专业医药销售的定义专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、 有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观 点和产品，最终达到销售目的。医生的角色医生的角色 药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。以处方药 （Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药 房医生处方患者购买。 药品销售链条药品销售链条 在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可 以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所 以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生 需要获得的最大利益。 医药代表的角色医药代表的角色 1.医药代表的角色定位 据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以， 如果你问医药代表是谁？医药代表就是： 医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅 有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使， 产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。 2.医药代表的角色认知 针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知： 【案例案例】 某医药代表的工作描述某医药代表的工作描述 职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管 工作区域：青城市 工作目的： 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场信息 销售人员的基本职责： 达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 完成推广计划并使投入取得最大效益 进行有计划的行程拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确 对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定 确保回款及赊账符合公司的要求程序 医药代表应有的素质医药代表应有的素质 1.医药代表应具备的知识 医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产 品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售 的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。2.医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、 跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神 在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相 似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、 眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） 、诚（诚意、诚信） 、礼（礼仪、礼节） 、智（智慧） 、信（信誉、 自信） 。 医药代表的成功公式 这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医 药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技 巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好， 得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知 识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售 的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。 木桶理论 如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精 神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短 的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能 地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。木桶理论：水只能装到最短的木板处 【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质， 并进行有针对性的改进。并进行有针对性的改进。表11 职业素质检查表医院代表需具备的素质 医院代表需具备的知识 必备知识 辅助知识医院代表应具备的技巧 探询技巧 呈现技巧 成交技巧 观察技巧 开场白技巧 同理心聆听技巧 处理异议技巧 跟进技巧 敬业精神 勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） 诚（诚意、诚信） 礼（礼仪、礼节） 智（智慧） 信（信誉、自信） 总结 作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明 确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确 以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经 由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。探询技巧探询技巧【本讲重点】探询的目的与障碍探询的技巧 实战演练 探询的目的与障碍当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时， 用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义，你 就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需 要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。探询的目的探寻的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题，它包括确定医生对你的 产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品 的顾虑。如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。探询的障碍1.使探询变成盘查如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代 表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感， 那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的 失败或走向相反的方向。2.使拜访失去方向在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提 问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题 的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要 注意探询的问题不易太长，要简洁明确。3.使关系变得紧张医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不 考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到 目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。4.使时间失去控制时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验 的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。 作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助 知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目 标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。探询的技巧 什么是探询的技巧1.使医生有兴趣与你交谈探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激 起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的 信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首 先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品 的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到 的信息越多，那么成功的机率就越大。3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法， 这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售， 而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。开放式探询与封闭式探询1.开放式探询当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望 改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中， 因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。 但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。【案例】代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：医生，对治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的 复方制剂呢？代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效 2.封闭式探询当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重 要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获 的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时 机使用。【案例】代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。【自检】用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。小结小结:探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。会。承认局限回避局限医生可预测病人可能产生的反应使医生对产品产生正确的期望值医生更加信任你医生产生错误的期望值认为产品资料不足你在隐瞒些什么风险医生对你的信任度降低注意事项为何要提供周详见解谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名过分看重利益（益处）：可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导致医生不处方小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医 生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利 益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对 病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。呈现技巧【本讲重点】呈现时机 药品的特性利益转化 呈现时机1.如何把握时机当医药代表发现客户的需求时当医药代表发现客户的需求时