融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited1宜兴东氿项目 高层产品定位报告1融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited2目录第一部分 高层住宅市场分析 第二部分 竞争项目分析 第三部分 高层产品客户定位 第四部分 高层产品定位及产品设计要点 2融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited3第一部分 高层住宅市场分析 3融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited2004年2005年2007年2008年2006年2009年代表楼 盘龙泽苑2003年龙背山庄水岸豪庭新天地君悦府邸逸品尚东 社区类 型多层当期 公寓 价格3300元/多层3100元/小高层， 高层4100元/高层（城西板块）（城南板块 ）（城西板块 ）（城中板块 ）4800元/（城西板块 ）高层（城中板块 ）5300元/高层6500元/小高、 高层8500元/（城东板块 ）主力 面积 区间165-202140-190140-176130-175180-220中星湖滨城150-183150-178一、以往高层住宅市场发展情况4融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limitedp 以占据团氿湖的自然景观资源和周边成熟的商业配套为核心卖点，产品品质仅仅表现为：有电梯、住的高、面积大。p 建筑外立面、社区内部绿化景观设计、及智能化等附属设施的投入处于很低的水平，物业管理不规范。代表小区：水岸豪庭、新天地、氿滨国际高层产品起步阶段（2005-2006年）：团氿时代，宜兴住宅主流市场开始出现高层产品。5融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limitedp “一心双城”为核心的城市规划，城市重心东移，东氿新城的开发进入快速发展期。但高层产品核心卖点仍然依托自然资源或行政资源。p 规划设计理念逐步提升，建筑开始风格化，社区内景观、外檐开始有统一风格的规划设计，但因受视野、开发经验的限制，规划设计水平仍处在较低的水平，同时因受开发成本投入限制，导致产品品质无法有效呈现，整体开发水平仍处于较低阶段。p 产品类型开始丰富，在高层中出现错层、跃层的户型结构。有相对高端定位的产品出现，主力户型为三四居和大面积的复式产品。代表小区：君悦府邸、久隆华府、逸品尚东高层产品发展阶段（2007-2009年）：城市发展方向东移，高层产品市场向东氿区域转移，产品品质得到一定的提升。6融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited7p 高层住宅市场起步晚，发展慢，市场上现有项目的产品竞争力比较弱。p 目前，高端的高层产品均为资源型产品，强调对外部资源的占有（如：自然景观、成熟的商业配套等），而项目产品品质的打造水平仍较低。p 高层产品有比较高的接受度，有较好的市场表现。客户需求户型面积偏大，对空间尺度要求高，一般需求为140平米左右的三居室或170平米左右的四居室。二、高层住宅市场特征分析7融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited三、高层住宅市场发展判断已知潜在供应量1.未来3-5年，东氿区域内已知高层产品供应量达200余万平米。预计今明两年入市供应量近50余万平米，竞争开始逐渐激烈。8融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited三、高层住宅市场发展判断今明两年供应量9融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited2.品牌开发商陆续进入，市场整体操作水平将大幅提升，产品品质得到有效保障，高层住宅市场将迎来“资源占有+高品质”的全方位竞争阶段。3.为满足不同的客户需求，寻求差异化竞争优势，各项目定位不同，高层住宅市场开始产品细分。10融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited11第二部分 竞争项目分析 11融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited苏宁环球恒基誉珑湖滨东氿一号东湖公馆逸品尚东金色阳光中星湖滨城溪隐村地块恒基誉珑岛融创宗地颐景东方城市重心东移，东氿新城进入快速发展期，潜在竞争项目集中在东氿版块内。一、竞争项目分布图示12融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limitedp占地面积17.8万平米，建筑面积29万平米，其中高层产品20万平米，容积率：1.5-2p独栋及联排产品已全部售罄，后期上市产品全部为高层二、竞争项目：东氿一号13融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited东氿一号产品信息产品形式数量主力户型面积（ ）目前二手房价格备注一期高层 （预计年底 ）3栋 （174套）270预计均价240-310 万/套暂无对外报均价，比 较含糊。350二期高层 （5栋）建筑面积约为12万平米，暂时没有具体户型等详细信息p 一期三栋楼均为双单元2梯2户设计，复式产品。p 外立面：五层以下为干挂石材，以上均采用真石漆。p 酒店式大堂设计，墙地面均为石材铺设；建筑一楼架空。14融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited350平米270平米15融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited东氿一号情况描述：p 目前高层产品市场高端项目的代表，定位高端客户群。p 高层产品户型仅有270、350平米两种的复式产品，希望营造空中别墅的感觉，客户对于复式结构，尤其是客厅挑空设计表示喜欢，但由于面积大、总价高，接近甚至超过当前市场联排别墅产品的总价，市场接受程度低。p 客户对酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空设计等表示推崇，认为能体现项目的高端形象。