华丽家族汇景天地项目整合营销策略报告序。豪宅， 在当今上海土地资源日益稀贵之际，城市中心领域的豪宅公寓更成为富豪趋之若鹭的藏品，其资源的稀缺价值，地位身份的象征价值，前景发展的优质价值都使得上海市中心豪宅成为富豪们的宠儿。华丽家族，享誉豪宅领域的领先品牌，此次携企业最核心的尖端品质和豪宅理念，在上海中心再一次打造上海豪宅市场的领先标志，将又一次的征服上海！易居中国，期待与华丽家族再次牵手，将项目的价值通过优化无限表达，充分利用企业资源的整合运营，与华丽家族共同打造上海的华丽篇章。Contents:目 录第壹章 上海 汇聚豪宅的中央领域第贰章 世博滨江定义豪宅的新基准第叁章 以奢侈品的角度解读产品打造上海奢侈品级公寓颠峰梦想第肆章 360。奢侈品营销策略第伍章 易居中国的资源PART 1 项目开发环境分析PART 2 项目市场环境分析第壹章上海汇聚豪宅的中央领域项目开发环境分析PART 1项目开发环境分析项目区位项目区位内环内卢湾区项目四至项目四至东邻 江南造船新苑，南临 中山南一 路（内环 线），西邻鲁班路 （南北高架），北邻 瞿溪路项目相对区位描述项目相对区位描述与与20102010年世博规划区一路之隔年世博规划区一路之隔 距打浦商圈约距打浦商圈约1.21.2公里公里距淮海路商圈及新天地约距淮海路商圈及新天地约2.52.5公里公里距徐家汇商圈约距徐家汇商圈约3.53.5公里公里距离人们广场及南京路商圈约距离人们广场及南京路商圈约4.54.5公里公里 内环内，上海住宅开发的核心区域；卢湾区，上海传统高端住宅聚集区；本案位于上海中心城区和房地产开发核心区域，各项软硬件成熟，具 备良好的开发配套条件双核心区域，区位优势明显项目开发环境分析尚海湾海珀日晖白金湾绿城黄浦湾外滩九里丰盛皇朝汤臣一品 中粮海景1号 财富海景 世茂滨江本案景观资源稀缺型城市，“一江、一河、一山 、一园”在房地产开发中地位尤为重要。自陆家嘴开发以来，黄浦江沿江两岸地区已 成为豪宅开发的“竞赛场”。从09年销售情况来看，沿江地带已成为上海 价格标杆区域，目前销售单价在6万12万 元/平方米。已形成滨江豪宅开发聚集带的重要成员华府天地项目开发环境分析随世博规划的展开，卢湾滨江板块 的土地属性也发生转变，而海珀日 晖、丰盛王朝等项目的开发，卢湾 沿江地区正逐渐崛起一个可与“新 天地区域”相抗衡的新兴板块。济南路8号锦麟天地翠湖天地嘉苑翠湖天地御苑翠湖天地雅苑海珀日辉卢湾滨江世博 豪宅板块新天地豪宅板块丰盛皇朝华丽家族汇景天地卢湾世博滨江板块迅速崛起项目开发环境分析2010年上海世博会受到国家和政府的鼎力支持，规模巨大影响遍及全球。展期从2010年5月1日至10月31日，历时184 天，预计吸引7000万人次的海内外游客参观。本案零距离世博园区，优势配套资源共享，7000万游客为本项目带 来了巨大的潜在客户资源（新豪宅价值点“一园”）零距离2010年世博会，上海新豪宅价值点项目开发环境分析结论区位城市双核心区域、卢湾沿江新崛起豪宅板块景观一线江景，滨江豪宅开发聚集带的重要项目规划地铁上盖复合型项目产品舒适性、全装修、大宅资源零距离2010世博会，政府提供的优质配套资源，7000万参观游客潜在客户资源实力发展商“国际社区、高端住宅开发专家”，专注开发高端住宅项目具备开发豪宅的各项优势条件上海豪宅市场已发生格局性的变化，豪宅产品也从简单的地段决定一切，向复 合多元性发展卢湾已经从普通的传统住宅区发展成了市级的豪宅区，竞争格局已经从区域变 为了全市范围项目市场环境分析PART 2上海豪宅市场供求分析注：由于2009年楼市价格呈跃升态势，导致豪宅（500万以上）供应和成交均出现大幅增加2009200820072006受国内外经济变化的影响，高端住宅集体发力，调整价格 推高房价，使2009年成为名副其实的“豪宅销售年”。