电视节目冠名效果研究报告提供对象：欢乐传媒 2001年3月21日 北京请勿将本报告提供任何其他未经许可的单位 (包括4A或是本土广告公司)研究目的这种关乎“效果”的概念，需要探讨的是观众如何通过传播载体与产品建立何种关系 探讨的问题是，观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？ 讲究、评估的不单纯是电视收看量的多寡、或者广告档次拿到了多少个收视点 (GRP) 是否有任何理由、在传统的广告企划购买方式以外，去考虑冠名的做法？研究问题节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？ 若是经由节目看到产品，观众对其产生的态度是否有超出常规广告诉求信息典型的部分？ 根本上，把产品放置于节目中是一种更“有效果”的广告方法吗？如果是，它的效果体现在哪些方面？研究设计“控制组”所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境 ，即产品的广告在节目前、和节目后的广告段落播出。在 此情况下，我们将选择四个“原样”、亦即“没有产品接 枝”的节目，而在该节目广告段落中含有品牌X广告的片 断。“实验组”所呈现的电视播出环境只有一点有别于典型的 广告环境，这唯一的一点便在，产品出现在节目内容中。 两个“实验组”间存在少许区别-)甲“实验组”节目中涉有产品，节目后的广告段落不含该 项产品。)乙“实验组”节目中涉有产品，节目后的广告段落同时含 有 该项产品传统广告。研究设计两个市场：北京、 上海 每组7- 8人，共36组。总体样本计 268人 组与组间的人员分配按照 随机抽样6组人随机分配在“控制组”中(共 90人)6组分在 “甲实验组”(共 87人)6组分在“乙实验组”中(共 91人)。研究设计图示受访者选择在北京与上海两地，按照性别、与职业分布比例平衡选择共268位年龄在18- 49岁之间的受访者 样本中的年龄分布基本比照实际人口分布比例受访者记不记得他们刚刚看的节目名称？ 他们是如何记忆他们所看的电视节目的？尤其，在两组实验组中(有“节目冠名”的安排)， 提到节目名称时，有没有将“冠名”连带提到？报告内容观众记得“看过什么节目”？当受访者回答节目名称时，“联想”品牌比“旭日升”更自然的成为节目名称一部分。这与“厂商名与节目名称搭配”的感觉与何者叫得更顺口应该有关系。N=268在刚刚看到的节目当中，哪个节目 “给您印象最深刻”？N=26850%这个节目给您印象最深刻的原因是什么？%N=268观众记得的广告内容/讯息 (复选) - 北京+上海= 194观众为什么特别记得这些广告? (复选) - 北京+上海 = 255一般来说，广告对您产生什么样的作用？ (北京+上海； 单选； N=265)虽然天生多数人便不用“看节目”的方式来专注“看广告”，然而近 九成的观众表示广告对他们的确起到“创造品牌认知、了解产品 功能、甚至让他们想去购买拥有的欲望”。广告对于“改变对产品 的喜好度”相对影响较低。男性与高收入者对于广告免疫性相对较高 (北京+上海；基础：回答中提到任何一个节目者)调研结果发现，是否能够留意到播出节目名称与平日对于同类节目的收视习惯不必然有关。节目名称与收视习惯的关系“是否能够留意到播出节目名称”的问题在上海与北京两个市场稍微有些差异。上海观众由于没有普遍接触“欢乐总动员”以及“环球影视”的机会，他们因而更倾向直接叫出“含有冠名”的节目名称。这反映出节目“新鲜度”对于彰显 “冠名”效果的相对更强效果。收视习惯与地域的关系对于该产品的平常使用行为 当在媒体上看到自己经常使用的产品广告时，会加深 对该广告的印象广告的创意同样决定广告是否有助造成印象 广告出现的频次也关系到对于广告的回溯能力 广告代言人是否为观众接受、或受观众注目 产品本身是否具有市场魅力影响广告记忆度的 5 大主要因素对您个人最直接、有效的产品广告宣传方式是什么 ？ (北京+上海；排序1-5名； N=268)无论对于电视广告有什么样的褒贬，电视依然 是所有媒体当中被认为是“最直接、有效”的广 告宣传方式。户外媒体的崛起，甚至超过杂志 的重要性，十分令人側目。“冠名”与“方阵”的效果检验首先，检验 “冠名”的广告效果(由于“冠名”只安排在甲、乙二实验组中，我们仅对照两实验组别)在“欢乐总动员”节目里， 有没有注意到什么是不断重复出现的东西？ - 北京1) 在甲组中，提到“旭日升”的受访者在北 京分别高达20%。