1案例：案例：“1+1 健身中心健身中心”项目商业计划（纲要）项目商业计划（纲要）计划概况 “1+1 健身中心”（意为团队与个人服务，又意为家外之家）是一所正在创 建的旨在向会员提供室内和室外体育健身运动的俱乐部。与目前已存在的大部 分健康俱乐部所不同的是， “1+1 健身中心”（简称：健身中心）将为团队提供排 球、篮球等运动场地，同时也为个人提供健身的场地和设施。健身中心将积极 推动单位和家庭的参与，并向那些有兴趣提高体育技艺的人士提供专家指导和 训练性课程。 这个行业竞争的关键在于地点的选择、活动项目的设计、服务的质量和设 备的条件。健身中心拟设在新城区，这里的居民收入比全国平均高出 2.5 倍； 这里的工厂、企业以及其它单位的员工有着组队进行体育活动的传统。健身中 心的活动项目都是围绕着人们的兴趣而设计的，将会超过未来会员的期望。健 身中心所提供的设备和经验丰富的经营管理人员，其服务超过其他类似的俱乐 部。 健身中心有经验丰富、富有热情和生气并致力于经营这个健身中心的管理 人员。汪先生是一位出色的推销专家，他将出任健身中心的总裁；龚女士将出 任项目部和公关部主管；郝先生将主管设备处并负责职员的培训。以上这三位 都具有企管硕士学位并具有多年的这一行业的经营经验。才先生是一位财务方 面的专家，将出任本中心的财务主管。 健身中心的创建需购置土地 5 公顷，连同建筑和设备安装费用共需投资 450 万元。以上提及的几位主要经理人员共投资 60 万元，一些外部投资者以获 得 40%的股份为条件已承诺投资约 190 万元。健身中心还需向有关机构贷款 225 万元，拟将建造此中心的土地和造好的房屋作为贷款的抵押，同时将提供 40%的付款以确保此项抵押贷款的可靠。我们预计健身中心第一年的总销售额 将达 180 万元，利税达 7.5 万元。经营管理 经理人员介绍 汪先生，现年 40 岁，某大学 MBA 毕业，汪先生在健身俱乐部担任副总裁 之职多年，从事过健康俱乐部的选址、日常经营和活动项目开发等多方面的工 作。在此之前，汪先生从事过多年的直接销售工作。 龚女士，现年 35 岁，某大学企管硕士与教育学硕士。龚女士现任职于某集 团公司职工活动部经理，对职工活动项目设计和体育器材有丰富的知识和经验。郝先生，现年 38 岁，某师范大学体育系学士，现任职于国际海员俱乐部器 材管理部，郝先生是体育界的活跃人士，同时参加几个业余篮球队和排球队并 兼任教练。 才先生，现年 48 岁，某财经大学企业财务硕士，具有高级会计师职称，现 任职于青少年体育运动协会的主管会计师。 上述的每一位经理人员均在自己的领域之中有多年的工作经验，其中两位 具有管理财务方面的经验，三位曾经有经营健身俱乐部方面的经验。这样的经 理人员的组合给健身中心提供了一个坚实的基础，即使万一有某位经理人员因2故离任，其他成员可即时填补空白。虽然目前仍在其他单位担任要职，但并没 有与他们的单位签订任何限制性合同，可以随时离职而加入健身中心。这四位 经理人员已签署的一项合同约定：他们从加入健身中心之日起将至少为本中心 服务五年；如果任何一位将来离开本企业，那么从离开之日起五年这内将不能 从事与中心竞争性的业务。事实上，这四位原始创始人对创办本中心投入了大 量的人力和资金他们将会致力于办成一个成功的健身俱乐部。 报酬 四位创始人每年的工资收入定为 5 万元，这与目前这个行业同等职位人员 的工资水平相当。 创业所有权分配 健身中心最初将发行 10 万股普通股票，四位创始人每人投资 15 万元，各 换取 14%即 14，000 股股票。每一位董事（共 4 人）将获得 1%（共 4000 股） 的股份。另有三位不参与经营的投资者共出资 190 万元，将按出资多少分享 40%的 股份。 经理人员的责任 总裁/推销部：汪先生将出任健身中心总裁，他是整个中心的核心。他的主 要责任是领导企业的经理人员，同时还担负训练和指导中心的销售人员的责任。