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铺货管理的几个主意事项此帖售价 10 市场币,已有 14 人购买 购买人名单 dbskyysjghtzmeiler521kaka2007lucky5120 亩产万斤内蒙古是我家 wangyinxiherodai01nanlei114015581oldcuijiabin1113 晏灵如果你注意观察,不管是在喧嚣的都市,还是偏僻的山野,到处都能买到可口可乐,铺 天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开,那么即使 它的品牌再好,知名度再响,其对企业的经营却毫无意义。 铺货又叫铺市,是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法,主要是企业与经销商合 作,针对零售商开展说服工作,使其同意经销本企业的产品。在实际操作中由于很多企业 对销货缺乏深入了解和科学认识,结果要么是销货目标过大,达不到预期效果;要么是铺 货缺乏有效定位,铺出的货却销不出去;要么是企业盲目追求铺货率和销货量,而货款回 收成了雾中花、水中月那么,企业到底该如何有效销货呢?要解决这一问题,我认为 有必要先谈一下企业目前在销货中存在的种种误区: 一、铺货目标不明确 1、目标过大,不切合实际 (1)缺乏有效的市场调研与预测 铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业 优势的基础上,市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人 力、财力、物力开展销货工作,而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对 象等状况进行必要的了解和分析,结果销货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资 金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时,企业没有进行市场调查,认为产品的 质量很好,一定会得到市场的认可,于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。 可待销货时发现,市场上流行的是欧美风格的家具,而自己的暗红色的古式家具在市场上 销路并不好,经销商不愿铺货,两个月后,这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误 导致了市场进入的失败,这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。 (2)忽视自身的实力 部分企业盲目地认为目标越大越好,甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场,而企 业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A 饮料企业制定了 3 月4 月 一个月内铺开华中市场的目标,可操作中铺货人员根本就不够用,仅有的几个人疲于奔命 的在市场上穿梭,其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的 完成,全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地,为了完成任务而销货,只讲数 量而不讲质量。虽然两个月后,企业勉强完成了销货任务,但由于铺货工作不扎实,致使 整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下,该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了 销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失,当然也失去了企业开辟市场的真正意义。 从案例中可以看出: 企业自身的人员不够,仅有几个人要铺开那么大的华中市场,工作不可能做得很细;任务过大,销货人员为了完成任务,容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况; 不切合实际。在竞争对手的进攻下,其失败是一种必然。 2缺乏层次性 目标也是有其主次的,先铺哪个市场,后销哪个市场;是先销市区的市场,还是先铺 周边市场,都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时,先是以郑州为龙头,然后通过 郑州市场的影响力迅速辐射周边城市,接着又带动了全省市区的发展,效果良好。很多企 业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺 货目标时就忽略了这个问题,花了大量的费用,在 5 月份同时进入石家庄和其周围的农村 地区市场,市场范围大,需要的销货人员多,各种的成本花费也高,尽管把产品铺向了市 场,可农村市场终端很分散,需要投入大量人力,而农村奶制品的需求量也比较小,很多 销货人员是无功而返。由于农村的投入过大,牵制了石家庄市场的销货,导致了整个市场 的失败。 二、缺乏可行的铺货计划 1、计划过于笼统、不具体 很多企业的铺货计划不具体,只是笼统写着“2001 年 2 月3 月,将货物全部铺到郑州 市场“,“要在 3 个月内,将货物铺向全国大部分的市场“、“力求在 2 个月内打开华北地区 市场“那么“大部分“、“部分“到底是个什么概念,又如何衡量呢?一个月的时间,每天 具体该干什么?铺货对象是什么?是家属区附近的小型零售店、超市?还是经销商、批发 商?衡量货物全部铺到市场的标准是什么?应该采用何种方法呢?计划是后期工作的基础, 计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成,后期产品推广、促销策略等 根本无法正常的操作运行。 2计划无法实施 有些企业在制定计划时根本没有经过调查,凭想象办事,没有充分考虑到产品铺市时 会遇到的各种问题。