市场营销学n n 营销系 韩英Date1Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学*2Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n第一节 市场与市场营销n第二节 市场营销学的产生和发展n第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容n第四节 研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示Date3Ch01 市场营销与市场营销学学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。 Date4Ch01 市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销n一、市场的涵义n二、市场营销的内涵n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能Date5Ch01 市场营销与市场营销学巨头的前生n01、诺基亚n诺基亚创建于1865年，当时是一家造纸 商，并在1898年开始生产橡胶靴。n02、三星n三星创建之初，主要经营百货并生产面 条，直到1960年代后期，三星才最终进 入消费电子市场。Date6Ch01 市场营销与市场营销学n03、任天堂n任天堂最初主要是生产扑克牌，这种经 营方式一直持续到1960年代。n04、夏普n夏普的名字就是来自其首款产品，一支 锋利（Sharp）的自动铅笔。Date7Ch01 市场营销与市场营销学n05、Skypen网络电话服务Skype源于文件共享软件 Kazaa的技术开发团队。n06、松下n松下幸之助原本在大阪电灯公司任职， 公司创立之后，一开始主要生产的也是 电灯插座。Date8Ch01 市场营销与市场营销学n07、摩托罗拉n摩托罗拉创建于1928年，最初主要生产 一种电源转换设备，目的是方便当时家 庭用户使用电流来带动收音机。n08、惠普n惠普在创建之初还没有量产计算机，而 是为其他科技产品提供测试设备。Date9Ch01 市场营销与市场营销学n09、Twittern它的前身是一家名为“Odeo”，以博客平 台为主要业务的创业公司。后来由于受 到iTunes的冲击，威廉斯和杰克.多尔西 等人决定重新开发名为”Twitter”的新服 务。Date10Ch01 市场营销与市场营销学n10、苹果n苹果始于PC制造。当然，苹果现在依旧 生产PC。不过为了显示其对便携设备的 专注，苹果在2007年将公司名称中的 Computer去掉。Date11Ch01 市场营销与市场营销学一、 市场的涵义n1、 市场的概念n1）. 狭义市场:n 指把商品集中在一起与购买者与 出售者进行买卖的场所。n2）. 广义市场：n 指在一定时间、地点条件下商品 交换关系的总和。Date12Ch01 市场营销与市场营销学市场商品交换场所交换及其 运行规律揭示经 济实质买方现实与潜 在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家Date13Ch01 市场营销与市场营销学2、构成市场的要素n1）. 消费者：n指商品和劳务的购买者及享 有者。n2）. 购买力：n指购买商品的货币支付能力 。Date14Ch01 市场营销与市场营销学n3）. 购买商品的欲望：n指由于生理动机和心理动机 所产生的购买商品的行动。n4）. 商品（包括有形商品和 无形商品）：n指为出卖而生产的劳动产品 。Date15Ch01 市场营销与市场营销学3、卖方市场与买方市场n1）卖方市场：n指在一定时期内由于市场上某些产 品呈现需求大于供应的倾向，并且 卖方在交易中占优势地位的市场。Date16Ch01 市场营销与市场营销学n特征：n1）产品供不应求；n2）消费者持币抢购；n3）市场销售是以生产者为中心，以 产定销；Date17Ch01 市场营销与市场营销学n2）买方市场：n指市场上某些产品呈现出供应大于 需求的倾向，并且买方在交易中占 优势地位的市场。n特征：1）产品供过于求；n2）消费者持币选购或储币待购；Date18Ch01 市场营销与市场营销学n3）市场销售是以“消费者为中心”，以销 定产；Date19Ch01 市场营销与市场营销学4、市场的作用n1）市场具有交换、供给、便利的功能；n2）市场是国民经济的综合反映，起着经 济活动的“寒暑表”作用；n3）市场是满足人们需要，解决供求矛盾 的主要手段Date20Ch01 市场营销与市场营销学n4）市场是保证企业不断扩大再生产顺利 进行的必要条件；n5） 市场是潜在的竞争场所和空间。Date21Ch01 市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场 （买者总和）行业 （卖者总和）商品或服务货币信息沟通Date22Ch01 市场营销与市场营销学二、 市场营销的内涵n市场营销的界定n市场营销的权威定义n市场营销概念的演进n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野 营销在我们的生活中无处不 在Date23Ch01 市场营销与市场营销学（一）市场营销的界定n1、市场营销的经典定义n“市场营销”是由英语中的Marketing一词 翻译而来。n市场营销就是在适当的时间，适当的地 方，以适当的价格、适当的信息沟通和 促销手段，向适当的消费者提供适当的 产品和服务。Date24Ch01 市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义nAMA分别于1960年、1985年和2004年下 的三个经典定义：n定义1（1960年）：市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一 切企业活动。