- 1 -红晟陶然庭苑项目红晟陶然庭苑项目营销策划报告营销策划报告第一章第一章 项目研究背景项目研究背景1.1、长春地产市场的整体状况及产品设计发展趋势2012 年上半年，长春市完成房地产开发投资 403.5 亿元，同比增长 25.1%。房地产开 发投资增幅上升的主要原因是住宅开发投资增幅进一步加大，住宅开发投资已占房地产开 发投资的 79.2%，比去年同期提高 3.2 个百分点。从新建住房销售户型看，60-120 平方 米户型的销售量占总量的 37.4%，同比提高 7.3 个百分点。由此可见，中、小户型销售量 逐渐增长，百姓购买中、小户型意愿逐渐增强。商品住房市场化程度不断提高；外地购房 者逐年增加；多种需求集中释放，导致房价上涨。而且从目前情况看，长春市商品住房价 格指数处于 70 个城市的中游水平。与郑州、太原、沈阳、哈尔滨、济南、武汉等 12 个同 类城市相比，长春市商品房价格最低，商品房价格涨幅也处于 13 个城市的中游水平。由此 可见，目前，长春市房价涨幅仍在合理区域内，并呈平稳、小幅增长态势。 根据经济发展规律和房地产业自身发展的态势，我国房地产发展呈以下趋势：第一， 郊区化趋势。第二，绿化趋势。第三，智能化趋势。现在长春市房地产的现状是住宅需求 空间大和房价会稳中有升。因此，针对消费者观念的变化和长春房地产的发展情况，各大 房地产商逐渐向住宅产品的开发进军，在住宅产品中，也由之前大户型住宅和别墅产品逐 渐转向中、小户型产品，同时注重小区智能化的管理和环境的绿化，以适应众多中、小户 型需求者和现代人追求高质量生活的口味。1.2、长春各区域市场现状及客户群结构全国房地产郊区化发展的趋势在长春也有所体现。二道、高新、南关、经开等区是长 春市主要的中心经济区，在那里是房地产开发的主要市场，各大房产商的主要楼盘项目都 聚集在这些区，当这些区的地产开发达到饱和状态时，逐渐向宽城、净月、双阳三大区域 转移，目前不断有开发商在这三大区投资项目，郊区化趋势初现端倪。正因为这样，在不 同区域不同环境中，客户群体的构成也是不同的。根据调查结果分析，目前长春市 80的 购房者年龄在 25-45 岁；高达 75的购房者多是中层收入的白领；在一年内有购房愿望 的家庭占总数的 65；79的家庭能够承受的商品房价位在每平方米 6500 元；求购户型 为二室一厅的购房者占被调查总人数的 41，短期内购房意愿强烈。他们一部分是结婚用 房的年轻人，他们要工作，也希望住房较工作单位近点，因此他们大多会选择在商业中心- 2 -或繁华工业地带买房；但另一部分人却相反，他们是给自己准备养老住房或给自己的父母 准备养老住房，希望的是安静，远离市区的住房，因此他们会在郊区购买房子。所以，不 管是长春的中心区还是郊区，房地产的开发都有它的市场，应根据不同的消费群体做出不 同的不同的营销方案。1.3、项目地块的基本特征近几年来，地价不断上涨，开发成本逐年增加，作为房地产开发成本的重要组成部分， 地价与房价存在着密切的相互作用关系。长春市实行土地有偿使用制度以来，随着城市建 设不断发展、土地市场的逐步规范，土地市场发生了显著变化，各方面因素下土地价格也 在不断提高。红晟陶然庭苑位于南关区南环城路与幸福街交汇处。总体规划占地约 84827，总建筑面积 33 万平。(住宅建筑面积约 240000，公建 40000，地下车库 50000，人防面积 14600)。项目预计分二期开发，包含共计 16 栋住宅 5 栋底层公建、 1 栋公寓、1 栋会所，住宅为 18、22、24 层高层设计。规划设计 2200 户，住宅容积率 2.73，绿化率 46.25%。项目充分考虑“人与环境的和谐共生” ，提高生活舒适度，园区采 取人车分流系统，设计车位 1521 个。最小楼间距为 48.5M，最大楼间距可达 84M。规划将 建成以中式建筑、景观为特色的南部新城高档社区。