第六章 从一体化战略 到价值链管理1l1、企业一体化战略l2、价值链管理2企业成长模式与方向 l影响企业成长的因素可以划分为两大类， 即一致性因素和演变性因素。企业发展的 一致性因素是指：在企业发展的过程中， 是哪些持续、稳定和共同的因素导致了企 业发展，包括企业理念、企业目标与竞争 战略、企业变革等。企业发展的演变性因 素是有关企业发展的、着眼于演变的过程 性因素，即在企业发展过程中，企业内部 要素与结构是如何变迁的，包括企业发展 中的业务扩展、技术演变等。 3企业成长的方向l考察一个企业从小到大的发展历程，我 们可以发现其中涉及从点到多点、到线 、再到多线甚至网状的多重战略抉择问 题。归结起来企业的发展是沿着地理、 产品市场和垂直整合三个维度逐步展开 ，如图2.5所示。采取的战略模式为集约 化成长、纵向整合与横向整合以及多元 经营三种。 4l企业成长的方向 产品市场维度地理维度垂直整合度5l采取集约成长战略，可以通过市场渗透、市场开 发、产品开发等途径，将时间、精力、资源等集 中到企业的关键产品上。对于小企业来说，为了 应对强大竞争对手所采取的全面出击战略，采取 这样的战略就有可能在某些局部领域建立起可与 其相抗衡的竞争优势；对于大企业来说，采取这 样的战略，有助于强化职能或区域组织的专业化 程度，提升企业的竞争优势。当然，单一经营与 密集成长战略也存在着局限性，这就是将所有的 资源与能力集中于单一领域，使得企业经营显得 有点缺乏灵活性，在适应市场变化方面弹性不足 ，从而会增加企业经营的风险性。例如：一旦行 业前景变差或者环境恶化，企业所拥有的单一优 势丧失，就有可能陷入毫无退路的困境。6l纵向整合战略主要通过降低产业链上下游各环 节之间的交易费用的方式，加强企业在行业中 的市场地位与竞争优势。这种战略对于企业经 营的不利影响在于，较大的资本需求可能会引 起企业财务资源紧张，较高的固定资产投资及 退出障碍会造成设备更新困难甚至过时老化， 企业活动涉及多个产业链环节之间的能力平衡 协调问题等。横向整合战略主要通过改善企业 规模及范围经济性的途径，增强企业相对于其 他市场力量的竞争优势。由于横向整合有助于 提高企业的市场垄断力量，所以，有可能受到 有关反不正当竞争法或反托拉斯法的诉讼。7l就多元经营战略而言，根据新增业务与现有业 务相互联系情况的不同，可进一步分为相关多 元化与非相关多元化两大类。相关多元化的主 要特点在于，新增产品或事业部与现有产品或 事业部多少存在着某种相互配合关系。无关多 元化战略主要是指集团或整体多元化，这就是 在企业中增加一些与现有产品或事业部几乎毫 不相关，并不存在任何配合关系的新产品或新 事业部。按照业务拓展“点”、“线”、“网 ”的比喻，相关多元化建立的是一张相互关联 的业务网，而无关多元化建立的是多张互不关 联的业务网。 8案例分析五粮液的品牌延伸战略9l1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万 现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒， 拉开了五粮液品牌延伸的序幕，2002年 五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了 年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台， 成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮 液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮 液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自 己粗放型品牌延伸付出代价。10l 品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在 20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业 大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计， 过去10年中，美国新崛起的知名品牌，23是靠 品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作 的重要武器。 l 但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸 首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪 费品牌资产；大长，“品牌伞效应”减弱，子品牌 无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。太 慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌被严重透 支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸 ，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德希 、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但每 个品牌而今都成了世界名牌。11l五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延 伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮 春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友 酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液 、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品 牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数 量之寥，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多 数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持， “五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮 液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终 将会被这百余个延伸出的于品牌拖垮。果真那样，五粮液 多年的基业就会毁于一旦。l讨论题：l请对五粮液的品牌延伸延伸战略进行评价？12见钱就做还是应该有市场区隔 ？l 品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必 须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔 ，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值 ，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区 隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相 互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成 大量品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空 档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水， 海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣 是乌黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌 延伸也非常成功。13l五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在3080元之 间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。 