n定义2（1985年）：市场营销是指通过对 货物、劳务和计谋的构想、定价、分销 、促销等方面的计划和实施，以实现个 人和组织的预期目标的交换过程。Date25Ch01 市场营销与市场营销学n定义3（2004年）：营销是一项有组织的 活动，它包括创造价值，将价值沟通 输送给顾客，以及维系管理公司与顾客 间的关系，从而使得公司及其相关者收 益的一系列过程。Date26Ch01 市场营销与市场营销学nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. Date27Ch01 市场营销与市场营销学（二）市场营销的权威定义n定义4（格隆罗斯，1990年）：营销是在 一种利益之下，通过相互交换和承诺， 建立、维持、巩固与消费者及其他参与 者的关系，实现各方的目的。Date28Ch01 市场营销与市场营销学人物小传1-1n克里斯丁格隆罗斯（Christian Cronroos)教授是欧洲关系营销学派的代 表人物。1971年以来，一直在芬兰赫尔 辛基瑞典经济与管理学院任教，是最早 从事服务营销研究的少数学者之一，是 世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁 服务营销学派的代表人物。Date29Ch01 市场营销与市场营销学定义5（菲利普科特勒2006年 ）n市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。Date30Ch01 市场营销与市场营销学人物小传1-2n菲利普科特勒（Philip kotler)，营销管 理学派的代表人物美国西北大学凯洛 格管理学院终身教授，从事国际营销学 教学和研究。曾在哈佛大学从事数学方 面的博士后工作。具有芝加哥大学经济 学硕士学位、麻省理工学院经济学博士 学位及苏黎世大学等8所大学的荣誉博士 学位。Date31Ch01 市场营销与市场营销学（三）市场营销概念的演进n1、营销主体的变化：“企业”“一 切面向市场的个人和组织”。n2、营销客体的扩展：“货物和劳务” “货物、劳务和计谋”“价值” 和“关系”。n3、营销对象的变化：单纯的“顾客” “利益相关者”。Date32Ch01 市场营销与市场营销学n4、营销内容的扩展：单纯的“销售”活动 “构思、定价、分销、促销”活动和“ 有目的、有计划的实施和管理过程”“ 创造、沟通价值和管理顾客关系”“社 会和管理过程”。Date33Ch01 市场营销与市场营销学n5、营销目标的变化：单纯通过提高销量 来获得主体利益通过满足需求来获得 主体利益通过价值的创造、沟通及顾 客关系的管理使公司及其相关者，实现 双赢（多赢）的目标。Date34Ch01 市场营销与市场营销学n6、营销工具的变化：单纯的销售4P （产品、价格、渠道、促销）的组合 现代的全面营销。Date35Ch01 市场营销与市场营销学（四）市场营销的内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望 ；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平；Date36Ch01 市场营销与市场营销学三、市场营销概念的诠释n1、整合营销n整合营销是以整合企业内外部资源为手 段，重组再造企业的经营行为，充分调 动一切积极因素，以实现企业目标的全 面、一致化的营销。Date37Ch01 市场营销与市场营销学n2、关系营销n关系营销是企业与关键成员（顾客、供 应商、分销商）建立长期满意的关系， 以保持长期的业务和绩效的活动过程。Date38Ch01 市场营销与市场营销学n3、内部营销n内部营销是指将雇员当作顾客，将工作 当作产品，在满足内部顾客需要的同时 实现组织目标。Date39Ch01 市场营销与市场营销学n4、社会营销n营销不仅仅要从微观角度注重消费者利 益和企业利益，而且要从宏观角度注重 社会利益，注重企业的社会责任。Date40Ch01 市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences ）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties ）n组织（Organizations ）n信息（Information）n观念（Ideas） Date41Ch01 市场营销与市场营销学课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。 Date42Ch01 市场营销与市场营销学事件营销Date43Ch01 市场营销与市场营销学地点营销和 服务营销Date44Ch01 市场营销与市场营销学经历营销和信息营销Date45Ch01 市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要。营销视野 营销在我们的生活中无处不在1 Date46Ch01 市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。营销视野 营销在我们的生活中无处不在2 Date47Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销的相关概念需要 需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用 效用满足 满足费用Date48Ch01 市场营销与市场营销学n1.需要、欲望和需求。n需要和欲望是市场营销活动的起点。n需要：n是指没有得到某些基本满足的感受状态 ，是人类与生俱来的。如人们为了生存 对食品、衣服、住房、安全、归属、受 人尊重等的需要 Date49Ch01 市场营销与市场营销学n欲望：n是指想得到上述基本需要的具体满足品 的愿望，是个人受不同文化及社会环境 影响表现出来的对基本需要的特定追求 。 Date50Ch01 市场营销与