比较以“方阵”、“广告 衫”方式出现的其他4个品牌，与以“冠名” 方式出现的“旭日升”时，发现冠名(+因冠 名而产品名不断出现现场)在视觉与回忆 效果上确实高出甚多。2) 透过“冠名”加上“硬广告”在旭日升品牌 上的回忆效果体现(31%)，也似乎同时说 明常规广告(硬广告)的广告作用确实存在 。这点也在定性“座谈会”中发现。“方阵”与“广告衫”形式冠 名 形 式+55%在“欢乐总动员”节目里， 有没有注意到什么是不断重复出现的东西？ - 上海1) 提到“旭日升”的受访者在上海分别为 11%与9%。少年雏鹰网的相对较高回 忆度有些特别。不知它是否在上海有些 特别活动？2) 以百事可乐领先软饮料市场的上海， 旭日升不是一个领导品牌。然而，透过 一个陌生的节目(FFF)冠名，在一次的 调研播出后、便能引起受访者留意，应 该不是“偶然”。“对于欢乐总动员冠名的做法与在节目中有关冠名的 安排，受访者在以下各方面的看法是 ”计算基础：所有注意到“综艺节目内容中似乎出现特殊安排”者，(N=87)虽然有近六成的人不认为这是特别“有趣”的安排，然而高达80-90%的人表示“冠名” 的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品。“对于环球影视冠名的做法与在节目中有关冠名的安 排，受访者在以下各方面的看法是 ”计算基础：所有注意到“介绍电影节目内容中似乎出现特殊安排”者，(N=74)与综艺节目“欢乐总动员”同，虽然有六成的人不 认为这是特别“有趣”的安排，然而高达88-90% 的人再次表示“冠名”的做法的确会对于建立“产 品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品。在北京，高达31%的乙组受访者能够因为“冠名”做法记忆“旭日 升”；对比上海(没有播映“欢乐总动员”)，有9-11%的实验组受访 者得以回忆“旭日升”，显示节目冠名效果之体现与时间累积有 关。 另一方面，固然冠名效果与时间累积有关，“冠名”也可能在少 部分人中起“立即”作用，大约10%的“旭日升”留意度透过上海的 情况得以说明。 “冠名”+“常规硬广告”有相乘的广告效果。 当产品讯息既透过冠名、又透过常规广告呈现在观众面前，观众 相对更容易留意到该产品品牌。冠名 效果研究 - 以欢乐总动员为例 结论整理总体看来，某些“常规硬广告”对于产品品牌的回溯效果十分明显，比 如：摩托罗拉与美宝莲两项产品。 透过单纯常规广告，有高达40%以 上的人能够回忆起该两起广告广告。在其他的产品上，回忆度由5% ( 旭日升)至32% (吗丁啉)不等。(在第二阶段的焦点座谈会中，我们进一 步发现，留意到什么广告与平日使用与购买习惯有关。另外说明。) 然而，即便在起点已经很高的状况下，非常规广告 (影视节目中的产品 涉入、节目冠名、观众方阵与广告衫 ) 加上常规硬广告的做法，明显 显示可以进一步地提升产品品牌的回忆程度。增幅 (比较控制组与乙实 验组) 在11% (美宝莲) 至295% (旭日升) 之间。 另外，在甲组里，单纯透过“产品涉入、冠名、方阵”而完全没有硬广 告的搭配，对于意图造就产品品牌知名度的功用有限。对照以“甲组人 注意到什么是不断重复出现者”之研究结果，我们发现在节目中看到的 手机与黄金并没有被观众直接当成“广告商品”，因而在被询及“记得什 么商品讯息”时，回答比例很低。这点十分有意义：影视剧中产 品涉入似乎的确创造了一种有别于“常态广告”的意象联结 。常规广告与非常规广告做法的效果对比 - 上海为例针对研究问题的回答观众注意到节目中出现的产品的可能性是多少？观众注意到常规广告段中展示的某个产品的可能性又是多少？ 32%的北京观众留意到“旭日升”在节目内容中不断出现；说明冠名可以呈现品牌认识的效果。 常规硬广告作用十分鲜明。 常规广告搭配非常规广告几度说明两者共用时的相乘效果。 节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？ 节目单纯冠名作用不如“常规硬广告辅以冠名”。量化调查 - 结论 “节目冠名”等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知有具体效果。 产品涉入不应独立存在于“常规广告”之外。相反地，“产品涉入”明显 强化“常规广告”产生的品牌认知与记忆效果-尤其当我们发现20%不到的观众会在广告段落期间“专心看广告”。