安徽春秋广告有限公司 Anhui Chunqiu Adv. Co.,ltd. 2003/8/15营销、创意、传播目录 行业背景分析 消费者分析 竞争环境分析 营销策略建议 品牌创意策略 产品上市策略 传播策略 效果检验v保健酒市场风生水起经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了 ，而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒 、茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同 的品牌定位，分别占据了不同的市场空间。行业背景分析春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实 的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我 们提出本案，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双 方共同的努力以取得市场的成功。整合传播的要义就是一切以消费者为 中心，用同一个声音说话。因此：满足消 费者的需求成为本案企划的基本出发点。产品卖点“精益品质、精英生活”动作（行销活动）声音（传播语言）表情（广告创意）整合行销传播要义是： “用同一个声音说话” 以消费者为中心 4P4C服装（产品设计）产品成功进入市场 并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌1、我们的目标是消费者分析对象消费者分析35-50周岁之间的高收入人群（ 企业金领、企业主）q关心酒的功能由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特 别是35-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减退 ”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。 消费者心理消费者分析价格13%品牌忠诚度31%厂家信誉度11%包装12%品牌知名度33%消费者对于保健酒的品牌忠诚度高于其他产品，我们更 应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两 个方面入手。消费者的品牌购买因素影响消费者购买决定的因素0204060朋友介绍 电视广告 报纸广告 网络广告 杂志广告电台广告 其他q口碑是促成此类产品购买 的最有力的因素，而形成好 的口碑则是产品的使用经验 所决定的影响购买的决定因素消费者分析养生滋阴壮阳比较感兴趣抗衰老、抗疲劳比较有兴趣治病、保健感兴趣影响消费者购买决定的功能取向在行销上针对消费需求：1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感 ；2、 注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的 媒体进行宣传；3、 跟踪服务：送货上门、免费宣传热线总结竞争环境分析谁是我们强劲的竞争对手， 它们市场表现如何？竞争分析 龙虎酒、茅台不老酒依据品牌优势，占据高档保健酒市场,但所占市场份额较小 以劲酒、宁夏红、椰岛鹿龟酒为代表的一批保健酒品牌集中于大众化消费市场 椰岛鹿龟酒靠强大的广告支持，以普通送礼做为基点，获得23.1%的市场占有率。 中国劲酒主要在酒店有很大的市场份额椰岛鹿龟酒 23.1%郎力福龟蛇酒 9.1%中国劲酒 17.3%宁夏红酒 10.4%其他33.7% 龙虎酒3.3% 茅台不老酒3.1%我们目前的位置1、没有市场，没有网络和运作经验2、资金量有限，决定了传播量的不大江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影：20002002年，东北保健酒进入江浙，以低价进入市 场，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上阴影。今年起高档保健酒市 场有所复苏。目标市场背景分析 江浙酒类饮用市场保健意识强 近几年来，保健品的整体市场容量呈明显上升趋势，保健酒的占有 率相对增大。尤其是江浙酒类市场白酒、保健酒(包括黄酒)、葡萄酒 、啤酒的市场比例大约是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份额明显 超过安徽市场。 保健酒消费品牌趋向逐渐明显本次调查显示，江苏、浙江市场最具竞争力的保健酒品牌 （见后）目标市场背景分析目标市场分析江苏保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表椰岛鹿龟酒 劲酒 郎力福龟蛇酒 无比古方酒 宁夏红 沈阳旺旺劲道酒 冠生园系列 华佗十全大补酒 万基鹿龟酒 梅花鹿鞭酒 修正健酒 其它在江苏市场，椰岛鹿龟 酒、劲酒成为了保健酒 市场的领头品牌目标市场分析浙江保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表椰岛鹿龟酒 竹叶青酒 致中和五加皮 四川安岳系列 无比古方酒 中国劲酒 冠生园得力劲酒 神旺 宁夏红酒 参茸劲酒 浙江顺风龙酒 其他在浙江保健酒市场，椰岛鹿龟酒依然占据 领头位置，竹叶青酒名列第二，劲酒的市场 以低价出现SWOT分析优势：专业鹿产品生产基地、自家鹿园，货真价实的产品卖点（在包装、档次高） ；劣势：企业缺乏网络运作经验和通路优势；机会：江浙市场高档保健酒尚未出现，将是我们的一个机会点；威胁：中高档产品在浙江：如竹叶青，有丰富的操作经验、有高知名度、有灵活的政策和良好的市场基础（经销商和渠道）。一旦保健酒市场启动、必将吸引新的品牌快速入市。营销策略建议策略建议1、产品策略建议针对高端礼品市场推出一品、二品、三 品三个品种，针对餐饮推出三品、精品和简装 三个品种。分别针对不同心理的消费，产品线 上相互呼应，全面覆盖目标市场。 