1.4、竞争楼盘的比较及项目市场定位概况与其周边同一区域的中海金域中央和豪苑翡翠城项目相比，其优势主要是绿化率相对 较高，环境好，且物业费较低，同档住宅的单价较低且交通和基础设施都要好。但不足是 周边车俩、来往人群多，叫吵杂。由于以上相对的优势与劣势，项目的市场机会就是其性 价比相对较高，相对于周边楼盘，在消费者和业内专业人士看来，红晟陶然庭院的综合优 势突出，也被大家看好；对于企业来说，是一个提高知名度和发展产品的机会。鉴于这样 的优势，我们在对市场定位的时候，避开劣势，利用优势，将产品主要集中在小户型住宅 的开发与宣传上，打造让顾客们满意、实惠的产品；又由于地处市中心，环境不宜养老， 我们将客户群放在 25-35 岁间的中层白领，对他们来说小户型的房价也是他们能接受的。1.5、后期包装与营销推广思路后期采用网络、报纸、电台、短信、杂志等方宣传方式式进行包装；同时进行新闻炒 作；在产品上对楼盘所处小区环境进行美化；销售厅通过人员穿着、待客之礼、现场氛围 进行包装，渲染一种和谐，美好的效果。 营销推广主要思路是：推广渠道、推广进度、筹备期推广策略及工作安排、开盘推广 策略及手段和现场开盘活动。第二章 市场情况分析2.1、整体情况分析2.1.1、长春住宅市场趋向成熟 吉林房地产市场的总体运行情况：房地产开发投资高速增长；一级商品房市场需求增 幅大于供给增幅；商品房价格继续增长 ；新建商品房购买对象以个人为主；商品住宅空置 面积逐步消化；土地开发投资强劲扩张。2011 年，长春市房地产开发投资高位运行，商品- 3 -房施工量、开工量呈现增长势头。房屋交易量持续萎缩，交易额增幅回落，体现了国家宏 观调控政策对市场的作用，取得了预期效果。 由于长春市处于二三线城市，基数低、泡沫 少，自住比例高，刚性需求占主力，房价始终在合理水平，受调控的影响将远小于一线主 要城市。虽然受到一定冲击，总体看，还是保持了平稳健康发展势头。由此可见，长春房 地产市场正呈现出日趋成熟的态势。 截至 12 月 27 日，长春地税收入总量、增量、超计划额度创下历史同期最好水平，入 库收入 158 亿元，同比去年增加 32.2 亿元，增长 25.57%，比全年计划超收 6 亿元。其中 受长春房地产业“价升量增”迅猛影响，契税收入同比增长预计达到 70%左右，房地产成 对长春市地税收入贡献最大的行业。随着国家住房改革,房地产业逐渐发展壮大起来,并且 带动了一系列相关产业的发展,比如建筑业、金融业、制造业等等。房地产业已经成为我国 经济发展的支柱产业和主导产业,为我国经济发展和社会发展做出了巨大贡献。 2012 年，房地产开发投资额持续增长。房地产开发投资完成 666.4 亿元，同比增长 22.8%，其中：住宅开发投资 472.7 亿元，同比增长 16.8%。房地产开发投资快速增长， 2012 年，长春固定资产投资保持了快速增长的的好势头。全年完成固定资产投资总额 2324.3 亿元，比上年增长 21.6%。其中，房地产开发投资稳步发展，投资 45 亿元。全年完成商品 房竣工面积 546 万平方米，商品房销售面积 243 万平方米，商品房销售额 123 亿元。比上 年增长 43%，成为固定资产投资增长的主导力量。 2.1.2、市场供应状态分析 随着开发投资的高速增长，新房、新建住房上市量刷新了历史高位。2012 年长春新上 市楼盘 107 个，新房上市量为 996.7 万平方米，同比增长 25.8%。2012 年新房登记销售套 数为 7.2 万套；销售面积为 706.2 万平方米，同比下降 14.7%。2012 年整体商品住宅市场 供求比为 1：0.85。2011 年长春市商品住宅新增供应为 525.77 万平方米，同比增长 45%， 新增供应套数 5.3 万套。成交面积为 449.2 万平方米，同比下降 0.1%，成交套数 4.6 万套， 同比上升 12%，成交均价 6710 元/平方米，同比上升 12.2%。