湖南省绿海粮油（集团）有限公司湖南省绿海粮油（集团）有限公司20092009年度营销培训年度营销培训方略安方略安 二零零九年九月二零零九年九月消费者分析消费者分析竞争态势竞争态势企业远景和资源企业远景和资源现有市场结构现有市场结构潜在市场预测潜在市场预测综合分析综合分析SWOTSWOT分析分析企业地位决定企业地位决定 营销目标和销售数量设定营销目标和销售数量设定年度营销计划年度营销计划设定营销组合策略设定营销组合策略地域市场分析地域市场分析营销活动方案计划及进度营销活动方案计划及进度年度营销预算及分配年度营销预算及分配促销策略促销策略产品组产品组 合策略合策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略品牌策略品牌策略营销策略规划思路营销策略规划思路营销作业、评价及修正营销作业、评价及修正目标消费目标消费 者的选择者的选择市场定位市场定位竞争地位竞争地位 竞争策略竞争策略营销策略营销策略消费者促销消费者促销 计划计划传播计划传播计划销售人员销售人员 促销计划促销计划经销商促经销商促 销计划销计划销售人力销售人力 计划计划销售目标销售目标 预算预算营销费用营销费用 预算预算营销策略规划思路营销策略规划思路品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析产品是前提产品是前提品质是制造差异化的基础品质是制造差异化的基础 品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石 品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线 传播策略：大米为什么如此便宜传播策略：大米为什么如此便宜便宜没好货便宜没好货绿海粮油精品战略绿海粮油精品战略品牌是基础品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权提升认知价值，获得溢价的选择权 利润的保证利润的保证 认牌购买，市场专有化，通路筹码认牌购买，市场专有化，通路筹码 不可复制的优势，构筑竞争壁垒不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键分销是关键产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈 构筑大生产构筑大生产大流通大流通大市场的战略蓝图大市场的战略蓝图 是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁决胜在终端决胜在终端消除消除“ “肠梗阻肠梗阻” ” 实现销售与传播实现销售与传播 加速产品周转加速产品周转营销策略规划思路营销策略规划思路请说出制约大米业务发展的请说出制约大米业务发展的“ “七寸七寸” ”（即瓶颈）在哪一个环节？（即瓶颈）在哪一个环节？选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分 /重点价值定位产品开发 服务开发定价产品加工 分销服务 人员推销 销售促进广告 公关价值创造和传递的次序买哪一种米呢买哪一种米呢？到商场？到商场 看看米，再说吧。看看米，再说吧。有稳定的供货商为有稳定的供货商为 我们送米我们送米，质量，质量 要稳定价格要公道，要稳定价格要公道， 消费者要满意消费者要满意.我有自己的分销网络，我有自己的分销网络， 卖米要有钱赚，薄利多销，卖米要有钱赚，薄利多销， 质量要稳定，别把生意质量要稳定，别把生意.我们有我们有的优势，的优势， 但没有自己的网络但没有自己的网络 让消费者买得到我们的米；让消费者买得到我们的米； 让消费者想买我们的米，让消费者想买我们的米， 网络与品牌网络与品牌这两个问题这两个问题?整个链条的强度 取决于最薄弱的环节零售商消费者分销商企业完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争产品差异化弱产品差异化弱产品差异化强产品差异化强微软微软石油石油香烟、啤酒香烟、啤酒最佳模式：最佳模式： 通路优势通路优势 成本优势成本优势 心理差异心理差异汽车业汽车业餐饮餐饮绿海粮油绿海粮油市场结构分析市场结构分析面对成熟期的面对成熟期的 市场，产品成市场，产品成 功的关键在于功的关键在于 差异化的策略差异化的策略难题：成熟期市场的同质化产品难题：成熟期市场的同质化产品产品生命产品生命 周期管理周期管理低附加值的生低附加值的生 活必需品活必需品 建立新的细分市场建立新的细分市场 品牌差异化品牌差异化 其他差异化变量：渠道其他差异化变量：渠道 、人员、服务、形象、人员、服务、形象新价值的提供新价值的提供高品类优势与高品类优势与 高品牌优势高品牌优势专业米商专业米商一个供应者一个供应者少数供应者少数供应者 许多供应者许多供应者 家庭与团购是大米口粮消费的两大主要最终购买者。家庭与团购是大米口粮消费的两大主要最终购买者。 在家庭大米消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者在家庭大米消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者 以女性为主，妇女是最重要的传播对象。以女性为主，妇女是最重要的传播对象。 年龄主要在年龄主要在30-6530-65岁之间。岁之间。