中西方经典酒类广告的对比The comparison of Chinese and Western classical alcohol advertising摘要：我国是一个历史悠久的文明古国，文化背景深厚，但是在广告方面，我国的广告发展的整体水平与国际相比仍有较大的差距。酒作为一种特殊的商品，既满足了人们物质上的需求，也满足了人们在精神上的需求。从中西方的酒类广告来看，我国的创意和总体风格都相差甚远，这与文化差异密不可分。尽管如此，随着经济的全球化，我国的广告水平正在不断的发展进步。相信将来，我们酒类的广告会创作出更加优秀的作品。关键词：酒 文化 广告创意 前言广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。酒类广告是指广告主为了推销酒类产品所做的广告。我国是一个有五千年历史的古国，在历史的长河中，我们形成了民族独有的酒文化。加之我国与西方国家的文化背景、政治思想、经济基础等诸多方面的不同，在酒类广告的整体风格、创意点等方面与外国有着明显的差异。一、 中西方经典酒类广告作品及特点1西方经典绝对伏特加绝对伏特加于 1879 年诞生于瑞典，1979 年决定进入美国市场。它的成长与成功是在进入美国市场开始的，这是一条相当艰难的路。 1绝对伏特加在美国的代理公司 Carillon 公司前期的调研结果是绝对失败。他们遭遇瓶颈，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此不同，以至市场调研完全无法了解它，面对现状，他们坚持使用绝对伏特加的酒瓶，并决定以强劲的广告赋予其品牌个性。就这样，绝对伏特加以“绝对完美”的姿态降临，他们以酒瓶为主体，自此，绝对伏特加推出了他们的绝对系列的广告， “绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。 2绝对伏特加的创意的发展是用总是相同却又总是不同的创意手法，在“绝对”系列的成功之后，他们并没有只拘泥于此，开始有新发展。Carillon 公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将绝对伏特加的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快绝对伏特加品牌的个性化、价值化传播进程。对于绝对概念有了完美的延伸。他们是创意策略从“酒文化”延伸到了“绝对的完美” 。 3绝对伏特加不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。2中国经典金六福1998 年，第一瓶金六福酒问世。十年来，金六福始终坚持“福文化”的定位，并以其上乘的酒质、新颖的包装，深受消费者的青睐。 41 参见 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 当代广告学系列丛书广告也经典 ，合肥工业大学出版社，2011 年 4 月第 1 版，第 35 页2 参见 胡晓云世界广告经典案例经典广告作品评析 ，高等教育出版社，2012 年 3 月第 2 版，第49 页和 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 当代广告学系列丛书广告也经典合肥工业大学出版社，2011 年 4 月第 1 版，第 37 页3 参见 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 当代广告学系列丛书广告也经典 ，合肥工业大学出版社，2011 年 4 月第 1 版，第 38 页4 参见 http:/baike.baidu.com/view/252963.htm 金六福百度百科 2000 年左右，四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点：白酒最大的卖点是文化，中国白酒与传统文化是直接相关的，只要中国传统文化不倒，中国传统文化走多远，中国白酒就能走多远。 5金六福是 10 年来少数几个依靠文化营销成功的品牌，以福文化为核心，金六福从最初的买断运作至今，他对福文化的演绎有一个层层推进的过程，记忆最深刻的几个片段是，“春节回家- 金六福酒” ， “我有喜事-金六福酒”和“中秋团圆-金六福酒” 。金六福酒把福文化深深地融入到了人们的传统习惯当中，使福文化与人们的行为习惯有机的结合在了一起，让金六福成为人们生活习惯的一部分，继而成为民俗的一部分。 6同时，金六福实行体育行销，2001 年，金六福经过三年发展后遇到瓶颈：急需一个高度概括的品牌定位，来引领金六福继续前行；而申奥成功、2002 世界杯等体育盛事正好给了金六福一个绝好契机：借助体育营销，塑造“中国人的福酒”这一品牌形象。 7金六福在延续福文化的同时，在恰逢国家体育盛世时引进了运动元素，加深金六福是“福”酒的形象，让金六福的福酒概念深入人心。二、 中西方广告作品对比与感悟绝对伏特加借势于建筑、音乐、文学、电影，或借助于政治历史、军事、高科技、天文地理，抑或是借力于体育、时装，绝对伏特加从社会生活的各个方面汲取精华作为其平面的创意点，形成绝对伏特加的特色。有计划、有策略，成系列、成系统的运用各种标志性文化的创意方式，使其不仅在广告中走出了一条独具特色的品牌之路，更为其打开了美国以至于全球的市场。 8绝对伏特加用了很多艺术家来做广告图片，所以图片绝不是简单的平面广告，而是艺术画，融入了文化。绝对伏特加的广告，包容性很强，艺术家喜欢为它创作天马行空的作品。