涂料大鳄 跨出市场蓝海时间:2010-04-28 17:51责任编辑:上海凯纳营销策划 点击: 237 次 - 涂料大鳄 跨出市场蓝海鳄鱼制漆（上海）有限公司 上海凯纳营销策划机构鳄鱼漆专案组鳄鱼来啦鳄鱼来啦创始于 1959 年的鳄鱼漆，是一个畅销德国和欧洲的著名品牌，在上世纪 90 年代进入中国市场也一度位居前列。但进入新世纪，在其他国际涂料品牌以大传播进军中国市场的攻势下渐渐掉了队，销量长期徘徊在二、三线之间。2008 年底，鳄鱼漆找到凯纳策划，经过深入沟通，双方可谓一拍即合。在策划团队全面介入后，鳄鱼漆新一轮市场攻势即将展开，这一攻势也将向行业发出一个强有力的信号：鳄鱼来啦！鳄鱼怎么了鳄鱼怎么了显赫的出身、坚实的后盾、进入中国市场之初建立的良好品牌认知，让我们对鳄鱼的市场知名度及占有率充满憧憬，然而事实并不如想象中的乐观。鳄鱼漆品牌在消费者心智中存在缺位。2008 年底，由凯纳总经理沈国梁亲自率领的一个调研小组，深入大小建材卖场、建材超市跟经销商访谈，与消费者聊天，和马路边的游击队攀谈，与卖场导购员沟通综合各方面的信息后，凯纳对鳄鱼漆在市场上的品牌地位，有了一个客观的认知。我们发现，鳄鱼漆在消费者心智中存在着认知缺位：“听说过，但不知道质量怎么样”、“是一个本土品牌吧”、“是卖服装那个鳄鱼吗？”消费者对鳄鱼漆的认识处于模糊状态，不用说德国品牌的背景，就连鳄鱼品牌的属性尚存疑问。鳄鱼漆在涂料行业的排名也在 20 位左右徘徊，在销量方面，鳄鱼漆也有很大的提升空间。得知这些信息后，我们不禁为一个拥有良好基础的品牌感到惋惜。我们坚信，这条鳄鱼只是在猎食时小憩了一会，当它醒来，随时可能显露大鳄风范。现实：鳄鱼如何突围鳄鱼需正视两大现实鳄鱼需正视两大现实鳄鱼漆欲找到突围突破口，需认清行业格局，直面两大现实：与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场？2008 年的中国涂料市场环境发生了很大变化，彼时以阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径？中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500 多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料 100%使用乳胶漆，而且产品 30 年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零 VOC、易擦洗、净味当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场十余年的销售现状，也基本回答了这一问题。突围，鳄鱼漆凭什么？突围，鳄鱼漆凭什么？鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪？惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔。时间回到 2006 年的德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到 200 平米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果，又可 DIY 的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果，而畅销德国及其他欧洲国家。德国科隆涂装节归来，鳄鱼漆中国董事徐昌平先生，敏锐地发现这一产品在国内市场的前景，并率先引进。正苦苦寻思鳄鱼突破口的凯纳团队，获知新品的信息后，尤如在沙漠中遇见绿洲般激动不已。涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦！由德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一级城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，而鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了我们的想法，也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。跨界定位：鳄鱼漆第三极突围之道确立新品作为突围的突破口后，依然有许多疑难等待我们破解，新品以怎样的姿态切入市场？如何让新品在市场上造成更大的影响力？鳄鱼新品推广的两大机遇鳄鱼新品推广的两大机遇审视时下的中国内墙涂料界，鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇：机遇一：中国内墙涂料产品 30 年未有升级，创新型产品缺失。调研中我们惊奇地发现，从上世纪七十年代汇丽开启乳胶漆时代以来，中国内墙涂料产品 30 年以来竟未有升级，在产品日新月异的竞争环境下，这不能不说是一种怪现象。而翻开内墙涂料的进化史，产品的更新换代也乏善可陈（见图中国涂料进化分析）。跨出涂料行业以电视业为例，彩电的诞生结束了黑白影像时代，等离子及液晶技术的运用，又掀起了电视新一轮的产品革命，鸡精的问世催老了味精，双核的诞生淘汰了单核。种种迹象表明，内墙涂料产品的升级势在必行。机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺盛。在对云南白药牙膏、宝人风尚拖鞋等中高端产品进行推广及消费心理的研究过程中，我们发现，随着国民消费水平的不断提升，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品味，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。在墙面产品的需求方面，这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念，及求新求变的装饰特点十分吻合。著名心理学经典马斯洛五层次需求论的分析，也进一步佐证了我们的判断。新品推广前期，通过多方测评与调研，结合产品属性，我们为新品提炼了“专为20%个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层，进一步细分市场，让彩妆立体漆的消费群在购买时，更显尊贵感和时尚性。