1部门版本号 Version保密级别 Secrecy level更新日期斯柯达新明锐上市数据库营销推广方案目录录2第一部分 客户简报回顾第二部分 目标人群分析第三部分 沟通策略第四部分 费用报价第五部分 案例分享简报简报 回顾顾3项目背景：2010年第一季度，斯柯达新明锐（OCTAVIA）即将上市。项目目的：为OCTAVIA新明锐上市和预售以及上市后期销量提升提供核实成功的潜在用户信息。项目时间节点： 预热: 12周； 预售:2周; 上市后：24周目标标受众特征4明锐人士是一群成熟内敛，低调沉稳，明智审慎，注重内在实力的人；他们，有踏实的作风和执着向前的精神；他们，有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到；工作上，积极主动，不断进取，追求成就；生活上，在符合实际的条件下，懂得享受优质生活；个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬。目标标群定位5传统商务人群现代都市人群新兴企业家成熟 内敛宜商 宜家低调 奢实明智 审慎拓鹏鹏数据库库概况6数据库总容量 不含交叉重复预计明锐目标人群数据库名称上海北京全国（除北京/上海）数据名称及营销手段数据库容量（大致 ）数据库容量（大致）数据库容量（大致）车主 (DM+SMS+TM)60万90万537万企业中高级管理层 (DM+SMS+EDM+TM)45万40万116万中小企业负责人(总经理/厂长/副总经理/董事 )(DM+SMS+TM+EDM)168万75万107万0-3岁小孩父母，幼儿园小孩家长数据 (DM+SMS+TM)12万_小学生，初中生，高中生学生家长 (DM+SMS+TM)164万-医生、律师、教师、工程师、设计院研究所 等事业单位人员、政府公务员 (DM+SMS+EDM+TM)45万64万327万软件开发/IT支持/机械设计 等研究开发类岗 位技术经理数据(DM+SMS+EDM+TM)16万28万132万个体户小老板数据(DM+SMS+TM)32万26万294万拓鹏鹏数据库库概况7数据库名称上海北京全国（除北京/上海）数据名称及营销手段数据库容量（大致 ）数据库容量（大致）数据库容量（大致）新注册企业企业主数据 (DM+SMS+TM)8万家/年6万家/年70万家/年车友俱乐部/车友爱好者网站会员数据 (EDM)12万15万107万户外运动俱乐部会员/长途旅游爱好者/自驾游爱好者数据 (EDM)50万45万130万家居安装类网站会员数据 (EDM)20万16万68万母婴育儿类网站会员数据 (EDM)80万50万160万金宝贝/ 雅培奶粉/美赞臣/朗阁少儿英语/ 英孚少儿英语 等 高档婴幼儿少儿项目 活跃家长数据 (EDM)75万30万140万博洛尼家居/BOSE音箱/科马卫浴/德国吉徕开关 等 高档家居装修项目 活跃家居需求数据 (EDM)80万30万110万敦煌网/阿里巴巴中国供应商/戴尔电脑 面对中小企业主项目 活跃数据 (EDM)25万35万68万拓鹏鹏数据库库概况8数据库名称上海北京全国（除北京/上海）数据名称及营销手段数据库容量（大致 ）数据库容量（大致）数据库容量（大致）移动全球通会员数据 (DM+SMS+TM)300万220万520万别墅/高档楼盘业主数据 (DM+SMS+TM)50万40万120万中高档楼盘业主数据 (DM+SMS+TM)150万80万276万中高端商品购买者数据 (DM+SMS+TM)15万12万10万企业管理类论坛俱乐部/企业管理类网站会员数据 (EDM) 150万100万270万投资理财俱乐部/投资理财类网站会员数据 (EDM)110万50万160万香港旅游局/维多利亚旅游局/美国西北航空/佘山索菲特大 酒店 /法国AIGLE户外用品/摩托罗拉对讲机 等旅游航空商 务类项目推广 活跃数据 (EDM)80万30万130万拓鹏鹏数据库库概况9数据库名称上海北京全国（除北京/上海）数据名称及营销手段数据库容量（大致 ）数据库容量（大致）数据库容量（大致）EMBA/MBA/总裁研修班等商学院学员数据 (EDM+SMS+TM)10万1万23万北大/清华/复旦/交大等名牌大学 工作3年以上校友数据 (EDM+SMS+TM)12万8万31万华东理工/华南理工/深圳大学等100所重点大学工作5年以 上校友数据 (DM+SMS+TM)40万32万80万上海应用技术学院/宁波大学 等 普通院校 工作8年以上 校友数据 (DM+SMS+TM)80万136万高档写字楼入住企业/外资企业 经理阶层/职场精英/商务 人士数据 (EDM+DM+SMS+TM)50万46万235万大中型企业/国有企业 企业负责人数据 (DM+SMS+TM)40万25万132万香港旅游局/维多利亚旅游局/美国西北航空/佘山索菲特大 酒店 /法国AIGLE户外用品/摩托罗拉对讲机 等旅游航空商 务类项目推广 活跃数据(EDM)80万30万320万人群推荐列表10类别一数据类型数据字段数据来源性别 年龄月收 入婚姻 状况企业 性质企业规模筛选后数据 量（全国） 企业/个 人数据创业者/中小 企业负责人企业名称，企业性质， 主营业务，注册时间， 注册资金，员工人数， 联系人，电话，email（ 部分），地址，邮编传 真等B2B性质公开 数据等男性 25岁- 35岁私企/ 个体中小型企业 ，员工人数 100人以下320万部门主管/总 监级人群所在企业或行业名称， 职位特征，联系人，联 系方式，邮箱，年龄， 性别，学历，收入水平 等猎头/行业协 议合作等28岁- 35岁8000 元以 上私企/ 外资 合资/ 国企员工人数50 人以上250万office白领姓名，年龄，性别，工 作单位，行业，职位特 征，学历，婚姻状况， 收入水平，手机，email ，地址等猎头/招聘简 历/社保等30岁- 35岁6000 元以 上已婚私企/ 外资 合资/ 国企员工人数100 人以上720万四师及事业单 位人员、公务 员姓名，年龄，家庭地址 ，工作单位，职位，收 入状况，婚姻状况，手 机，email等社保25岁- 35岁5000 元以 上已婚国企/ 事业 单位大中型企业110万人群推荐列表11类别二数据类型数据字段数据来源性别年龄注册 时间最近 登陆筛选后数据 量（全国） 在线数据金融理财类 杂志会员姓名/昵称，性别， 年龄，手机，注册 邮箱，注册时间等FT金融时报， 21俱乐部等金 融理财类资讯 产品会员数据 ，协议合作男性 28岁-35岁 三年 以下三个 月650万车主俱乐部/ 车友会会员 数据论坛名称，姓名， 昵称，性别，注册 邮箱，注册时间， 最近登陆时间等线上论坛，协 议合作 70万户外运动/自 驾游爱好者论坛名称，姓名， 昵称，性别，注册 邮箱，注册时间， 最近登陆时间等350万人群推荐列表12类别三数据类型数据字段数据来源性别年龄 月收入 婚姻状况 阅读时间筛选后数据 量（全国）项目反馈 数据婴幼儿家长 人群所属项目类别 ，姓名，年龄 ，性别，收入 水平，手机， email，阅读时 间，点击时间 等美赞臣，美 素，雅培等 母婴类产品 活跃数据男性为 主女性 为辅28岁 -35 岁6000元 以上已婚一年以内45万汽车杂志项 目活跃人群名车志等汽 车杂志活跃 数据一年以内13万车险/信贷 类项目活跃 人群平安车险等 个人车险/ 理财产品活 跃数据一年至三 年40万产产品特点13营销营销 策略14数据库营销需要长 期持续性的与目标 受众进行沟通，达 到让受众信任并愿 意接受。多轮许可制多种数据库营销形 式整合推广，可以 达到1+12的效果整合数据库营销让目标受众有兴趣 并感觉到可以获得 某些价值或服务， 从而加深印象和注 意力，主动自愿去 了解产品，最终促 成购买行为。