西方文化上的特点与西方对于艺术的包容，不仅成就了文学与艺术，同时也成就了独一无二的绝对伏特加。也正因为绝对伏特加在艺术领域的发展，让品牌与艺术融合，步入世界顶尖奢侈品牌行列。相较而言，中国人是保守而谨慎的。这样的性格特点，同样的在广告作品中展现出来。我们的广告作品几乎不存在那些天方夜谭的想象，注重现实，贴近大家的生活，更容易让http:/www.jinliufu.net 金六福官网5 参见 http:/wine.lzep.cn/2012/0811/80376_2.html 谢明：文化走多远 白酒就走多远6 参见 http:/baike.baidu.com/view/252963.htm 金六福百度百科http:/www.jinliufu.net 金六福官网7 引自 中国广告2004 年 05 期体育搭桥文化唱戏金六福米卢代言“福文化”体育行销 8 引自 张家平十大品牌广告经典评析 ，学林出版社，2006 年 6 月第 1 版，第 8586我们的受众接受，浅显易懂。再有是我们习惯去参照历史，用经典学派的思想，经典的文化，人们熟识的文化来为自己的品牌形象代言，因为历史更能说明一切。金六福的“福”文化，体育行销，符合大众的思想理念，能更加快速的传递到消费者那里。产品的成功也就更加容易。这样做，让受众接受的更快，但是如此一来，我们在创意方面就显得单薄的多，广告创意点就是“福” ， “福”文化又是如此的深入人心，千百年来，在人们的心中的地位一直很高，如今又拿出来，在受众看来更是历久弥新，但仅仅这样是不够的。在影视广告作品中，同样也表现出这样的问题，几则广告几乎没有变化，广告作品虽然也是出新，但是在表现形式上来看一直是规规矩矩的。这样的广告很多，而原因与中国文化的特点密切相关。两者的发展呈现出的形式如此不同，也体现出绝对伏特加的全球化的策略，绝对伏特加在开始也是在沿袭它的“绝对”的创意，但随着时代的发展，它又产生与时代同步的作品。而中国的金六福，在目前看来，金六福的发展是处在主旨文化的推广上，同时也结合国家的热点进行宣传推广。在中国的白酒领域内金六福并不是最突出的，但金六福在国内的酒类广告中已是一个很有广告意识的品牌了。目前金六福在国内的发展，目标受众是国民，但金六福所做的努力还是不够的，既然已经有了广告意识，为什么不更加开放一些，我们对文化的沿袭不能单单做到继承，正重要的应该是发展与创新。绝对伏特加的成功也不是一天就形成，它的成功是一个长期积累的结果，同时这个过程也是它自身发展创新的过程。我们所要学习的就是不要墨守陈规，顺应时代的发展而前进。我国的现代广告史可以说是从建国才开始的，而西方的现代广告史却是在鸦片战争时期开始的，比我国早了一百多年。我国广告的起步比西方国家晚，中西方在广告上存在的差异也不是一时可以消除的，但我们不应该守着自己的老本，不加变通把它变成“烂俗”的文化。我们要不断学习借鉴优秀的广告作品，才能不断的完善自己。三、 对中国酒类广告的看法虽然我国的现代广告起步晚，与西方的文化相比，也有相当大的差异，但我们应该取其精华，求同存异。有句话说，条条大路通罗马，在此，也同样适用。我们虽然在文化上存在不同，但是我们的最终目标都是一样的。在全球化的大背景下，我们要学会发展创新，与世界接轨，创造出新时代的中国广告。中国的广告要与世界接轨，创意将会是我们面对的最大的挑战。我们所处的文化背景与世界是不同的，对于不同的文化的解读也是不一样的。而且，在广告业的不断发展下，产生了很多广告行业的法律和规定。在国际上，又有与本国的规则不尽相同的地方。我们只有适应国际、适应不同的文化，同时不断的发展创新，寻找新的创意，才能走出属于我们自己的广告之路。随着全球化的发展，中国的文化受到越来越多的人的喜爱，西方酒类广告也越来越多地借鉴中国的元素。我们自身也要注意到这一点。我们要把自身优势展现出来，中国是一个有五千年历史的文化古国，在这五千年中，我们孕育了很多优秀的文化。把这些中国特色的独特的文化，展示给世界，同时也展示了我们要表现的产品。这样展现出来的不仅是一种产品，更是一种文化。中西方广告存在差异，中西方文化差异是形成中外广告存在差异最重要的一点。文化是多年来形成的，不是我们想要改变就能改变的，所以，我们面对现实，展望未来中国广告的发展。首先就是要立足于全球化这个背景下，我们依然注重于展现自己民族的文化，这是不现实的，在走向国际化的道路上，势必是无法打动国外的目标受众的。我们所能做的，而且是应该做的，就是紧抓国际的发展趋势。随着全球化趋势越来越明显，中西方文化交流越来越频繁，这对我们来说是一个很好的机遇，也是一个不小的挑战。西方有很多优秀的酒类广告作品，我们要学会学习与借鉴。虽然我们的酒类广告整体水平不及西方，但也定有优越于西方的特点。中西方的酒类广告在互相的不断学习和借鉴中，不断向前发展。参考文献：1 不详， 体育搭桥文化唱戏 金六福米卢代言“福文化”体育行销 ，选自中国广 告 ，2004 年 05 期 2004 2 胡晓云， 世界广告经典案例经典广告作品评析 （第二版） ，2012 年 3 月第 2 版3 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） ， 当代广告学系列丛书 广告也经典 ，2011 年 4 月第1 版4 张家平， 十大品牌广告经典评析 ，2006 年 6 月第 1 版5 http:/baike.baidu.com/view/252963.htm，金六福百度百科6 http:/www.jinliufu.net，金六福官网7 谢明， 文化走多远 白酒就走多远 ，http:/wine.lzep.cn/2012/0811/80376_2.html，2012 年 8 月 11 日