营销的关键就是在合适的时间，做合适的事情，鳄鱼新品此时推出，市场有空间，消费有需求，是先市场半步的举措，机不可失。工作开展至此，推新品已经变得迫不及待。以新品为尖刀切入市场，已成不争的事实，鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质，但这并不意味着，拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力，作为一把推广的尖刀，鳄鱼漆新品的推广，还需完成两大破局，即策略破局和定位破局。策略破局：新品创品类，区隔造影响策略破局：新品创品类，区隔造影响对鳄鱼新品进行策略定位时，凯纳多年来在市场一线的实操经验，以及涉及医药健康品、食品、快消品、建材等多个行业的跨界策划经验，给了我们很好的启示。云南白药创新口腔保健型牙膏的非传统定位、绍家坊冰醇黄酒的开夏季专饮型黄酒之先河的切入点，都在各自领域凭借核心的策略占位，迅速抢占市场先机。这些在一个行业树立新品类来攻占市场的手法，即是品类营销的精髓。反观国内营销界，依靠品类树造打造行业蓝海的案例亦不胜枚举，农夫果园的蔬菜与水果的完美结合、伊利奶片的牛奶与糖果集于一身、雅客 V9 糖果与维生素的结合 回到中国内墙涂装行业，在乳胶漆一家独大的情况下，壁纸这一新品类的切入，分割了不小市场份额，而随着壁纸的兴起，其换代产品液态壁纸，也以一个全新的品类形象，辟出了另一片天地。既要提升品牌知名度，又要提升产品销量，那么，鳄鱼漆的第三极生存模式是什么？鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比，突显了其作为中国内墙装饰新品类的独特资质。分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略也已浮出水面。产品策略解析产品策略解析解析一：倚新卖老，带动全线产品销售。以新品树品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。解析二：品类搭台，传播唱戏，差异化提升品牌。“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好。在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以树造品类带动传播，从而在一个新领域里，把自己打造成第一。定位破局：开辟行业蓝海定位破局：开辟行业蓝海在与常规乳胶漆产品及竞品的对比中我们发现，新品主要有两大特色：第一、可调复合色彩，装饰性强；第二、让墙面立体有质感。鳄鱼新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。鳄鱼新品实现了五大跨越：跨越一：告别平面单色时代，开创一个复色立体的墙面装饰时代；跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现差异化竞争；跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者追求个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代。我们认为，新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局。结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，我们给予新品一个非传统的定位：彩妆：一个跨行业的定位符号，形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩，带给墙面彩妆般的绚丽。而彩妆 DIY 的手法以及时尚因子，也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。立体：世界是平面的，世界也是立体的，但世界最终是立体的。立体是对平面单质的一种宣战，是对墙面立体时代的开启。彩妆立体漆的问世，改变了内墙涂装行业的品类格局，把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆两大阵营，从而撬动市场。作为该品类的提出者，鳄鱼漆无疑拥有第一品牌的身份。彩妆立体漆这一全新的品类属于鳄鱼漆，更属于中国内墙涂装行业。跨界整合：鳄鱼大变身鳄鱼漆进入中国市场已有十余年时间，从品牌年龄角度来讲，也算的上老品牌了。对于常叫常响的品牌来说，老，意味着一种资本和资质，而对于蜇伏于二三线市场，声音不够响亮的品牌来讲，老，则意味着陈旧。对于鳄鱼来讲，老，在有些市场意味着资本与资质，在有些市场也意味着陈旧。无论在哪类市场，鳄鱼都需要彰显他内在的勇猛与强悍，从而焕发新的生机。鳄鱼漆的品牌复兴工程，从四大层面的整合与再造开始。LOGOLOGO：借势，重塑大鳄风范：借势，重塑大鳄风范鳄鱼在中国消费者心目中是一种强悍、威严的形象，而现有的小鳄鱼 LOGO 形象显得有些稚嫩、温和，不利于给消费者留下深刻的印象，也很难与国际涂料大鳄的品牌形象产生联想。经过与企业高层沟通，双方迅速达成一致意见，鳄鱼要 “长大”。所谓善战者求之于势，对鳄鱼 LOGO 进行整合之前，我们翻看了市场上其他品牌的鳄鱼家族图谱，从法国服装大鳄 LACOSTE、到新加坡的卡帝乐鳄鱼，再到香港鳄鱼这些鳄鱼品牌虽姿态各异，但凶猛的形象给中国消费者留下了深刻的印象，且同是国际大鳄。站在大鳄肩头，借势提升鳄鱼漆的霸气，是我们几经讨论确立的鳄鱼进化方向。在着手重塑鳄鱼形象时，设计师为这条鳄鱼注入了全新的张力，整个 LOGO 的构造用图形处理，通过抽象的表现形式，构勒出一幅符合中国消费者内心认知的大鳄形象。“这条鳄鱼大气，有张力”、“现在看起来更加国际化了”、“好像在哪见过”大鳄形象在 2008 年底的一次经销商大会上，正式揭开神秘面纱。测评中经销商和消费者的评价验证，鳄鱼新形象的升级，更加符合消费者对鳄鱼品牌的内心认知。鳄鱼彩妆漆全新产品形象包装：区隔，在终端实现差异化包装：区隔，在终端实现差异化鳄鱼漆是一个国际化的品牌，然而中国本土市场的营销环境决定，进入中国的国际品牌必须入乡随俗，走好一条国际化与本土化相结合的路线，鳄鱼漆现有的包装就犯了不够本土化的毛病，现有老包装看上去是一个会讲英文，不会讲汉语的老外，包装整体形象虽保留了德国品牌的严谨，但无法与本土消费者直接对话。而从包装的出跳程度来说，又不足以与立邦、多乐士等主要竞品形成区隔。进行包装调研时，我们惊奇地