第三章 传播与传播方法主要内容：l一、概 述：l传播模式、传播的要素、及途径l二、人类传播的分类l人际传播、传播基本特性、l传播方法、传播形式l三、传播材料制作与预试验健康传播l一、传播概述(communication)：l1.是一种社会性传递信息的行为，是 个人之间和集体之间交换、传递新闻 、事实、意见的信息过程。 2.传播的功能效应： 收集健康信息； 调节个人行为（具社会协调性）； 传播的教导功能；可获得精神娱乐。3.传播模式l美国著名传播学家拉斯韦尔模式（或称5W模式）传播行为的方法，就是回答下列5个问题：谁?who? 说了什么?Says what?l通过什么渠道? in which channel ? l对谁? To whom ?l取得了什么效果?with what effect?图41 拉斯韦尔公式及其相应的传播过程及要素谁 - 传者 说什么 -信息 通过什么 渠道 -传播途径 对谁 - 受者 取得什么效果 - 效果传播的五要素： 1.传者2.信息 3.传播途径4.受者5.效果1传者l 传者(communicator)即传播信息的人 或物(机构)。l 传者是相对于受者而存在的，两者互相依存 ，又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证 。l 健康教育工作者都是 “传者”-健康知识、 健康信息的传播者。传者具有以下职能：l (1)收集信息l选择有价值的信息采集、整理。 (2)加工制作讯息l将收集到的信息进行加工处理。l把信息转化为受者易于理解、接受和实践 的健康信息；l信息的加工力求做到准确、鲜明、生动、 易懂、适用。(3)发出信息l将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。l作为一个传者，目的是通过信息的传递与 沟通，使受者(个人或群体)建立起与自己 一致的认识，采取相同的态度或行动。(4)收集与处理反馈信息l了解传播效果，受者接受信息后的心理或行为 反应。以便不断调整其传播行为。 l在传播过程中，信息每经过一个人就是通 过一道关口。传者与受者之间存在的一种 把关作用，或称把关人。把关人可以是一 个人，也可以是一个集体。把关人(gatekeeper)l是指在信息传递路线上决定让哪些讯息通 过的人。l健康教育工作者，既要做一个称职的传者 ，同时也要做一个称职的把关人。把关人与传者区别l把关人与传者的含义是不同的。在一次传播活动 中，传者既是传者，又是把关人，但不能把把关 人当作传者理解。如果把关人把传者制定的信息 改变后再传，那么就不是原来的一次传播活动， 而是出现新的传播活动。l在一次传播活动中信源是由传者发出的，而不是 把关人发出，这是区别传者与把关人的关键所在 。2信息l信息(information)是指传者所传递的内容，是 用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、观 点、态度以及情感。l健康信息是指与人的健康有关的信息，有关人的 身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念 和行为模式。健康信息应具有以下特点：l(1)符号通用l(2)科学性l(3)针对性l(4)适用性l(5)指导性l(6)通俗性3传播途径l 信息传递的方式和渠道统称为传播途径(channel)。l根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类：l 口头传播：如演讲、座谈、咨询等；l 文字传播：如报刊、杂志、书籍等；l 形象化传播：如图画、模型、照片等；l电子媒介传播：如电影、电视、广播等；l综合传播：如展览、卫生宣传等活动。l (1)人类对信息有不同反应的原因l主要有：l 人们各自的心理构成；l 知识形成个人之间的差异；l 认识客观环境的立场、价值观和信仰；l 认识客观事物时的不同社会环境；l 认识客观世界,理解客观事物时带有成见 。