大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场 容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还 造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒 店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列 酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假，这正是 “真到滥时真亦假”，这位经理表示，以后他绝不再进五粮 液门下的任何产品。试想一下，一天之中遇到11种打着五 粮液的旗号的品牌，五粮液还有什么尊贵可言呢？五粮液 公司虽意识到了这个问题，推行了“一地一牌”策略，以形 成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域 原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互 揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵 形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的陷阱。 14是广种薄收还是讲求成活率？l 品牌延伸必须追求质量，讲成活率而不是讲延伸 率。品牌延伸应该是生一个，活一个。而不是生 一片，活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延 伸，是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个 子品牌，二百多个品种，可算是一种典型的粗放 式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自 生自灭。目前五粮液门下的一些品牌已在其粗 放式的延伸中死去了。根据品牌延伸理论，子品 牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，寿命 就减短一分。那些已经死亡或正在死亡的品牌的 幽灵，正吞噬着五粮液的品牌资产，损毁着五粮 液的企业形象，给五粮液公司的发展再加了一道 陷阱。15无限向下延伸白酒之王自贬身价 ？ l 品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。 向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化。研 究发现，品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化 有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老害、剑南春、 沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如 大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五粮液打入中低档 市场做得比较顺利。l 品牌高档化的缺点是支持力不够，品牌低档化的缺点是 容易损害母品牌形象。金利来本是高档男士服装，但由于 大量低档的假冒产品充斥市场，破坏了金利来的品牌形象 ，致使许多人不敢再买金利来产品。宝沽、花王是中高档 冼化产品的代表，他们绝不轻易进入低端市场。16l“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美 、入喉净爽，口味谐调、酒味全面的优点，事实 上五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新 代表，是高档酒的代名词。面目前，五粮液的品 牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百 多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱 的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高 档酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸 的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是 对五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌 延伸低档化的结果，短期内肯定会提高企业的销 售额和市场占有率，怛从长远看，也只会使其高 档品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的 至尊品牌地位，公司未来将很可能会为此付出代 价。17是有郎就嫁还是择善而从？l 营销学家威康H伊莎贝拉认为，品牌卖断 式延伸其实就是品牌的特许经营。既是特许经 营，对授权经营的对象是有严格要求的。麦当 劳为了保证每一项授权经营成功，制定出了一 套严格的考核办法。他们不惜派出考察人员与 授权对象同吃同住，以了解授权对象的一切。 就是确定了授权对象，还必须参加由麦当劳举 行的长达几个月至一年的培训，合格后才能取 得经营授权。所以，麦当劳能把快餐店开向全 世界，而不出现危机。18l五粮液的品牌延伸，执行的是品牌卖断模式，是一种典型 的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模 式运作，面是奉行了一种有郎就嫁的策略。就在今年，一 位经营钢材的朋友找到五粮液，希望能买断一个品牌的经 营权，五粮液提出的条件是支付50万200万元的品牌使 用费，给人的感觉好像是并不在乎你实际的经营能力。据 2002年10月11日重庆经济报报道，五粮液集团又将自 己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。 给人的感觉，好像只要有钱，就不愁娶不到五粮液这个“ 豪门干金”。买家为什么要与五粮液合作?还不是看上了“ 五粮液”的品牌价值，所以许多商家抱着的是纯粹的收割 心态来进行操作的，只一味掠夺五粮液的品牌资产，谁也 不愿在五粮液的品牌维护上付出代价。在竞争激烈的市场 上，一些经营商为求得一席之地或更大份额，更是怪招不 断，损招不断，甚至不惜欺骗消费者，如此下去，总有一 天五粮液这个金宇招牌会砸在经营商的手中。19另起炉灶五粮液养虎遗患？l 五粮液品牌延伸的结果，带来了两个直接的后果：一个 是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。 l 美国市场学家罗格贝克说：最危险的特许经营就是自 己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争 对手。宝洁的品牌延伸属于内部延伸，所以不存在培植对 手问题。麦当劳、肯德基搞特许经营，但他们严格控制着 “麦当劳”、“肯德基”这个品牌，不容许授权对象有自己的 子品牌，而且还有一套完整的特许经营管理体系。 l 五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象 可以在其产品上使用五粮液这个总品牌(以公司名的方式) ，但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌( 如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于 授权对象)。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。20l事实上，问题已经出现。金六福酒业有限公司是由马来西 亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品 牌合作的企业之一。在短短几年时间里，在五粮液品牌和 产品的支持下，金六福便由零散到十几个亿的销售额，跻 身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖 全国的营销网络，包括十几家营销分公司，2000多家一二 级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的 促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星 酒，开始了自己的扩张道路。2001年最后一天，北京金六 福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云 南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格 里拉藏秘”酒的新主人。而且金六福还在谋划新的扩张道 路。五粮液已经“成功地”培植出了一个强大的潜在竞争对 手。岂止是金六福，京酒、浏阳何等一大批品牌会甘心永 远呆在五粮液的保护伞下?21l五粮液品牌延伸引来的另一个问题是竞争