- 1 - 1 -目 录1房地产行业品牌建设1. 房地产行业的发展趋势2. 行业品牌建设标杆分析二、合生创展品牌问题的解决思路- 2 - 2 -在中国宏观经济步入转型期、城镇化进程纵深推进的背景下，房地产市场从高 速增长的“黄金十年”转向稳步增长的“白银十年”数据来源：CREIS中指数据 fdc.soufun.com城 市 化 率时间起步阶段加速发展阶段后期阶段诺瑟姆（美国）城市发展 “S”型曲线l 中国城市化率刚超过50%，仍处于加速发展期l过去十年，房地产是中国经济高速发展的重要支柱，未来，中国新一届政府大力推进“城镇化”进程，房地产业仍将保持增长，保持较好的发展势头2001-2020年商品住宅销售面积及预测l国际经验表明，在城市化率超过50%后，增速趋缓l国家抑制房地产市场投资投机需求的宏观调控政策将趋于常态，城市土地红利大量释放告一段落，住宅市场上刚性需求成为主流，行业格局进一步重构- 3 - 3 -房地产行业的发展趋势，以“转型”和“综合”为关键词房地产行业发展趋势转型综合品牌溢价成为高增值的关键，品牌成为企业发展的核心牵引力房地产市场逐步成熟，单纯依赖土地和资本增值难以为继，依赖运营和产品也还不够，未来的竞争将更依赖品牌市场分化，大企业更需强形成品牌性格，追求高利润的企业更需依赖品牌的力量大城市和大企业将发挥集聚效应，竞争更加激烈，大企业更需强化自身发展特征和竞争优势房地产开发涉及多领域综合交叉运作商业地产继续开发热潮，养老地产、旅游地产、产业地产、文化地产等跨产业综合型大盘开发成为趋势，强调整体规划和深度介入的“造城运动”仍将持续以品牌影响力为体现的综合资源整合能力成为大盘开发、造城运动的核心能力品牌影响力可以极大强化开发商的综合运作能力- 4 - 4 -竞争进一步升级后， 市场产品趋于同质化 通过更好的产品吸引 消费者，获取更高的 产品溢价 竞争能力日益向企业 品牌转移保障未来开发量充足 ，大量储备土地 政府操作日渐规范， 开发资金和各类费用 无法拖欠 国家宏观政策调控， 增大企业融资压力转型：依赖土地和资本高增值实现高盈利的模式难以为继，依赖企业运营和优 质产品实现高盈利仍然不够，品牌溢价能力是实现高利润率的关键谁有更强势的品牌效应谁能经营得更好谁能开发更好的产品谁能承受更大资金压力谁能拿到便宜土地在土地“招拍挂” 政策下，拿地需要 通过各种关系 土地日益减少，拿 地规范化，价格逐 步上升，拿到便宜 土地是竞争重点土地获取日益规范、 资金获取难度增大， 企业竞争更多依赖策 划、运营等能力 加强企业管控能力， 控制项目成本和风险通过更好的产品吸引 消费者，获取更高的 产品溢价 产品开发的竞争将在 市场需求基本稳定时 迅速形成土地获取融资能力开发/管控水平产品开发企业品牌 房地产市场发展不同阶段对企业能力的要求- 5 - 5 -市场分化，大企业更需强化自身特征和竞争优势，形成鲜明的品牌性格，而且 ，对更侧重于追求高利润率而非高周转率的企业来说，追求品牌溢价更加重要净利润率财务杠杆资产周转率l过去的十年是房地产企业争相做大规模，“跑马圈地”的十年，激进财务策略是主流，且“轻资产”模式兴起l土地增值带来高溢价的时期已经成为过去，近年来由于政策调控，获取高利润率并不容易，但未来仍大有可为，追求品牌溢价是重要环节l近年来依赖于企业经营能力的高周转模式很受欢迎，高周转企业大多迅速扩大规模的成绩也印证了“唯快不破”的道理杜邦分析法：净资产收益率（ROE）=权益乘数*净利润率*总资产周转率房地产行业转型期发展趋势市场分化：1、一线城市发挥集聚效应，高档住宅产品仍有广阔空间，三四线城市蕴藏风险，新市镇规模开发兴起2、大企业依赖品牌特征强化竞争优势，强者更强，中型企业不进则退，小企业仍有广阔空间- 6 - 6 -综合：房地产产业链向上下进一步延伸，房地产企业越来越多的涉及到多领域 的综合交叉运作决策拿地阶段市场 研究投资 决策土地 获取规划设计阶段市场 