4受者l受者(audience)是指信息通过各种途径所到 达被接收的个人或群体(大量受者也可称受 众)。l受者往往很顽固，或受者有时乐于被击中 ，却没有相应的行为产生。(2)受者对信息的选择性l1)选择性接受 l2)选择性理解 l3)选择性记忆 l 上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。(3)受者的动机l 1)消遣 看电视、听音乐、读报纸等。l 2)填充时间 如做家务时、候车时听音乐、看报等。l 3)社交需要 获取的信息作为与别人交谈的话题.l 4)心理需要 与人闹别扭时，收看电视以求得安慰；l 5)寻找情报 消除疑虑、证实问题找情报。l 6)解决疑难 有疑难问题向他人请教或求助于传媒。5效果l传播效果(communication effect)是指受者接 受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发 生的反应。l 传播活动是否成功、效果如何，主要从受者 身上反映出来。根据健康传播的目的，健康传播 的效果可分为以下四个层次：(1)知晓健康信息l是传播效果中的最低层次。这一层次传播效果的 取得，主要取决于传播信息的强度、重复率和新 鲜度等信息的结构性因素。l信息的共享，使公众的医药卫生知识水平不断提 高，提高自身保健技能。(2)健康信念认同l接受所传播的健康信息，并对信息中倡导 的健康信念认同一致，自觉对自我在健康 方面的态度、行为和客观环境进行分析判 断.(3)态度转变l受众的态度是行为的先导。l通过健康信息的传播，受者的态度向有利 于健康的方向转变。(4)采纳健康的行为l是传播效果的最高层次。l受者接受健康信息后，在知识增加、信念 认同、态度转变的基础上，采纳有利于健 康的行为和生活方式，这是健康传播的最 终目标。二、人类传播的分类：l人类的传播活动大致可以分为两大类:人际传播大众传播(一).人际传播的形式l1自我传播：自身传播（信息大脑加工处理 ）l2人际传播：人与人之间传播l3组织传播：公共关系l4媒介传播：报纸、广播、电视、杂志等。(二)传播的基本特性：l 1传播具有社会性l 2传播具有普遍性l 3传播具有工具性l 4传播具有共享性(共同有某种观点、知识 、新闻、分享某种情感等。)l 5传播具有互动性(人与人之间的相互作用 、相互行为。)(三)传播技巧l在人际传播活动中，听、说、看、问、答、表情 、动作等都是构成人际交流的基本方式，都有一 定的技巧.技巧运用的好坏直接影响到传播的效 果.l作为健康教育工作者，首先要掌握以下几点 基本技巧：l讲话速度适中； l语言简单明了，通俗易懂；l对方讲话时要仔细倾听； l用表情和动作支持、鼓励对方把问题提出；l注意观察对方的表情； l用举例的方法和材料来说明问题；l注意问话技巧，选择好提问方式； l回答问题先要搞清问题的核心。1谈话的技巧1)尊重对方： 传者要热情、亲切、诚恳。2)力求讲普通话 ： 3)适当重复重要和不易被理解的概念： 4)语言通俗易懂 ： 避免使用不易理解的专门术语。5)谈话内容明确： 一次谈话围绕一个中心主题6)及时取得反馈：询问对方是否听懂，是否有问题7)使用辅助材料：图画或模型。2.非语言传播技巧l1)无声的动态（体语）沟通思想：手势 、眼神与注视方向 、面部表情。l 2)无声的静态体语：l 通过体态姿势、仪表等非语言形式传递信息 ，能够显示人的身份、气质、文化修养及一个人 的心理状态。l3)有声的类语言 声音的音量、语调、节奏等 虽并不是语言，也会产生语义效果，又称为类语 言。l4)时空语 在人际交往中利用由时间、环境、设 施和交往气氛所产生的语义来传递信息。l时间语：约会时准时赴约，表示对对方的尊重。l在安静整洁的环境中，交往轻松自如、和谐而 有安全感。