如经销商不愿合作,竞争对手提高市场进入壁垒,产品在销货初期遭 到消费者的投诉等,使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域 市场,可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场,而且竞争对手在得知这个情况后, 将价格下调了外,产品进入市场也是无利可图,面对竞争对手设置的障碍,只好放弃,当 然计划也无法实施。 三、铺货人员选择、使用不当 1、没有充分认识到铺货人员的重要性 部分企业认为铺货是一种简单的推销过程,铺货人员的工作是一种悠闲的工作,只要 在市场上转转就可以了。所以在选择铺货人员时,根本没有考虑其必备的素质,只是随 便从社会上招收一些人员,或是从单位中随便找几个“能人“,分给他们不同的市场,让他 们自己去招聘自己的铺货人员,使得铺货人员的素质参差不齐,铺货质量无法保证。 2、铺货人员的素质不高 (l)自身文化素质不高 铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销货人员自身素质的低下,不仅会影 响产品形象,而目还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品,一个铺货人 员在说服老客户铺这种新产品时,随手拿起身边的电话打了起来,这时一个人走进来问:“ 你是谁?“当了解到是厂家的铺货人员,断然拒绝了其销货的要求,而且原来已经在商场内 铺开的产品,也全被赶出了商场。由此可见,销货人员素质的高低对交易能否成功起着重 要的作用。 (2)产品相关知识匾乏 铺货人员说服终端铺自己的产品,必须对自己的产品非常了解,对能向终端介绍产品 的性能、功能、特点及铺货的得益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品,甚至不知 道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人,怎么能说服别人铺他的产品呢?一 铺货人员负责向济南市场铺化妆品,其中在化妆品的包装上有“本品富含植物精华的字样, 零售商就问什么是植物精华,销货员咕哝了半天,也没说出个所以然,当然说服不了终端 铺我们的产品。 3、缺少市场开拓经验与能力 在铺货过程中,遭遇客户的拒绝是常事,“价格那么贵,没法卖“、“我们己经有其他同 类产品“等。作为一个初入道者,没有经验,很容易产生挫败感,动摇信心。说服终端铺货 时,也抓不住终端商与企业合作的利益点,吸引不了终端销货。而一个经验丰富的铺货员 明了客户的真正需求,可以抓住时机,从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验 和能力的缺乏,是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。 小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。春夏之交,企业要把凉鞋推向湖北市场, 她被企业派出当铺货员。刚走出校园,她还比较害羞。第一次进了一个店铺,老板听说是 推销鞋子的,就大手一挥,不耐烦地说:“不要,不要。“她满脸通红的退了出来。在以后 铺货的过程中,她也是只要遇到客户拒绝,就没有勇气继续推销下去,当然也不明白双方 合作目的及终端销货的得益。一个月下来,根本没铺几家的货,企业也借失了大好的上市 时机。五、监督力度不够 1、铺货人员表格填写、回收工作没做好 (1)铺货人员在被派出去的同时,企业要求填写铺货一览表 、 客户调查表及 市场调查表 。通过表格的填写,企业对销货人员的工作情况进行监督控制,还可以从中 及时了解终端动态,建立客户档案,为以后建立客情关系打下基础。而很多企业恰恰忽略 了这一点,表格发下去了,却缺少相应的方法及政策进行规范。有的销货人员认真填写了, 厂家根本就不回收,更谈不上整理分析。即使回收了,也是被堆在角落里,无人问津,企 业根本就不了解销货工作的进展,当然也谈不上监督。 (2)铺货行为不能得到有效监督 不同市场存在不同的情况,有的地方人们观念比较新,易于接受新产品:有的地方传 统观念比较浓,不易接受新产品:有的经销商与厂家合作很好,可有的经销商根本不愿与 厂家合作等等。而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完 成好坏的标准。铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法,如贿赂终端商暂 时同意铺货,等业绩评估期一过,铺货对象向企业退货;虚报铺货业绩;制造假报表等等, 其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。 2、经销商短期行为不能及时制止 (1)很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商,但这些费用和 赠品真的用于激励铺货了吗?沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒销货速度,在酒盒内放 了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。但过了一段,消费者根本就没有“喝“到金戒指, 经调查发现,经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。这种短期行为在部 分经销商身上时常发生,企业资源被浪费,也没起到很好的促进终端销货的目的。 (2)窜货扰乱市场 某食品企业为了促使产品迅速铺向市场,抵制竞争对手,对某地经销商实行进货奖励。 在 1 周内,凡进货 20 件以上者、每 5 件赠送 1 件,20 件以下者,每 6 件送 1 件,经销商 纷纷进货。而为了增加进货量,就将手中的货物低价抛向市场,引起了市场混乱,而此食 品企业又缺乏相应的监督机制,任其发展蔓延,终于被竞争对手挤出该市场。
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