有效沟通激励每位消费者都是不 一样的，不应该被 同等对待，针对不 同区域，不同行业 ，不同年龄等特征 消费进行合适的数 据库营销活动目标人群差异化沟通策略15沟通内容16持续报道互动激励产品介绍专业试驾报道北京车展专题报道产品上市新闻报道试驾活动报道转发竞赛试驾邀约优惠促销EDMEDM+SMS沟通步骤骤17执执行计计划与工作流程18第一步 新品体验券申请 转发竞赛预热营销方式：EDM沟通内容：以新明锐未正式发布的神秘形象登场，引起受众好奇主动关注，并 通过体验券预抢收集大量的潜在客户和转发给朋友的激励措施扩大信息发布的 辐射面，达到良好的预热效果准备工作：1.辐射区域的目标人群数据2.EDM发送稿的设计，突出神秘，强调转发3. 子页面的设计及后台搭建，子页面具备实时查看转发排名功能4.奖品激励政策执执行计计划与工作流程19第二步 E-newsletter发布 促进持续关注营销方式：EDM发送频率：每周一次沟通内容：将新明锐整个推广活动的内容以新闻形式播报给不断累计的活跃人 群，内容包括1.产品资讯 2.活动资讯 3.试驾评测软文 ，其中试驾评测软文将 在4S试驾活动启动前发布，有效调动反馈人群跃跃欲试的心理准备工作：1.新闻活动资讯的收集2.反馈人群的数据匹配和再利用执执行计计划与工作流程20第三步 体验券索取 试驾活动展开营销方式：EDM+SMS+TM+SMS沟通内容：将人群细分为新老用户，针对新用户发送能带动好奇心的邮件内容 并给与试驾礼品刺激，针对老用户发送优惠促销信息及试驾礼品刺激，提高试 预约量准备工作：1.目标人群的细分工作2.不同版本的EDM发送稿的设计3. 预约页面的设计及预约信息提交后的短信关联功能实现执执行计计划与工作流程21【工作流程】无论任何一项营销方式，我们都会经过从前期策划到执行中的测试调整到通过 得到的反馈分析总结更适合的营销策略及人群策略来进行项目优化。人群分析 营销策划 数据筛选测试阶段执行阶段调整阶段执行过程 反馈分析多次沟 通策略定期跟进客户关怀促销告知试图从各方面了解更多资讯： 访问官网及子页面，搜索相关资讯等热线电话进行咨询，索取资料等讨论并分享相关资讯，影响周围的人到4S店参加体验活动并 持续关注相关资讯反馈分析及跟进反馈数据 再利用12345根据反馈行为 制定下步策略反馈馈分析22有效传达人群有效阅读持续关注活跃参与人群互动分享积极参与初步意向人群对比询价优惠促销现有客户分析使用情况产品认可度换车意向ABCD数据分类监测系统记录反 馈行为反馈汇总分析总结优化 方案EDM创创意表现现23费费用报报价24案例介绍绍（1）25别克-林荫大道项目概述 “林荫大道”是别克旗下顶级车型。该项目锁定 目标消费者（高收入、注重品质的高端商务人士 ）运用整合数据库营销方式，配合其在全国一线 城市的试驾活动，进行多轮有层次的循环精准投 放。营销策略 首先EDM（多版本化）对目标人群发送做品牌及形 象展示。通过反馈情况对有兴趣人群发送互动形 式EDM及SMS前往4S店的到场邀请。对有效反馈数 据发送DM来详细介绍车辆性能。再次通过TM对感 兴趣但未有反馈人群进行调查。结合活动通过TM 邀约试驾。最后SMS进行确认及到场提醒。在活动 完成后SMS及EDM发送促销信息。反馈情况 EDM:成功发送率：94%，打开率24.5%，点击率 7.2%,4S店到场率：2.7%，试驾到场率：67%案例介绍绍（2）26世贸汽车-VOLVO项目概述 世贸汽车是沃尔沃汽车华东地区进口总代理商 及上海地区国产沃尔沃S40汽车唯一授权经销商 。该项目锁定目标人群（注重车辆安全性及性 能、有换车需要的中高端车主及中小企业主） 配合VOLVO上海地区的试驾活动通过整合数据库 营销方式进行邀约。营销策略 首先，通过EDM对目标人群进行活动宣传。再对 回覆报名人群做TM的跟进及意向确认。对报名 者发送邀请函（DM)。最后，在活动前通过SMS 发送到场提醒。反馈情况 成功发送率：95%，打开率25.2%，点击率9.3% ，试驾到场率80%案例介绍绍（3）27项目概述 标致汽车“锋尚我行”全系试驾活动在全国多个 一、二线城市进行。该