资源性豪宅区黄浦江滨江沿线传统地段型豪宅区华山路沿线新型地段型豪宅区新天地周边财富海景世茂滨江白金湾府邸浦江公馆绿城黄浦湾尚海湾豪庭汤臣一品兰馨公寓翠湖天地济南路8号王子晶品 御华山大厦新华路1号星河湾产品创新型豪宅代表星河湾御翠豪庭鹏利海景外滩九里海珀日晖09 年 在 售 豪 宅 分 布 示 意 图豪宅板块由原由的单一地段型和 资源性向复合型变化资源型豪宅区景观、产品、配套、资源以黄浦江的江景为核心卖点，依托黄浦江，沿黄浦江沿岸打造。代表项目：汤臣一品、世茂滨江、华润黄浦湾传统地段型豪宅区人文、配套、产品、景观 上海传统高尚住宅区，人文底蕴丰厚，历史名人辈出；以传统高尚居住区华山路为核心向四周 辐射区域。代表项目：御华山、新华路1号、外滩九里新型地段型豪宅区配套、产品、景观、人文毗邻顶级CBD区域，由于整体规划而形成的新兴区域；基于整体配套的优势，而打造的新型地段 型豪宅区。代表项目：翠湖天地、兰馨公寓、产品创新型豪宅产品、景观、配套、人文超越传统意义上豪宅依托的地段、景观等要素；以创新、独特的产品为核心卖点，另辟蹊径代表项目：星河湾14豪宅板块变化景观、人文、配套、产品为四大类豪宅板块的核心卖点“新豪宅主義”重新定義上海豪宅標準上海傳統豪宅定義座落於上海市中心核心地帶具有良好的外部配套資源和環境景觀資源較舒適的居住尺度上海“新豪宅主義”的重新定義除具有優勢地段資源外，更強調項目資源的綜合性配置，通過一流的內部資源配置，體現綜合優勢價值，強化項目整體的領先性，主要表現在產品、裝修、服務、配套等方面有更高配置要求，同時也成為上海豪宅發展的趨勢。豪宅标准变化產品、裝修、服務、配套定義新豪宅白金湾府邸 60000-120000元/外滩九里 55000-70000元/汤臣一品 90000-150000元/海景1号 90000-120000元/绿城黄埔湾 70000-100000元/海珀日辉 60000-110000元/尚海湾豪庭 55000-90000元/财富海景 60000-80000元/世茂滨江 50000-80000元/沿江资源型豪宅项目单价全面突破10万目前滨江豪宅销售价格已经突破10万元/平方米，已经成为上海价格标杆区域沿江豪宅新增供应面积段分析项目名称60-8080-100100-140140-180180-220220-260260-300300以上百汇园 225 52 138 47 12 尚海湾豪庭 150 155 460 90 164 104 90 海珀日辉 20 935 绿城黄埔湾 63 113 浦江公馆 78 87 22 外滩九里 2 92 44 45 豪景苑 25 25 23 白金湾府邸 22 22 22 61 汤臣一品 181 鹏利海景 67 丰盛皇朝 合计150427617430297265559 占比5.46%15.56%22.48%15.66%10.82%9.65%20.36%本案产品面积段属豪宅市场供应稀缺产品占供应总量的53%占供应总量的近30%注：1、统计时间：2008.7至今2、市中心（黄浦、卢湾、静安、长宁、徐汇）；北区（嘉定、普陀、宝山）；其他（未说明区域）上海本地客户和江、浙客户逐渐成为主力，多个项目都占50%以上港、澳、台客户在多个项目中比例逐步下降，由于受限外的影响，境外客户基本消失，在个别有境外客户成交的项目中，占比不足2%。18豪宅客户分析本地、江浙客户逐步成为主力，港澳台客户比例下降从参考项目成交客户的年龄构成来看：各项目成交客户的年龄段相对的集中，基本一致，具有共 性客户年龄更趋年轻化3545岁，年龄段构成了豪宅成交客 户的绝对主力,而25-35岁年龄段客户也占据相当比重19成交客户主力年龄段更趋年轻化豪宅客户分析 从上图看到，随着本国，本地区富豪的崛起，客户构成正发生质变。 