12分析纲要现状分析外部环境内部环境业态分析总体环境消费者竞争对手3谭火锅餐饮连锁有限公司-营销战略分析与实施方案行业及消费者行为分析竞争对手与自身能力分析营销战略的选择连锁经营的实施4餐饮业总体状况及趋势分析餐饮业整体呈持续增 长态势，2003年增长 11.6%虽然上海地区恩格尔系 数呈逐年下降,2003年为 37.2%,但在外就餐的支出 却不断增加,2003年达693 元,在外就餐和在家就餐 的比例为1:55餐饮业总体状况及趋势分析2003年中国餐饮市场主要呈现五大特点：大众化消费成为主体餐饮业结构调整力度加大安全、健康、卫生的消费场所成为消费者的首选餐饮业职业经理人制度为规范餐饮市场秩序寻求新突破中国餐饮业国际化发展迅速6餐饮业总体状况及趋势分析中国餐饮业四大趋势已露端倪:发展与竞争主要体现在文化内涵与服务品牌等综合实力上大众化经营将是最大的目标市场，也是重要增长点餐饮业带动种植业、养殖业等同步发展，互为依存和补充技术标准化、生产工业化、管理科学化和经营规模化7消费者行为及偏好分析最贫困 阶层贫困阶 层中下阶 层中间阶 层中上阶 层富裕阶 层最富裕 阶层样本数12115423626020212488饮 食 偏 好吃饱就行62.8%57.1%63.6%43.8%43.1%40.3%31.8%讲究营养28.1%33.1%27.5%44.2%41.1%33.9%40.9%方便省事4.1%5.2%4.7%6.2%5.4%10.5%4.5%山珍海味000.4%0.8%2.5%2.4%3.4%饮食文化001.3%0.8%1.0%3.2%1.1%满足新奇00.6%0.8%0.4%2.0%1.6%4.5%其他1.7%1.9%0.4%0.8%0.5%0.8%5.7%饮食消费的差异，主要表现为饮食质量的差异，而不是饮食数量的差异。随消费等级的升迁，人们对“吃饱就行”的选择渐次降低，对“山珍海味”和“满足新奇感”的选择呈上升趋势 拟把目标顾客定位于具有中高水平收入的,追求饮食质量的人群8消费者行为及偏好分析根据2002年上海谭氏餐饮娱乐有限公司内部研究交流报告 ： 有近三成的消费者想吃自助式火锅低价市场（人均80元以下）消费者一般集中于城乡结合部气氛好，场地开阔的大排档支持率高达44.8%提供清凉降火的饮料是必须的提供一些有助于消化的食品也是留住顾客的要点消费者偏好研究9行业发展的挑战行业的快速发展2003年增长11.6%仅依靠自有资金开设直营店已跟不上发展如何才能抓住机遇快速发展呢？10模模 式式描描 述述单门单门单门单门 店店经营经营经营经营独资或合资经营单门 店，扩 张表现在门店规模的扩大连连连连锁锁锁锁经经经经营营营营自主自主经营经营经营经营独资经营连锁门 店合作合作经营经营经营经营合资资经营连锁门 店， 按照股权获取利润特特许许许许加盟加盟授权加盟者经营连锁 店， 获取加盟金和权益金餐饮业经营模式餐饮业经营模式11餐饮业经营模式评估餐饮业经营模式评估资资资资金需金需 求求扩张扩张扩张扩张 能力能力管理管理难难难难 度度标标准化程度单门单门单门单门 店店经经经经 营营营营较多较慢较易较低自主自主连锁连锁连锁连锁最多较快较难较高合作合作连锁连锁连锁连锁较多较快较难较高特特许许许许加盟加盟较少最快最难最高综合比较：少量自主经营店(作为形象展示)+合作连锁不合作连锁不失为较佳的选择失为较佳的选择12餐饮业经营模式评估餐饮业经营模式评估资资 金金 需需 求求扩扩 张张 能能 力力管管 理理 难难 度度单门店经营单门店经营自主连锁自主连锁合作连锁合作连锁特许加盟特许加盟13竞争对手分析小肥羊南华火锅谭鱼头小天鹅皇城老妈细分 