸦片战争后,外人在中国境内 创办的中文报刊更大量增加,仅1860年以前就多达32种。 广告这09近代史研究2000年第4期一当时中国的新事物,最早也在这些外国人创办的中外文报刊中开始出现。例如1853年创办于香港的中文月刊 遐迩贯珍,即辟有 “布告篇” 专栏,专载船期、 商情和广告。稍后出版的外人所办报刊,对登载广告的业务更加重视。例如英国商人1861年创办了上海最早的中文报纸 上海新报,在创刊号上即发布启事:“开店铺者,每以货物不销,费用多金刷印招贴,一经风雨吹残,或被闲人扯坏,即属无用似不如叙明大略,印入此报,所费固属无多,传阅更觉周密。 ” 另还说明:“观此新报,即可知某行现有某货,定于某日出售,届期亲赴看货面议,可免经手辗转延宕,以及架买空盘之误。 ”该报还将有些商品的广告 “各绘一图,附以说明”,使广告更加生动形象。1872年英国商人美查在上海创办 申报,当年4月23日发行的创刊号共计8版,其中第6版的内容是转载 京报 的报道及广告,第7版全部刊登广告,第8版登载市场行情及船期,实际上也是广告。由上可知,近代的广告是随着西方资本主义入侵中国,在中国境内创办报刊之后而产生的新事物。 受其影响,中国人自办的一些近代化报刊也在19世纪中叶开始出现,并且大多也以一定的版面登载广告,从而使具有近代特征的广告这一新事物在中国产生并得到发展。二、广告在近代中国的发展兴盛在起初的一段时间里,大多数华商对广告重要作用的认识并19近代中国广告的产生发展及其影响申报 于1889年改为华洋合股, 1909年由中国人席子佩收购, 1912年又转售给史量才。转引自方汉奇 中国近代报刊史 上册,第58页。不充分,因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面,这种状 况与近代早期报纸不普及,近代化的铁路、 航运交通以及电信的不 发达也有一定关系。20世纪30年代研究中国近代报纸发展史的 戈公振曾经指出:“往者交通阻滞,报纸鲜少。偶有广告,亦只轮船 进出、 拍卖货物及寻人之类耳。 然犹西人之广告居多。 ”这说明广告的兴盛在近代中国经历了一个发展的过程。 与此同时,华商对广 告的认识与利用也有一个发展变化的阶段。发表在 中国实业杂 志 上的一篇文章,阐明中国商人有四大弱点,其中之一即是 “广告 之无心得” 。该文指出:“吾所谓无心得者,非谓吾商人纯然不知广 告为何事,置诸脑后而不顾,正谓吾商人知有广告而不匠心独运,使此广告生有效力也”,为此呼吁 “商界群公,其无以广告为不足 道,而犹鸡鸣以起,孳孳以图也可” 。不过,随着商业的迅速发展和报纸的日益普及,以及近代电 信、 交通业的逐渐发达,广告这种新的商品促销方式,不仅在清末 民初已逐渐为许多中国商人接受,而且不久即受到广泛欢迎。 其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样:“纷纷登报为招徕,何业何 方择日开。只要价廉兼物美,一经上市便增财。 ”至民国时期,广 告的作用越来越受到工商界人士的重视。有的明确指出:“欲吸收 外埠主顾,则必以我之营业,广为布告,以昭示于人。 凡我之商品如 何,商标如何,价值如何,务使外埠顾客,深深印入脑际,使莅临各地者,几有不购不快之感。此种方策,即所谓广告效力。 ” 因此,“广 告者,乃攻城掠地之工兵也广告精良,犹战具之犀利也,执有 利器,则战无不克” 。于是广告在 “商业上之价值,既重且巨”,而且29近代史研究2000年第4期顾柄权编著:上海洋场竹枝词,上海书店1996年版,第181页。抗白:吾国商人之弱点,中国实业杂志 第3年第4期, 1912年5月。戈公振:中国报学史,生活读书新知三联书店1955年版,第213页。“广告之方法,亦日新月异” 。人们尤其认识到,在发行量较大的报纸上登载广告,其作用与影响更为突出。 “一纸风行,不胫而走。故报纸所到之区,即广告势力所及之地。且茶坊酒肆,每藉报纸为谈料。消息所播,谁不洞知。永印脑筋,未易磨灭。非若他项广告之流行不远,传单之随手散佚也。是故新闻愈发达,广告之作用亦愈宏。 ”不仅如此,还有人从国家兴亡与世界文明发展的高度,充分肯定了广告的重要作用。民国初期 中国实业杂志 发表的一篇题为告白学 的文章,即对此作了较为充分的论述。 该文首先指出,“处二十世纪商业上生存竞争之时代”,商人 “可以左右全国使之日臻富强”;商人不仅必须有资本、 有学问,而且必须具备 “商人之信用,有商人之手段”,“然后商业可以言发达,可以言商战” 。接着,该文说明商人不重视广告是一大缺陷。 “试观欧美之营业者,其告白一项,于资本中所占之额为最多。今日本亦研究广告术,以冀其商业之发达,盖未有无告白而能使商业进步者也。 告白不良,商业不昌,商业不昌,国家斯亡。 由是观之,谓告白为商业之精神可也,谓告白为商业之根本可也,谓告白为商战之主动力可也,即谓告白为世界文明之主动力亦无不可。 ”这样的论述,对广告重要作用的认识显然更为深刻。由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的显示,要求刊登广告的华商日益增加,各种报刊杂志登载广告的版面越来越多。 “广告之地位,已较新闻之篇幅为多。 ” 例如1925年的 申报 全张面积39近代中国广告的产生发展及其影响李文权:告白学,中国实业杂志 第3年第2期, 1912年3月。薛