尤其在限外政策的大背景下，目前可以看到长三角地区及本国富豪，以及上海本地人的比例正逐步递升。 整体经济的走势、对通胀的不确定、人民币对外币值的波动，国外客户的购买力受挫，国内富豪阶层投资、保值目标锁定国内，本地客户及国内客户明显提高。 随着中国经济的整体走强，以及经济环境的走势，预计本地客户、国内客户的比重仍将继续扩大。2010年的客户构成更将以 本地及国内客户为主20豪宅客群变化豪宅目前客户正发生“质”的动态变化2010年上海豪宅供应分析项目名称区域容积率总建筑面积(平方米)装修类型开发商 静安协和城静安区2.9729,000 全装修 均泰丽轩静安区575,000 全装修上海置安房地产发展有限公司 嘉华严家宅三期项目静安区3.5125,000 N/A K.wah 静安豪景静安区4.2140,000 全装修上海亨盛置业有限公司 丰盛皇朝卢湾区3.560,000 全装修新世界地产 上海局一房地产 济南路8号西苑卢湾区5.520,000 全装修凯雷集团 凯德置地茂名路项目卢湾区2.5105,000 N/A 凯德置地 香港名都黄浦区 425,000 全装修香港乐家置业 兆丰嘉园2普陀区2.8643410全装修 大华清水湾三期普陀区2.34100000全装修上海华运房地产开发有限公司 华侨城（“合利坊” ）普陀区132,550 华侨城 新江湾九龙仓项目杨浦区1.7100,000 全装修九龙仓 保利维拉家园杨浦区116,289 全装修上海贤丰房地产开发 有限公司 仁恒怡庭杨浦区1.265,000 上海仁恒置业 國信濱江項目浦东新区 3.680,000 全装修国信 21世纪大厦四季公寓浦东新区 21,095 全装修Hines 泾南七街坊浦东新区 86,000 上海中星集团 远雄徐汇风华徐汇区2.5960,000 全装修远雄集团 波特曼建业里项目徐汇区43,000 全装修Portman Holdings保守估计10年高端住宅上市22个项目，总体量约132万平方米（按50%推量计算总供应量将达65万平方米）09年“豪宅销售年”，10年“豪宅供应年”從中央政府指導意見、中央部委實施方案到上海的地方實施細則，在不到一個月的時間內連續出臺，合計達到六次，出臺的密度、頻次實屬首次；高頻次、快反映、全方位、力度逐步加大市场风险提示0503-0609 下降調整期0610-0710 上升期0711-0812 下降調整期0901-0912 上升期國八條二套房貸14條救市經歷一年的上升期，抑制性調控政策再次出臺，市場可能進入一個新的調整期豪宅板块向复合型发展上海豪宅已经形成资源型、传统地段型、新型地段型、产品创新型 豪宅的划分格局，景观、人文、配套、产品为各板块的核心卖点上海豪宅市场新豪宅主义当道奢华装修、完备配套、服务必不可少本地豪宅客户比重加大同时客户年龄向年轻化发展09年豪宅市场井喷09年的豪宅市场，在经济、货币、政策等多重因素的影响下，成交量井 喷，2010年豪宅市场走势前景看好，但未来经济、货币政策走势不确定全市范围供应量较大2010年豪宅供应量保守预计达到新增65万，全市范围内竞争激烈23上海豪宅展望机会与威胁并存PART 1 项目定位PART 2 价格定位PART 3 客户定位PART 4 项目建议第贰章世博滨江定义豪宅的新基准项目定位PART 1核心营销思考 2大思考，解疑产品定位方向？问题1、本案如何在激烈的豪宅竞争中破局而出？2、作为华丽家族作品之一，项目如何延续华丽家族品牌在高 端住宅市场的地位？白金湾府邸 60000-120000元/外滩九里 55000-70000元/海珀日辉定位思考北外滩板块陆家嘴板块外滩板块汤臣一品 90000-150000元/丰盛皇朝华丽家族 汇景天地卢湾世博 滨江板块？谁是卢湾世博滨江豪宅代言人项目卖点：综合体项目、一线江景、豪华装修