产品诉求“养生”直接功效诉求“有助于保持旺盛精力” 支持点：因为精益坊养生鹿酒以现代工艺提取鹿茸血精华，具有抗疲劳、抗衰老作 用，从而起到养生保健的效果。调节机体功能，抗疲劳 抗衰老现在效果（首先解决） 潜在效果（目标） 它所具备的酒文化和保健品营销文化，区别于一般的保健品，是适宜于特定人群的酒类饮品 保健酒 不能随便饮用 最好定时定量 明显的鹿茸血酒的特征 调节生理（精神） 因此在宣传、推广时，突出其“生活品质”心理附加值的宣传，避免消费后实际价值而产生 负面效果，导致产品美誉度的降低如果不能达到心理期望精益坊牌养生鹿酒有助于保持旺盛精力,真 正的养生酒产品2、市场策略建议选择两个重点市场设立大本营进行重点培 养。目标市场建议v市场1、选择市场基础较好的江苏市场苏州、常州、镇江（大本营设在苏州）重点培养；2、浙江可选择温州、海宁等作为重点开发市场；3、安徽可先开发合肥及芜湖。产品卖点货真价实 “高品质、生活质感”的象征精益品质、精英生活 高品质的养生礼品酒品牌定位产品定位“象征高品质生活的礼品养生酒 ”优质白酒+现代生物技术+传统养生文化 产品内涵产品定价为何不定低价？保健品绝非普通的大众消费品，他是关系到自身健康的 特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。对于对健康与生命的爱惜，偏偏消费者对价格较高的情 有独钟；因为是奢侈品，所以收入低下和对价格敏感的人群 将不会是我们的主流消费群。产品的核心价值v 精心酿造、有益健康v精益求精酿造酒的品质保证，精英生活之必备的产品概念。v 针对消费者，提高产品的含金量，有价值感是消费者身份的 象征。v 功能上有调节身体，恢复体力、抗疲劳。产品的附加值健康、享受生活的乐趣品牌创意策略如何能够将精益坊养生鹿酒的核心理念传达给 消费者？哪些是为精益坊养生鹿酒建立整体品牌形象的 最重要因素？创意概念精益坊养生鹿酒除了带给消费者生理上的满足外，更多的是 情感上的认同。因此我们建议的广告口号是：“精益品质、精英生活”什么是我们的 “大创意 ”？我们相信利用消费者的实际生活经验，是传达我们的中 心理念的最有效和最有说服力的方式。精益坊养生鹿酒除了是保健酒以外，更多的是消费者实际生 活上用于体现价值和生活品质象征的礼品酒。因此我们建议的创意方向紧紧围绕着：“精益品质、精英生活”的心理诉求新品创意表现详见：附件1、招商报广 2、宣传画册 3、形象展架 4、形象广告牌 5、车身广告 6、杂志广告产品上市策略新品上市策略的核心引导消费者对“精益品质、精英生活”心理价值的认 同。新品上市计划详见：附件精益坊养生鹿酒上市推广执行计划传播策略 传播之关键l如何塑造并建立一个具有鲜明个性以及强大竞争力的品牌，并保持一以贯之的形象？l如何使每一次的广告活动都能反映、塑造并忠于品牌，为品牌资产增值？整体系列性无论是电视广告、平面广告还是户外广告或宣传品， 都必须有一个整体系列的面貌。 无论是售点还是大众传媒广告，都必须有一个统一的格 调与风格。整体系列性将带来即时品牌记忆，并使广告投入取得最 大效应。 整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌 形象。延伸发展性一个大创意和伟大的广告系列必定能够延伸，并持续 使用多年。它不仅会加强整体品牌形象，还会引导消费者自动回 忆起过去的电视或平面广告。频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱，以及令以 往的品牌投资付诸东流。整合传播架构整合传播架构 精益坊养生鹿酒（精益品质、精英生活 ）终端传播 网点形象展示买场形象展示 SP：如在俱 乐部、赞助高 尔夫、健身、 保龄球赛等；广告传播 电视/电台广告 报纸/杂志广告 户外广告 新闻/专题公关活动. 公关活动推广 赞助公益事业直效/互动 精益坊专刊精益坊养生之道网上推广服务热线制定营业网点终端装饰标准，标识系统制作标准， 统一制作、统一形象。包括：户外-灯箱/招牌等室内-柜台形象牌等统一制作营业终端的产品展示系统，包括展板、产品宣传册等。 SP：如在俱乐部、赞助高尔夫、健身、保龄球赛等终端展示广告传播 以直效DM、PR活动为主 杂志广告提升档次 适当的TVC形象宣传 适当的电视专题电视广告 电视广告的好处是可以用更直接，更形象的方式与客 户去沟通。 建议投播以新闻和栏目为主。主要播放精益坊形象广 告宣传为主。 在10：30分以后播放专题广告传播广告传播杂志广告对深化品牌和推介产品有非常良好的作用，建议投放和目标消费群直接接触的杂志进行品牌提升和产品推广。媒体选择为：经理人商界销售与市场杂志等杂志广告广告传播目的：以公关活动形式拉近精益坊养生鹿酒与消费者的 情感距离，深化“精益品质、精英生活”的理念 ，提升精益坊的亲和力与美誉度。PR(PR(公关)活动DM精美生活l保健酒专刊- 针对精益坊的目标消费群，建议推 出DM保健酒专刊，反映目标群日常所关注的话题及精 益坊的品牌信息，较之普通宣传单页，更有推广和阅读价 值。l保健酒专刊为双月刊，规格为大度16开，20P，进口 双铜彩印，每期发行5000册。直效传播l 建立网站,增加宣传窗口。网上推广,增加和目 标消费群的接触。l 电话800免费服务热线互动传播效果检验 效果检验效果检验l广告及品牌跟踪测试l消费者调查 研究 品牌美誉度调查 产品知名度调查 市场占有率 广告认知安徽精益坊保健食品公司安徽精益坊保健食品公司1、全程统筹及掌控 2、行销策略的拟订 3、品牌规划与传播统筹 4、新业务开发统筹 5、新闻发布会及 媒体采访 6、营销队伍培训 7、效果评估 市场营销部市场营销部1、地面活动执行 2、售点展示春秋广告公司春秋广告公司1、市场调研计划 2、品牌企划、推广 3、视觉规划设计 4、展示印刷品制作 5、媒体企划及发布其他执行伙伴其他执行伙伴1、网站更新 2、网站管理 3、网上推广 4、市场调研“精益坊精益坊”品牌推广方案推广组织架构品牌推广方案推广组织架构让我们为铸造让我们为铸造真正有价值的品牌及真正有价值的品牌及有销售力的产品努力工作！有销售力的产品努力工作！