16融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limitedp占地面积13万平米p建筑面积14.3万平米p容积率：1.1p产品构成：高层、联排、独栋（尚未开发，已报规划）二、竞争项目：东湖公馆(逸品尚东三期)17融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited东湖公馆产品信息统计表 产品形式户型主力户型面积 （平米）套数总套数总面积 （万平米）面积占比高层三房两厅两卫1492906029.47 67.3%四房两厅两卫165312合计602 9.47 18融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited东湖公馆情况描述：p 开发商为有多年开发经验的本地领先企业，对客户需求理解深入，且本项目是在借鉴和总结逸品尚东优劣的基础上形成的产品设计。p 高层产品仅有149平米三居、165平米四居两种户型，吻合市场主流高端客户群体的需求，市场认可度高。19融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limitedp总占地面积52.1万平米，建筑面积83.4万平米，容积率1.6。p项目分为南、北两个地块，先期开发南地块东氿大道阳 泉 东 路阳 羡 东 路（尚未开发，已报规划）二、竞争项目：恒基誉珑湖滨20融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited21南地块整体情况：p占地面积26.7万平米，建筑面积42.7万平米，容积率：1.6p产品形式：高层、小高层、多层、叠拼、双拼南地块产品分布图21融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited誉珑湖滨南地块高层产品统计 产品形式栋数主力户型面积 （平米）套数总面积 （万平米）总套数面积占比高层16栋 （其中32层4栋、27 层6栋、22层4栋、18 层2栋）8288833.03317180%89882 115687140714小高层4栋 （11层）1901763.341768%南地块合计36.373347 22融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited恒基誉珑湖滨情况描述：p 本项目高层主力产品为紧凑型的两居、三居户型，定位为中低端客户群体，经济实力较弱，主要包括普通公务员、企事业单位的员工，及有城区生活需要的乡镇居民。p 本项目总量大，仅南地块高层产品潜在供应量就高达36万平米。23融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited占地面积38.4万平米，建筑面积65.3万平米，容积率：1.7苏宁项目宜兴中学太 湖 大 道东氿大道拟出让土地巷 头 东 路二、竞争项目：苏宁环球项目24融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited2525融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited2626融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited2727融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited苏宁地块情况描述：p 目前因项目未进入正式报批，所以详细面积区间尚不清晰。p 从局部效果图看出，其高层公寓类产品应该定位为中高端。p 本项目供应量大，总量达到58万平米。28融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limitedp 产品设计需严格吻合“宜兴最高端的社区”的项目定位，赢得差异化市场竞争优势。p 通过酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空设计、园林景观设计、物业服务等手段，准确有效地彰显豪宅的形象。p 结合市场情况(销售速度及价格实现情况)，户型面积适度领先，较市场主流户型面积稍大，追求更强烈的舒适度和尊崇感。p 增加产品附加值。如，面积赠送、层高、复式客厅挑空设计、阳台观景设计等。三、启示与借鉴29融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited第三部分 高层产品客户定位 30融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited31宜兴市社会结构解读财富阶层：乡镇加工制造企业家族城区三产企业老板丁蜀紫砂产业大师级、高级工艺师实力官商中间阶层：公务员、教师、医生、银行职员等加工制造企业管理人员及技术工人个体从业人员基层百姓：产业工人三产服务人员从事农业生产的居民财富阶层中间阶层基层百姓31融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited追求高品质城市生活的财富阶层 向往高端社区， 体现尊贵身份。目标客户定位32融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited目标客户定位n 政府公务员、教师、医生、银行员工等中高收入人群n 中小型企业老板n 紫砂行业工艺师n 大中型加工企业的中高层管理人员和中高级技术人员n 市区三产企业的高层管理人员n 乡镇私营业主为子女购房的人群n 有城区生活需要的高收入乡镇人群33融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited宜兴城市社会结构中的财富阶层p 年龄在35-50岁，事业处于上升阶段或稳定阶段，有一定的财富积累，家庭年收入约30-100万；p 家庭结构一般为三口之家，但对老人、亲友短期借住有明确的需求；p 有多次置业的经历，对居住空间的尺度有明确要求，目前居住面积在140-200平米之间；同时对居住环境的品质有明确要求，如：物业服务、园林景观、建筑外立面、智能化设施等；p 消费观念务实，对房间的功能有着明确的规划，关心附赠空间；p 关注项目区位的发展潜力，对稀缺资源的占有，以及项目自身的高品质等，认为这些因素可匹配其社会地位，进而带来尊贵感；p 对好产品有自己明确的要求，例如房型设计是否方正、朝阳、通风等，p 喜欢高层住宅，认为高层住宅视野开阔，空气好，不张扬且安全性高。客户特征描述34融创中国控股有限公司Sunac China Holdings Limited第四部分 高