市场中低端消费者中低端消费者中高端消费者中高端消 费者高端消费 者产品不蘸小料火锅骨头锅,太子鸡火 锅特色鱼头火锅药膳锅,滋 补锅等四川原味 火锅渠道2003年底668家,上海 14家,多为特许店2003年底5家,自 营店目前上海共8家分 店,自营店两家自营 店一家自营 店定价 策略中低价,人均49 #7中低价,人均50 #19中高价,人均65 #14中高价高价核心 能力模式化经营,品牌优 势,养殖基地调料自制,本地企 业食品研究所,全国配 送中心新产品开 发文化营销上海火锅市场上既有本地经营者,也有外来品牌.在火锅业一轮轮洗牌中,各火锅店逐渐分流到 不同的消费者市场.形成多样的经营业态,渐成品牌. 各竞争对手都有自己的拳头产品,中低档品牌多采取连锁经营,并且规模越做越大,盈利靠的 是顾客量,而不是高价格. 14主要竞争对手连锁经营优势分析小肥羊谭鱼头谭鱼头细细分市场场中低端消费者中高端消费者产产品不蘸小料火锅特色鱼头 火锅渠道2003年底668家,上海14家,多为特 许店目前上海共8家分店,自营店核心能力模式化经营 ,品牌优势 ,养殖基地食品研究所,全国配送中心成功的共性：1.有可严格控制的拳头产品2.有一定的品牌知名度15自身状况分析点菜式连锁量贩式连锁优劣势描述细分市场中低端消费者低端消费者 产品12种以上的锅底，200 多种菜品，限量供应 酒水较之点菜式连锁店有更广 的产品线，400多种菜品 ，有的店有烧烤，就水不 限量产品线的宽度克服了单一产品生命周 期较短的缺点，但同时缺乏拳头产品 ，很难形成与竞争对手的差异性渠道上海地区共六家，其 中3家自营，统一采购 ，集中配送目前仅一家，即静安新城 店，是加盟店在渠道选择上的谨慎和稳健使其建立 了完善的运营体系和稳定的管理人员 队伍及稳固的竞争优势，但另一方面 ，也限制了快速发展 定价策略中低价,人均49按人数收费，成人35元， 儿童20元相对于竞争对手具有一定的优势营销策略在公共关系方面投资较少，只占销售收入的1%-2%，其他营销方式有庆典，开业大酬宾，文化营 销（文化节，美食节），假日营销核心能力质量和服务导向的产品理念（第一家通过ISO9001质量认证），基本涵盖所有竞争对手拳头产品的 产品线加强产品创新能力,尽快推出自己的拳头产品. 加强服务创新和营销手段创新,扩大知名度.开展连锁经营16自身竞争力分析自身资资源与能力易模仿程度优势优势 持久度汤汤底与调调料较易非持久田园绿绿色较易非持久文化营销营销较易非持久跟随战术战术较易非持久总之:竞争优势是暂时性的,竞争地位是被动的解决措施:1.自主创新2.丰富营销手段3.产品延伸改变跟随 战术, 变被动 为主动17方案一：消费者问卷调查（初步问卷设计如下） 谭火锅消费者偏好调查表 （调查时间 2004年4月） 顾客姓名： 性别： 年龄： 职业： 婚姻状况： 电话： 地址： 邮编： E-mail： 尊敬的顾客： 您好！衷心感谢您光临本店品尝“谭火锅“。 为了更好的为您提供服务，希望通过以下问题了解您对我们工作及服务的 真实看法与评价。衷心感谢您的支持！ 为了感谢您对我们工作的大力支持，我们在进行调查时准备了相应的礼品 ，在收到调查表中我们将公正地抽取15%调查表进行礼品赠送。一、您对本店的服务是否满意？（请用“圈出一个答案） 1、工作人员的服务态度 非常满意 满意 一般 不满意 极差 2、工作人员的表达能力 非常满意 满意 一般 不满意 极差 3、本店的内外装潢 非常满意 满意 一般 不满意 极差 4、本店提供的娱乐表演 非常满意 满意 一般 不满意 极差 二、您对本店的产品是否满意？