“福田汽车助力中国航天”整合传播策划案1目录u项目背景 u策略分析 u整体规划u实施方案u危机处理 u费用预算 2福田汽车正在为成 为国内最具竞争力 和具有国际影响力 的汽车品牌 而努 力,需要通过重大 事件带动品牌提升神州五号发射成功, 赢得了世界对中国 航天事业的尊重和 关注.此次神州六号 将实现新的突破， 载人发射,必将成 为世界关注的焦点 机会点分析航天科技是当今世 界最具代表性和综 合性的高科技群体 ，是衡量一个国家 综合实力的重要标 志历史性的机遇天时地利人和3机会点分析u 事件营销已经成为了重要的营销手段 借助社会关注热点，企业参与进来就可以成为事件的主角之一，借机传 播自己 众多商家对该新闻事件虎视眈眈，意欲借机大施拳脚 u 蒙牛案例 2003年神舟5号发射前后，媒体报道数百万条，CCTV-1、凤凰卫视等各大 电视台都对发射进行了直播和评论，而后续相应的演讲、报告、庆功等 活动深入各地。在长达2-3月的时间里，“神舟五号发射”始终是全国关 注的焦点。 蒙牛成功的抓住了这个机会，完成了与竞争对手的区隔，有力地提升了 品牌形象并带动销售大幅度提升。4福田汽车业已成为一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司现有资产达50亿多元，品牌价值超过119亿元，被业界誉为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”从国内市场为主转向立足国内、大力拓展海外市场，福田汽车正在为 成为国内最具竞争力和具有国际影响力的汽车品牌而努力着在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，已经发展 成为我国汽车品种最为齐全、规模最大的商用车制造商 福田汽车品牌考察历史现在未来u品牌知名度需要进一步提高 u企业公众形象不够清晰 u行业地位有待提高重大事件重大事件 营销营销u品牌家喻户晓 u树立良好的公众形象 u进入商用车第一梯队问题 5u随着中国首次载人航天飞行的圆满成功，中国成为世界上第三个依靠自己的力量将航天员送入太空的国家。这标志着中国已经稳步发展为继美、俄之后的世界第三航天大国u航天科技是当今世界最具代表性和综合性的高科技群体，是衡量一个国家 综合实力的重要标志。“这样的高技术，是花多少钱也买不来的。中国的载 人航天工程，体现了中国特色和技术进步。”航天事业现状u载人飞船神州六号计划在10月初发射。“神州六号”将搭载两名宇航员上天，他们将环绕地球飞行五到六天。中国计划在五年内建立自己的空间站，并希望在2010年把无人探测器送上月球。6神六发射体现了什么高关 注度民族 精神科技实力创新凝聚力神州六号发射7神六福田神六发射福田汽车u高科技 u国家实力 u创新能力 u航天事业 u民族精神 u研发能力u企业实力u产品创新 u汽车事业u民族精神8活动效果福福 田田 汽汽 车车 助助 力力 神神 六六 发发 射射政府的关注度及重视程度创造良好的舆论氛围， 提升媒体的关注度提升品牌的知名度、美誉度提升福田在世界范围内的 影响力，提升品牌国际性增强消费者对福田系产品质量 技术上的信心凝聚力和荣誉感员工消费者业界大众媒体政府u打造国际化企业品牌形象,品牌在国内家喻户晓 u树立良好的公众 形象,晋身汽车第 一梯队 u拉动产品销售总体效果分层效果9策略分析10策略思路过去 现在 未来 注：活动设计与传播规划将体现、传达与之相关的内容，并说明福田是如何在这些方面进行”助力“的以航天科技巡展为 形式，向社会公众 普及过去的航天成 就为表象，赋予福 田汽车对中国航天 （事业）“过去” 进行助力的内涵 以捐赠欧曼神舟 作为航天运输车 辆为表象，赋予 福田汽车对中国 航天（事业）“ 现在”进行助力 的内涵。 以在相关高校设立 奖学金，对航天事 业未来高科技人才 进行“助力”为表 象，赋予福田汽车 对中国航天（事业 ）“未来”进行助 力的内涵。 