商业地产基础知识及市场定位商业地产基础知识及市场定位商业事业部2012年2月23日1商业地产的基本概念一商业地产最抽象的定义 就是为商品流通/商务及休 闲活动提供建筑载体2我的个人定义:商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源， 为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营 ，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。并无科班的定义狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类 经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念commercial real estate 或 commercial property；除商铺之外还 涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是“商业地产”？3l选址及获取土地l商业地产开发l和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等l招商l招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简 单，后文还将论述l运营管理l招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成 功的必经之路l退出机制l商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才 得以保持完整l根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当 渠道退出商业地产五大模块4通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域什么是“商圈”？观前商圈南门商圈石路商圈狮山路商圈湖西商圈湖东商圈园区南部 商圈斜塘商圈东吴路商圈娄葑商圈5例：星湖财富广场项目商圈范围商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围 为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是“商圈”？6商圈的辐射三层次商圈，有很多层次，需要区别分析l核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那 些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的l各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍 耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分l因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同l边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较 模糊或者出现飞地型的特征7l居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）l办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）l客流导入（与周边商圈的关系）l竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）l业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）l交通（吸引客流的基础条件）l其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）如何认识和研究一个综合商业项目的商圈认知维度8商业地产的分类二9健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场） 居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）按照行业类别分类10超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平 方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平 方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不 等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公 里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少 包括4-5个次主力店社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标 超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主 力店邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型 超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体 界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点 出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2、 以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理11社区（Neighborhood）型商业举例邻里中心商业街深圳万科城商业街12社区（Community）型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米13区域（Regional）型商业举例上海大拇指广场，商业面积6万平米14超区域（Super Regional）型商业举例北京西单大悦城，商业面积11.5万平米西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下 二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城 ，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮 旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的 数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。15超级型（Super Mall）商业举例Mall of America美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商 业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000个 ，正职员工11000名16目的地（Destination）型商业举例Tempe Marketplace位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail & Entertainment Destination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐饮品牌包 括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消 费场所。17专业市场商业举例义乌中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面 积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场 三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日 客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。 18底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类19商业地产开发与住宅开发的区别三20规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论 ，商业定位的依据是投资和金融理论l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运 营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的 巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体 运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影 响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同理论基础 不同客户 不同21商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域l商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活 ；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射 的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主l需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投 资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣l需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同 业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同理论基础 不同客户 不同22规划设计决定商业地产项目的存亡l业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发 项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消 防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和 可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的 问题。l招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进 行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同理论基础 不同客户 不同23l 商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同理论基础 不同客户 不同24商 业 地 产 与 住 宅 开 发 的 区 别土地开发流程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划招商或销售商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究目标市场定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位整体规划设计 建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案 根据业态不同的商铺功能设计 景观设计方案 交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键宏观市场调研 微观市场调研、供需分析 消费者调研 竞品分析形象