项目设计/公关：龚女士将出任这方面的主管。龚女士将对健康俱乐部行业 的发展情况以及顾客的需求进行持续的分析，制定出符合市场需求的活动项目， 并负责中心的广告和宣传业务。 器材部/人事部：这个部门由郝先生负责，将负责中心的器材购置、维护以 及中心的杂务人员的管理。 财务/住处系统：这个部门由才先生负责。中心的计算机系统以有相应的数 据、文件也由才先生负责管理。 董事会成员 健身中心的经理人员意识到自身缺少某些经营此中心所必需的专长。为了 弥补这种缺失，经理人员吸收一位律师、一位健美方面的医生、一位健美专家 和一位体明星加盟董事会。他们将对中心的发展提供宝贵的经验和技巧。每一 位董事会成员将获得 1%的股份作为报酬，如果他们决定离开中心的话，中心的 经理人员有对他们的股份进行收购的第一优先权。市场分析 市场的分布情况 健身行业的市场分割最重要的形式是其区域性，80%的会员居住在距中心 周围 9 公里以内，平均车程 15 分钟可视确定距离范围的基准。健身中心是一个 具有独特体育运动设施的俱乐部，由于有室内滑冰场、排球沙滩以及特殊训练 厅，将吸引一些居住较远的人们，估计所有会员的工作、居住地不超过 13 公里。 健身中心之所以选址在新城区，其原因是那里人口增长迅速、家庭收入高以及 该地区人们对体育运动有较大的潜在需求。 人口、年龄、家庭收入和从事管理、专业技术工作的人数是判断顾客群中 最重要的统计变量。新城区年人口增长率为 2.5%，是全国人口增长率的 1.5 倍， 是市人口年增长率的 1.3 倍。大约 590，000 人口居住在健身中心场址 9 公里以 内，据估计，这个数字到 1995 年将超过 650，000。分析专家说健身行业会员3的年龄中值是 34 岁，而新城区年龄中值为 32 岁。 根据中国国家室内运动协会（简称室运协）的抽样调查，家庭收入是判断 顾客群的另一重要因素，约 77%的会员家庭收入超过 2.5 万元，而全国家庭收 入超过此线的占 56%；39%的会员家庭收入超过 4.5 万元。从事管理、专业技 术工作的人员参加健身运动的人数远比其他行业人员多，而市专业技术和管理 人员比例与全国平均相比多二倍以上。 对比全国平均水准，新城区体育运动的潜在市场高于 95%。根据 1991 年国 家统计局对以邮政编码为区域范围的居民各种服务的潜在需求量进行的分析测 算，新城区的需求指数为 132，而全国的需求指数中值为 103。 可行性分析 市场渗透分析是对兴建商业娱乐、健身设施在一定的市场范围内的整体市 场饱和状态的预估方法。它已被公认为重要的商业分析方法。这种方法被房地 产评估者、金融机构和专业顾问用于测量市场对新建健身设施的需求程度。本 计划中的计算结果是根据与目标市场和设施建筑面积有关人口统计数据得来的。应用这套分析方法的结果表明：新城区以其现有的人口，可建一所 7，500 平方米的多种体育运动俱乐部。这一市场渗透分析不能用于分析具体项目带来 的利弊，因而需要通过市场研究来进一步确定该项目的可行性。我们的研究包 括：选址分析，目标市场调查，与一些体育组织、社团领导人、竞争对手的会 员和雇员进行交谈。竞争分析 根据室运协的调查结果得知，主要的竞争来自 6 公里以内的提供同等设施 条件的俱乐部，主要竞争对手是新城区中心的匹克俱乐部。这个俱乐部建筑面 积 7，000 平方米，设有举重室、联合健身器材、体操房、奥林匹克标准游泳池、 健美体操房、饮食及营养教学中心。中央俱乐部的会员有 2 千人，同时有 6 个 月的排队名单。健身中心除了提供给会员个人健身运动项目，还将提供团体和 家庭集体运动以适应市场调查的结果。另一个竞争对手是奥林俱乐部，位于健 身中心西部 5 公里左右。同匹克俱乐部一样，奥林俱乐部也只为成年会员服务。 它拥有 800 多名会员，建筑面积 2，000 多平方米，设施包括举重室、联合健身 器材、室内网球场、桑拿蒸汽浴室及旋转水按摩浴池。它的主要优势是会费低 廉；最大弱点是卫生条件不佳，设备更新不及时。 