11传播策略：公关促销齐头并进；亮点活动环环相扣策略注解： 根在整个传播活动中，公关及促销是两条主线，分别针对社会 公众及目标消费者，两条线同时展开，在树立品牌的同时提高销 量，一举两得。 拥有众多亮点活动是本案的特点之一。在不同的传播时段，我 们相应的设计了精彩的活动，各时段亮点活动互为补充，各环节 交相辉映。通过互动活动吸引社会公众及消费者目光，使传播产 生最大效果。 12三个阶段三个阶段层层递进层层递进高潮迭起高潮迭起9-10月 捐赠 启动传播,掌握传播主动权10月 发射 强化连接，提高美誉度11月后 巡展 深入市场 拉动销售13预热期发射当天后续推广传播/ 公关 活动9-10月发射当天持续两个月终端时间阶段1、中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇 宙飞船与运载火箭选用运输车辆交车 仪式2、福田汽车携手神六新闻发布会1、福田领导现场接受采 访1、航天事业奖学金设立仪式 2、“中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇 宙飞船与运载火箭选用运输车辆”模型入 藏中国航天博物馆福田汽车暨航天科技成就全国 巡展 欧曼神舟洲际版航天纪念款 上市活动福田汽车助力中国航天主线3、福田汽车航天事业奖学金意向 签订总体规划终端促销活动14传播目标增进经销商、企业员工、 用户等利益相关群体的企 业荣誉感、自豪感凭借“航天车”的品牌形 象实现与第一、第二梯 队的品牌区隔提升福田汽车的品牌知 名度，促进美誉度建设拉动福田汽车系列产 品的销售福田汽车助力神六发射15总体策略巧借势最大化利用眼球效应 借神六发射、全社会广泛关注与之 相关的所有信息之机，充分利用各 类媒体资源，实施强势传播高空轰炸，地面承接 综合利用公关、广告、终端 促销等手段，将品牌影响力 转化为销售力全方位、立体化传播 前期充分预热，当天爆炸式传播 ，后期充分延展知名度、美誉度两手抓 不仅要提升品牌知名度，更要 塑造具有亲和力的品牌形象16主线： 传播主线核心诉求：融入航天科技的尖端重卡新品，树立全新品质形象 传播口号：形象层面：福田汽车助力中国航天产品促销层面：同样技术，同等品质(航天技术，航 天品质） 品牌内关系： 作为欧曼旗下的绝对主导产品品牌，支撑欧曼业务品牌发展。 打破现阶段欧曼品牌的不良认知，带动整体动销。 开启未来洲际牵引市场空间。 领军欧曼全线新品，形成重卡最强阵容的市场竞争优势。17传播主线掌控科技脉搏 共铸民族脊梁福田汽车在国际化道路上 的不断努力，使得自身的 产品与技术达到了可以替 代奔驰的国际水平，这与 中国航天工业从业者的努 力赶超国际水平是一致的 ；他们都代表了一种对科 学技术孜孜以求的精神航天技术的发展是一个科技 实力的重要表现，是一个民 族屹立于世界民族之林的重 要依托，神六的发射使北汽 福田成为民族汽车工业发展 的一个代表；正是他们表现 出的实力，共同构筑着中华 民族的脊梁辅线：18n本次活动分按照时间线索，分为预热期、发射当天、后期延展三个部分，安排活动或传播目的是直接或间接地提高福田汽车的知名度、美誉度，最终达到促进销售的目的n在这三个阶段中分别安排相关的活动或者传播计划，传递福田汽车对中国航天的“过去”、“现在”、“未来”一如既往的关注与支持n在每个阶段以及每个活动或传播计划的前面，都将详细说明活动/传播的目的以及具体的实施方法策划说明19传播要素应用原则1.严格按照即定的传播信息，创意和设计影视广告及平 面广告； 2.媒体广告的选择要根据事件发展程度的不同，进行广 告强度及媒体类型的选择； 3.有效利用终端，与消费者最直接接触的载体，进行展 示、宣传品、形象片等立体的配合； 注:因此次传播活动较为繁杂，故按事件发展的自然阶段 人为的分为：预热期、事件发展期、事件后期，每一阶 段独立进行传播。 4.着力航天技术与产品的真实联接，绝对说服力。