定位产品 策划规划 设计项目施工阶段招标 投标施工 组织进度 质量 成本销售服务阶段品牌 传播销售 组织物业 管理决策拿地阶段流程市场 研究投资 决策土地 获取规划设计阶段流程市场 定位产品 策划规划 设计项目施工阶段流程招标 投标施工 组织进度 质量 成本销售服务阶段流程营销 策划销售 管理物业 管理房地产产业价值链向前端延伸向后端延伸l房地产金融l金融投资业务l商业物业的持有经营l物业管理与其他产业 的协同整合一方面城市化进程导致 了商业地产需求，另一 方面受宏观调控影响较 小，开发商大多积极转 型商业地产，意图沉淀 资产开拓融资渠道商业地产开发运营休闲经济蕴含巨大市场 潜能，“旅游+地产” 模式兴起，华侨城主题 公园+地产模式受推崇 ，万达、雅居乐、鲁能 等开发商进军旅游地产旅游文化地产银发经济未来可预期， 地产开发结合其他产业 如养老产业，相互借力养老地产地方政府一向欢迎开发 商深度介入区域开发， 高水平规划，整体运作 ，大城市周边发展新市 镇，以及城镇化带动的 新城开发提供更多机遇区域开发- 7 - 7 -合生创展的转型可以理解为向“泛地产”转型地产开发销售：包括卫星城、社区住宅、写字楼、商业地产等物业持有经营：包括写字楼、酒店、度假村、商贸综合体、物流园、工业厂房等泛地产行业泛地产行业特点通过住宅地产、商业地产、旅游地产、教育地产、工业地产等各种物业之间不 同组合，建立综合地产竞争力n是不同种类物业之间的组合，产生 协同效应；n是持有型物业和出售型物业的组合n是不同区域和地段之间的组合n是收入来自物业开发、租金收入、 运营收入、长期资本涨值等国内泛地产行业的代表性企业有华润置地、新鸿基地产、新世界等，国际泛地产行业的著名企业有 嘉德置地（Capitaland）、荷兰国际集团（ING)等- 8 - 8 -“泛地产行业”价值链分析投资 决策工程 建造营销 推广设计 规划开发市场 研究宣传 推广销售 管控营销 策划出售运营物业 管理租赁 管理品牌 管理商业 管理物业 管理投资 决策工程 建造设计 规划写字楼酒店商场租售 管理商务 管理物业 管理客户 服务资金资产 管理招商 招租运营商 管理商业 规划持有住宅物业 管理- 9 - 9 -根据产业链价值增值方式的不同，房地产企业的盈利模式可划分为六大类， 其中综合运营型和金融投资型属于“泛地产行业”主要盈利模式地产开发型 （陆家嘴）房产开发型 （万科）物业持有型 （中国国贸）整合营销型 （香港中原）金融投资型（凯德置地）综合运营型（新世界中国）- 10 - 10 -综合运营型盈利模式，收入与盈利来源多元化且可持续，关键是掌控开发出售与 持有运营的平衡综合运营型地产开发型房产开发型物业持有型整合营销型金融投资型土地增值工程建造增值策划设计增值营销策划增值持有经营增值多元投资增值特点从土地获取到物业开发及销售、持有、运营全程参与，自行开发，通过销售回收投资盈利特性盈利包括地价增值、房产增值、持有经营增值资金需求土地获取与房产开发需要大量投资。项目中期逐渐实现平衡，项目后期会有大量现金流入核心能力政府公关能力，建筑规划能力，成本控制能力，市场研究能力，销售控制能力、物业经营能 力发展趋势国内泛地产开发的主要模式，随市场发展会逐步分化，向行业领域专业化发展代表企业新世界增值 环节- 11 - 11 -综合运营型盈利模式代表企业新世界集团在整合协同理念引导下，涉足于住宅 、公寓、别墅、写字楼、商场、综合大厦、酒店及度假村等各类物业的开发与 经营新世界中国在内地开发物业项目数百个、持有物业项目80多个，涉及公用 设施、住宅、公寓、别墅、写字楼、商场、综合大厦、酒店及度假村等， 通过积极有效的战略性品牌管理，使旗下多元化品牌形成了良好的资源整 合与业务协同，成功推动了多元化事业的发展和跃升整合协同住宅项项目服务务公寓写字楼商业业零售酒店管理公用设施北京新世界家园 北京新裕家园 北京新怡家园 