而开放的场所则比较适合进行较大规 模的宣传活动。3.倾听技巧l倾听时应注意以下一些问题：l专心听对方讲话；l不轻易打断对方的讲话。l对对方的谈话要作出适当的反应，不可默不作声；l充分听取对方的谈话，不要急于表达自己的意见。l有时对方可能绕着圈子讲话，这时需要捕捉真实信息 ；l没有讲清楚或没有听清楚，应客气地请对方重复。4.提问技巧l提问方式很重要。善于提问则可清晰完整地获取 所需要的信息；1)提问时，不要一个问题接着一个问题问， 要给对方以间隙。2)注意提问时的口气，不要把提问变成质问 。3)根据不同情况采取不同类型的提问方式 。不同类型的提问方式：l 封闭式提问：要求对方简短而准确的答复。例如，问 ：“你抽烟吗?”答：“抽”或“不抽”。l开放式提问：给回答一方以思考、判断和发挥的余地 ，问者可从对方的回答中获得较多的信息。例如问：“你 中饭吃的什么菜呀?”答：“芹菜、鸡蛋、鱼等。”l探索式提问：为进一步了解对方存在某种认识、信念 、行为现象的缘由而提问，以寻求更深层次的信息。例 如问：“你为什么喜欢骑自行车上班呀?”不同类型的提问方式：l倾向性提问：也叫诱导型提问，提问往往加入 了提问者的倾向意识，提问者实际上已表明了自 己的立场，诱导对方按自己的思路回答问题，有 暗示作用。例如问：“你今天感觉好点了吧?” l复合式提问：l例如问：“你有抽烟喝酒的习惯吗?”“你喜欢 吃糖果饼干吗?”5.反馈技巧l反馈指受者接受信息后所产生的反应。l在健康传播过程中，传播者及时取得反馈，及 时了解受传者的知识、态度及行为状况；传者 则使受者可获得必要的激励和指导。人际传播常用的反馈方式有二种：l“语言”反馈，即用语言表达反馈信息l“体语”反馈，即交谈双方用动作、表情等“身 体语言”来反馈信息。l 在健康传播活动中，应注意运用以下一些反 馈技巧：人际传播的反馈技巧：l1)积极性反馈 对传者的言行表示理解、赞同或支持。 2)消极性反馈 对传者的言行表示不赞同或反对。l3)模糊性反馈 对传者的言行没有表示出明确的态度， 如说：“是吗?”、“真的吗?”等。l4)鞭策性反馈 传者首先对对方的言行作出客观的评价， 向对方提出要求，请对方作出答复。l5)情感性反馈 传者作出恰当的反应，表示对对方的理解 ，这对于建立良好的人际关系是至关重要的。6.组织小组讨论技巧l在健康传播活动中，也经常采用小组讨论的方式 ，大家各抒己见，在轻松愉快的气氛中获得知、 信、行的改变。l1)打破僵局 主持人介绍大家互相认识 l2)使用引发材料 l主持人用提问方法提出一个问题，为人们提供讨 论主题。组织小组讨论技巧l4)头脑风暴法(brainst rming) 又称“快速反 应法”，l首先由主持人提出问题，然后人人都表述自己的 观点。l再组织将各种意见进行分类，分析特点，最后作 出总结。组织小组讨论技巧l5)轮流发言 与会者依次发言，机会均等。运用这 一方法有三条原则：l在发言中不干扰、不打断发言；l在全体人员发言结束前不作任何评论和总结；l允许不想发言的人不参加讨论，不可强迫发言。l 6)分散议论法 l 即化整为零，24人组成一个小组，经小组充分讨论后 ，再集中起来，由每一小组派一名代表作汇报。组织小组讨论技巧l7)无记名提案法 l让每个人在纸上写下自己的意见，集中放入纸箱 中，然后每个人随机抽取一张，当众读出纸条上 所写的内容，再根据发现的问题进行讨论。这种 方法适用于对敏感性问题的讨论。 (四)传播形式l (1)健康咨询为人们解答生活中的各种健康问题，帮助 个人避免或消除心理、生理、行为及社会 各种非健康因素的影响。l (2)讲座是有目的、有组织、有计划、经过认真准 备而进行的传播，论证严密、条理清楚具 有较强的说服力。l 传播形式l(3)小组活动l属小群体传播范畴，由于受教育对象受群体的影 响，更容易接受新观念，发生知、信、行的改变 。l (4)个别劝导l在健康教育活动中针