我们访问过的奥林俱乐部的一些会员正在积极地寻找其他合适的俱乐部。 但由于匹克俱乐部一时不能接受新会员，他们的选择受到限制。80%的被调查 者认为清洁的设施对于行业是最重要的因素。室运协的调查还表明，奥林俱乐 部每百平方米拥有 40 名会员，而按一般标准应是每百平方米 29 名会员。我们 准备实施一项预防性的维护设备计划，该计划可以保证设备满足会员要求，同 时将保持一定的设备长期维护费用。 奥林区的网球俱乐部拥有 8 个网球场，其中 6 个室内场地和 2 个室外场地， 它还有旋转水按摩浴池、小卖部等。这个网球俱乐部大概距我们的地址约 4 公 里左右。尽管在我们的调查中网球被列为第三受欢迎的项目，但进一步的调查 表明该地区已有足够的网球场，因而健身中心决定目前不提供网球服务。 次一级的竞争来自 15 公里范围内提供相似服务的俱乐部。这些俱乐部包括： 朝阳俱乐部、东方俱乐部等。但这些俱乐部对于新区的居民来说距离较远，乘4车时间都超过 20 分钟。下表显示我们的竞争地位： 匹克俱乐部奥林俱乐部健身中心 个人活动有有有 团队/协会活动有无有 家庭会员无无有 *匹克俱乐部的健身房提供篮板供几个人投篮活动。企业操作计划 选择地点 我们选了一个街道口作为建设点，过街行人和四辆容易看到，且出入方便。 室运协认为，方便的地理位置是一个体育俱乐部为会员提供的最基本的利益之 一，至于俱乐部的大小则由市场的需要而定。 我们所选的地点已被政府划为工商业区，可以立即开始基建工作。场点地 价是 13 万元/公顷。 器材的配置 健身中心建筑面积 7，5000 平方米，是市场渗透分析中认为该地区所需要 的面积。考虑这个地区的人口增长，已买下 2 公顷土地留做备用，同时也避免 随人口增长的土地增值给未来中心扩展增加困难。 设备的维修和建筑设施的保养对会员很重要。90%以上的被调查者给予这 个方面最高一级考虑。维修费是一项可变开销，平均维修费在 4%-9%。我们强 调预防性维修，可以使我们的费用支出保持较低水平。 产品和服务介绍 健身中心将全年开放，每天开放 16 小时。为满足喜欢早起锻炼的会员需要， 早晨 6 点即开始开放。健身中心将是一个室内、室外多项体育运动中心，提供 以下活动设施：滑冰场、篮球场、排球场、小型高尔夫球场、里环形跑道、游 泳池、锻炼室等。 市场研究结果表明，新区的居民对建立一个可提供各种团体比赛活动的多 种体育运动中心是有要求的。仅单一一项联赛活动就有 64%以上的人参加，50%的 人已表示他们有兴趣加入本中心，并愿意交纳一定的押金以保证他们的健身中 心的会员身份。 进一步的调研证实，我们最主要的竞争对手匹克俱乐部和奥林俱乐部 都没有提供排球、篮球、冰球等团体比赛活动设施项目。匹克俱乐部有篮球场 地，但是仅为几个人投篮而设计的，不能用作团体比赛活动。以下我们具体介 绍每项设施的内容。 滑冰场 抽样调查表明，33%的人认为应该有滑冰场。朝阳我东方俱乐部的主任说： “我们的滑冰场 20%的人是来自新区。 ”这些人的单程路途都地 15 公里以上，远 远超过了平均的里程。 我们的滑冰场将用于花样滑冰、冰球，并对公众开放。评估结果显示：80%的 营业时间将用于冰球联赛、花样滑冰训练和滑冰协会租用。 篮球场 我们的市场调查显示：43%的人认为篮球是他们参加健身中心的是基本的 考虑。匹克俱乐部设有篮球场，但会员名额已满，还有排队名单。根据我们的 研究，篮球场能更好地吸引那些起对团体比赛感兴趣的人们。5排球场 从最近的发展趋势来看，利用沙地打排球将越来越为人们所喜爱，我们的 排球场设计成沙坑场即是为满足这种要求。当然，目前的排球联赛场地是硬木 地板场地，但我们的篮球场可以在需要的时候用作排球场地。 小型高尔夫球场 小型高尔夫球被这个区域的人产选为首选运动。为了满足这种要求，我们 已设了一个室内 18 孔小型高尔夫球场。由于有了这个设施，使得我们不同于那 些公园、疗养院及室内