在其价格平稳、合理的波动幅 度下，长春市房产的供应量将持续放大，且市场楼盘以商品住宅为主集中投放。 2.1.3、市场需求状况分析 依据现状和需求预测，预计 2012 年长春市区非农业人口将达到 300 万左右，人均居 住建筑面积将达到 34 平方米。综合考虑长春市作为省会城市对省内以及省外其他地区购房 的吸引力，和近年来外埠购房需求的持续递增等情况，预测总需求净增量约为 4150 万平方 米，实际每年住宅新增量平均约为 830 万平方米。再由于经济发展，人均收入的提高，长 春市的住宅需求量还有很大的发展空间。 受访者计划购买的住房类型中，多层需求占总需求的43.9%，是目前需求主流，小高层 需求占总需求的36.2%；受访者对住房的面积需求是60-90的，占总需求的52.2，是住 宅市场需求的主流，需求是90-120的，占总需求的28.6；受访者对住房的户型需求： 二室一厅、二室二厅仍是受访者青睐的户型，分别占38.9%、25.1%。 2.1.4、市场前景预测 房地产价格上升，房地产开发企业的利润提高，因此，房地产开发投资的规模也上升， 从而拉动总产出上升。在适度宽松货币政策影响下，房地产市场出现购销两旺的局面。新一轮房地产调控政策，使一线城市土地供应进一步受限，在一线城市土地价格大幅 上涨、购房负担明显高于二三线城市的大背景下，一线城市的市场份额呈下降趋势。正是 由于一线城市各方面的压力和政策的调控，同时未来中国城市化重心将更多转向二三线城 市及中小城市，住房市场的发展空间也会相应转移，将逐步向二、三线城市转移。此外， 由于高铁等大大改变了交通格局，中小城市的城市化提速，也为房价上涨打开了新通道。 相对于一线城市发展已较为成熟稳定的市场，二、三线城市的房地产市场正处快速的上升- 4 -周期。随着区域一体化的推进，城市化进程加速，二、三线城市房地产市场的刚性需求也 随之增加，为二、三线城市房地产发展带来了新的契机和空间。借助这样的机会，长春市 在今后 510 年以至更长时期，房地产住宅市场经济保持一个较高增长速度是完全有条件和 可能的。2.2、产品发展设计趋势目前房地产产品都集中于住宅开发的力度，为了迎合新时代地产建筑的发展观念和人 群的生活品味，产品的设计主要呈现以下趋势： 1 1、人性化设计、人性化设计 现在的产品都出现了飘窗、入户花园，甚至还有空中花园、舞台设计，与外界联系得 更加紧密了，更具有实用性。在户型方面，人们越来越关注 90 平米以下住宅的户型设计。 现在设计的户型多样化，定位更加细化，针对的目标消费群体更加明确，室内空间多样化、 科学化、合理化。采光方面是南北通透，大飘窗设计，有利于通风、采光，可带来阳光生 活的感受；外立面设计更是跨越式发展，从单一色调的设计到缤纷多彩的设计；从中国传 统建筑风格向多元化建筑风格发展，住宅立面风格就出现了多样化，在设计上就要求创新 中纳入更多的新技术和新工艺元素，使其更能体现人性化设计。 2 2、节能设计、节能设计 建筑节能也是住宅设计的主流趋势。近年来，随着我国建筑规模的迅速扩大，占到社 会总耗能 30%的建筑能耗令人触目惊心。建筑节能问题日益得到社会关注，各企业也都把 建筑节能作为实现重大战略的一个主要措施来认真对待。新建筑都必须合理、有效利用资 源，不断提高资源利用率，减少能源消耗（主要包括采暖、通风、空调、照明、炊事、家 用电器和热水供应等的能源效率） 。近几年来，住宅建筑节能方面得到了广泛的推广应用， 其效益显著。建筑节能技术及节能潜力巨大。目前房地产住宅节能设计涉及建筑设计、建 筑材料、设备和器具、控制系统以及可再生能源利用，商业化技术及节能潜力。 3 3、可持续发展设计、可持续发展设计目前我国房地产住宅建设还未摆脱高耗能、高污染、低生成效率的粗放型发展模式，对 能源、资源、环境造成的影响深远。可见，住宅可持续发展设计已成为政府和各大地产企 业高度关注的问题。在住宅可持续发展设计角度来看，不是单纯住宅设计，而是涉及