20实施方案21执行规划预热期（发射前期） 月月 福田汽车助力航天事业发射当天 月某天 福田汽车助力神州六号持续期（发射结束） 月月 福田与中国航天共创民族辉煌22 预热目的 抢占传播先机, 将福田汽车从一开始就与“神六发射”这一历史事件 联系起来 抓住福田汽车签约赞助后、神六正式发射前的宝贵时间，充分利用 媒体传播进行预热，将“技术先进，质量过硬的中国自主品牌福田 欧曼，承担运输火箭及神州六号运输任务”的信息广泛传播，占领 每个中国人的头脑，给欧曼打上“航天车”的烙印 实施策略 签约赞助前，在酒泉卫星发射基地举行交车仪式,拉开合作序幕,为 新闻发布会准备音像资料 签约赞助后，综合利用网络、报纸、电台等媒体手段，全面传播企 业、产品信息，强化福田欧曼“航天车”的印象预热期（9-10月）23活动安排酒泉交 车仪式赞助签 约新闻 发布会设立福田汽车 航天奖学金助力中国航 天现在助力中国航 天现在助力中国航 天未来公关传播主线科技进步力促民族复兴 福田汽车助力中国航天预热期24预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式活动目的 创造机会，福田领导与总装备部、中国航天事业相关领导近距离会面，加深其对福田汽车产品及企业文化的了解。 将现场活动情况制作成照片、影像资料，供签约新闻发布会现场及后期传播使用 活动要素 时间：8月26日（暂定） 地点：酒泉卫星发射中心 参加人员： 摄影人员两名，摄像人员两名 前期准备 搭建交车仪式现场环境布置及背景板搭建 车辆运送到位注：8月12-15日，公关公司协调酒泉卫星发射基地，将捐赠车辆到位，选择场地，搭建背板等环境设施，做好活动的前期准备工作。25 活动流程 8月15日全天 基地相关人员将车福田欧曼牵引车摆放、装饰完毕相关人员抵达酒泉卫星发射基地，住宿一晚 16日10：00 总装备部领导 宣布捐赠仪式开始 16日10：05 总装备部领导 讲话 16日10：15 福田领导 讲话 16日10：25 卫星发射中心主管领导讲话 16日10：30 总装备部领导 请福田领导 和发射中心领导上台，从战士拿上的托盘中拿起钥匙模型，请福田领 导交给牵引车司机（打礼花彩弹） 16日10：40 全体领导在牵引车前合影留念 16日11：00 在酒泉卫星发射基地就餐 16日下午： 返回北京预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式26n领导讲话方向 总装备部领导 讲话方向 回顾中国航天事业发展历程，对福田对中国航天事业的支持表示感谢，表达在社会各界支持下，搞好中国航天事业的信心 福田领导 讲话方向 对各位领导能出席这个仪式表示感谢。简要介绍福田的企业状况以及福田欧曼牵 引车的研发过程，表达今后将继续支持中国航天事业，愿与社会各界共同促进科 技进步，促进中华民族伟大复兴的愿望 卫星发射中心主管讲话方向 对福田欧曼的性能状况表现非常满意，感谢福田对中国航天事业、对酒泉卫星发 射中心的支持，表达做好本次发射工作的信心n物品清单： 捐赠车辆/礼花彩弹/钥匙模型/一名战士（送钥匙模型）/红地毯/立式话筒/大红花（ 绸缎）摄影师两名/摄像师两名 其他事宜：领导时间协调/场地选择/交通安排/食宿安排/基地准入证明/拍摄协调预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式27交车仪式现场布置 现场布置参照NISSAN交车仪式设计，参考预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式行上行负责效果图设计28 活动目的 正式宣布福田携手中国航天事业，展示福田的企业形象 占据宣传的制高点，掀起预热期宣传的高潮 在媒体记者心目中留下“福田欧曼=中国航天选用车”的印象，便于后期宣传工作的 展开 活动要素 主题：掌控科技脉搏 助力中国航天 共铸民族脊梁-福田汽车助力中国航天新闻发布会 时间：2005年9月上旬（暂定） 地点：北京人民大会堂 参加人员： 福田领导 总装备部领导 中国航天负责部门领导 媒体记者预热期（8-10月）-福田汽车助力中