（请用“圈出一个答案） 1、火锅锅底的品种选择 非常满意 满意 一般 不满意 极差 2、配套食品的品种选择 非常满意 满意 一般 不满意 极差 3、本店的价格合理程度 非常满意 满意 一般 不满意 极差 三、下列火锅店模式，您更喜欢哪一种？（请用“圈出一个答案） 普通点单式火锅 量贩式火锅 四、您对火锅店的选择更注重哪一点或几点？（请用“圈出答案） 价格 服务态度 就餐环境 锅底品种 顾客多少或店的名气 店的位置或便利程度 五、您每天大约看几小时电视?（请用“圈出答案） 0-1小时 1-2小时 2-4小时 4小时以上六、您平常注意哪些广告? 食品广告 有趣的广告 有美好音乐的广告 体育广告 自己使用的产品的广告 自己喜欢的产品的广告 其他(请举例) 七、请您留下对我们服务的宝贵意见:（如不够请附页）注：填好后请寄回或E-mail谭火锅市场总部 地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX E-mail:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX再次感谢您在百忙中抽出时间关心谭火锅！欢迎您访问我 中心网站XXXXXXXXXXXXXXXX并提宝贵意见。谢谢！方案二: 焦点小组调查 由8-10名消费者组成焦点小组进行持续 一小时左右的讨论,协调人按调查问卷的 操作程序引导小组讨论有关话题,但顺序 和详细内容可取决于小组的讨论进程,协 调人只是略加点拨.如果工作顺利,焦点小 组会展开一场各抒己见的充分讨论,为调 查者提供有创意的注意和见解. 18实施连锁经营的关键流程产品品质管理 营业设施布置 服务流程管理 现场营业管理加盟店的预期盈利品牌的树立与维持双方共赢扩大知名度产生群聚效应19预估收入支出与可能净利金额抽样时间： 年 月 日 月 日平 方 米 甲 乙 丙 丁 每 月 租 金 押 金 预估每次购买金额 客 户 数 可 能 业 绩 预估固定费用 预估变动成本 预 估 净 利 损 益 平 衡 预估固定费用：预估薪资费用 其它固定费用: 折 旧: 附件：加盟连锁店投资盈亏平衡计划书样表20连锁经营存在的问题表现之一连锁经营存在的问题表现之一典型问题“ “香香美香香美” ”折戟杭州折戟杭州香香美餐饮连锁店第一家省外连锁店在杭州 遭遇失败。 原因：过度克隆原有模式， 未能将连锁经营中的统一性 与异地市场的个性化 进行有机融合“ “小肥羊小肥羊” ”危机重重危机重重原材料供应断档，生产基地吃紧； 品牌监控不力； “假羊”横行； 成为制约小肥羊“壮大”的三个难以逾越的障碍。21特许经营总部建立连锁经营存在的问题表现之二连锁经营存在的问题表现之二对加盟商缺乏系统性的培训特许经营战略规划 建立特许经营样板店各单店的宣传力度不够全面整合企业文化 提升品牌价值信息管理系统不健全企业运营诊断 特许经营变革研究 特许经营规范发展特许经营推广 特许经营维护22连锁经营的实施-特许经营推广的关键点商家经营选址 经营者素质 经营品种定位亲情化的服务 人文的关怀工薪阶层消费群是目前最大的消费群体品牌化经营合理的定位舒适化的环境大众化的价格加强成本核算避免走入几个误区：一是节省必要投入；二是家庭式管 理高知名度、高美誉度、高市场占有率23采用开架陈列，自我服务，改变封闭式的餐饮操作和就 餐方式，形成“千品汇一，廉价销售，方便快捷，批量 生产”的新式餐饮经营。运用电脑点菜，电