北京丽高别墅 上海新世界花园 沈阳新世界花园 上海柏华丽公寓 北京太华公寓 北京新太公寓 北京新阳商务楼 北京正仁大厦 北京新成文化大厦 武汉新世界国贸大 厦 北京新世界中心 上海长宁华美达广 场 上海香港新世界大 厦 北京新世界京广 中心 武汉新世界酒店 武汉新世界酒店 上海巴黎春天大 酒店 上海贝尔特酒店 涵盖道路、能源 、水务和港口及 物流四大范畴- 12 - 12 -金融投资型盈利模式，聚焦后端、盈利丰厚，关键是融资投资和资产管理能力综合运营型地产开发型房产开发型物业持有型整合营销型金融投资型土地增值工程建造增值策划设计增值营销策划增值持有经营增值多元投资增值特点从资本角度涉足于房地产开发各个环节，通过开发外包与概念提升相结合，注重资产增值与 现金回收盈利特性赢利来源贯穿房地产产业链各环节，既有短期参与开发销售回收投资，也有长期租金、经营 收入，总体盈利丰厚资金需求资金需求较高，流动性要求强核心能力融资能力，资产管理能力，投资分析能力发展趋势国外房地产运营的主要模式之一，国内刚刚起步，随市场发展前景宽阔代表企业Capitaland，ING增值 环节- 13 - 13 -金融投资型盈利模式代表企业凯德置地在资本运作的基础上，涉足于住宅、 办公楼、公寓、酒店等各种房地产业态的开发与经营住宅项项目商用项项目服务务公寓酒店管理物业业管理菊园 江临天下 曼克顿豪庭 汇豪天下 天山河畔花园 莱诗邸 上元（北京）来福士广场 百腾大厦 厦门汇腾 大厦 卢湾办公楼项目上海浦东雅诗阁 上海盛捷高级服务公寓 上海徐汇盛捷服务公寓 北京雅诗阁 北京盛捷福景苑服务公寓 北京丽舍服务公寓 天津盛捷奥林匹克服务公寓北京港澳中心瑞士 酒店 大连瑞士酒店宏腾国际嘉德置地在中国引入了以房地产金融为主要业务的嘉德资产管理公司。截 止到目前，嘉德中国住宅房产基金已经完成了第一次募资，筹集金额1亿美 元 。如果地产基金的市场反应热烈，公司可能将基金的集资规模从计划的1 亿提高至2亿元。这个基金将主要投资在上海和北京的中高档私人住宅项目 。” 基金管理- 14 - 14 -“泛地产行业”竞争特点：既基于综合资源的竞争，也基于复合能力的竞争新进入者 强行业内竞争 日趋激烈替代威胁 低n凭借领先商业模式、专 业运营能力和资源协同 优势，泛地产开发商处 于较强势地位n政府、政策不限制持有物业的发展，泛地产 开发商的专业优势也难以替代n境外发展商、原有开发性地产商，凭借资 本、资源等优势，开始逐步强化对“泛地 产”领域渗透、延伸n受持续盈利吸引和规避风险驱动，强势新进 入者给原有企业带来巨大冲击n政府、银行凭借土地和 资金供给能力居于强势 ；各类客户地位相对较 弱其它力量 强与弱开发商 较强n 基于综合资源的竞争：不同于开发性地产，“泛地产”开发运营具有长期持续性，不仅需要资金、土地资源，还需要经营、管理、服务资源及相关人才资源n 基于复合能力的竞争：同样，“泛地产”开发运营除了项目开发能力外，还需要统筹管控、物业运营、资源配置、业务协同等多种复合能力竞争 特点 分析- 15 - 15 -“泛地产行业”企业的主要竞争策略充分利用社会资源n 掌握政府、银行、大客户等社会关系资源是企业获得竞争力的关键因素n 各企业充分利用境外企业、上市公司等身份和品牌、形象等资源来增强竞争力积极发挥协同效应n良好、互补的业务组合可以大大提升整体竞争能力和盈利能力n恰当、高效的业务协同可以增强各个业务的竞争优势并产生相互支持作用n协同效应还能发挥资源共享作用，降低运营成本努力塑造专业优势n泛地产行业企业将逐步分化为商业、会展休闲、旅游、文化、教育等专业优势不断强化的开发运营商，例如华侨城广泛开展战略合作n一方面，通过战略合作可以获得资金、关系等稀缺资源和专业运营能力，如酒店集团与金融资本、酒店管理公司和网络营销公司等的合作n 另一方面，通过战略合作可实现服务业态的多元化，能带来更大的增值效应，也能分散投资风险-