消费特点消费特点 饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素 产品质量、价格是影响消费的关键因素产品质量、价格是影响消费的关键因素 在购买大包装时，便利性显得十分必要在购买大包装时，便利性显得十分必要 随收入增加随收入增加消费量减少，更在意产品质量与口味消费量减少，更在意产品质量与口味 在对品种认可后，消费者会进入稳定购买期在对品种认可后，消费者会进入稳定购买期 要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致 消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够 口味有调整的趋势口味有调整的趋势消费者分析消费者分析重视生态重视生态崇尚自然崇尚自然天然食品天然食品平衡饮食平衡饮食重视包装重视包装强调质量强调质量经济型消费经济型消费节俭型消费节俭型消费小康型消费小康型消费关注低价格关注低价格高档高档中档中档低档低档消费结构消费结构人人 均均 大大 米米 消消 费费 量量高高低低恩恩 格格 尔尔 系系 数数高高低低消费者分析消费者分析产品线产品线产品特征产品特征差异化、附加值、毛利不断提升消费者分析消费者分析感性感性 消费时代消费时代重视品牌、设计及适用性重视品牌、设计及适用性喜欢、不喜欢为判断喜欢、不喜欢为判断感动感动 消费时代消费时代重视满足感及喜悦重视满足感及喜悦满意、不满意为判断满意、不满意为判断消费形态的变化消费形态的变化理性理性 消费时代消费时代重视质量、性能及价格重视质量、性能及价格好、坏为判断好、坏为判断高档高档中档中档低档低档8080年代年代新世纪新世纪9090年代年代认知价值认知价值传播创造认知价值传播创造认知价值客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质网网 络络 覆覆 盖盖 率率网点分销能力网点分销能力HLHLLLLLHHHHLHLH希望的方向一希望的方向一希望的方向二希望的方向二公司目前的位置公司目前的位置分析分析: 绿海产品需要通过在本区域市场和外埠市场两个方向寻找突破口。绿海产品需要通过在本区域市场和外埠市场两个方向寻找突破口。全国市场全国市场区域市场区域市场产品在市场中的位置产品在市场中的位置绿海粮油绿海粮油批发商（一批）批发商（一批）中转商（二批）中转商（二批）零售商（传统）零售商（传统）零售商（现代）零售商（现代）团购团购将将 商商 品品 推推 向向 消消 费费 者者将将 消消 费费 者者 拉拉 向向 商商 品品消除物理 上的距离消除认知和心 理上的距离农贸市场、居农贸市场、居 民区商店、粮民区商店、粮 油店、便利商油店、便利商 店、超级市场店、超级市场消费者消费者提高网络覆盖率提高网络覆盖率提高终端的提高终端的 分销效率分销效率围绕终端与社区对消费者进行 立体、互动的传播消费者随处买得到消费者想买、买、再买 、只买绿海的产品产品向消费者的传递产品向消费者的传递 “ “推推”“”“拉拉” ”策略的结合策略的结合绿海产品的绿海产品的SWOTSWOT分析及启示分析及启示优势优势(Strength)(Strength)分析分析 具有长期从事大米加工经验，具有长期从事大米加工经验， 拥有全国领先的生产设备，以及拥有全国领先的生产设备，以及 熟练的从业人员熟练的从业人员 产地环境优良，自由原粮供应基产地环境优良，自由原粮供应基 地，采购成本较低地，采购成本较低 行业龙头企业，行业龙头企业，政府政府财政扶持，财政扶持， 财务实力强，具有较好的融资能财务实力强，具有较好的融资能 力力 产加销一体化，能够运用各种控产加销一体化，能够运用各种控 制手段对生产的各环节进行监控制手段对生产的各环节进行监控 依托依托省级龙头企业的省级龙头企业的积淀，具有积淀，具有 一定的品牌知名度和企业知名度一定的品牌知名度和企业知名度S 启示启示 利用经验、制造设备和从业人员的优势继利用经验、制造设备和从业人员的优势继 续控制和降低生产成本续控制和降低生产成本 继续加强对优质原粮的控制，保证优质原继续加强对优质原粮的控制，保证优质原 粮的稳定供应粮的稳定供应 继续加强财务监控，保证巨大的现金流，继续加强财务监控，保证巨大的现金流， 使企业保持较好的融资能力使企业保持较好的融资能力 继续运用质量控制手段对采购、生产等各继续运用质量控制手段对采购、生产等各 环节进行监控，保持良好的质量控制水平环节进行监控，保持良好的质量控制水平 ，降低质量成本，降低质量成本 利用企业的名牌形象，对产品品牌进行培利用企业的名牌形象，对产品品牌进行培 育，提升产品品牌在消费者心目中的形象育，提升产品品牌在消费者心目中的形象 及差异化及差异化，提升产品的认知价值，提升产品的认知价值弱势弱势(Weakness)(Weakness)分析分析 目标管理体系设计不健全目标管理体系设计不健全 市场运作不规范市场运作不规范 品牌、产品缺乏规划，定位模糊品牌、产品缺乏规划，定位模糊 ，现有品牌组合在消费者心目中现有品牌组合在消费者心目中 认知混乱，未形成区隔认知混乱，未形成区隔 对市场信息缺乏系统的分析和准对市场信息缺乏系统的分析和准 确的认知，以生产为导向确的认知，以生产为导向 成本管理对市场要求考虑不够，成本管理对市场要求考虑不够， 缺乏对分品种的评价依据缺乏对分品种的评价依据 流程体系滞后，产运销脱节，执流程体系滞后，产运销脱节，执 行能力差行能力差 绩效考核体系不科学绩效考核体系不科学 组织架构不合理组织架构不合理, ,职责不清职责不清 人员激励机制缺乏人员激励机制缺乏, ,对新公司组对新公司组 建后面对的问题缺乏观念思想的建后面对的问题缺乏观念思想的 统一统一启示启示 完善目标管理体系完善目标管理体系, ,制定合理、有针对性的目标制定合理、有针对性的目标 建立与完善营销管控体系建立与完善营销管控体系 明晰品牌、产品的定位，挖掘品牌、产品内涵，明晰品牌、产品的定位，挖掘品牌、产品内涵， 创造产品卖点；产品分工明确，分布合理创造产品卖点；产品分工明确，分布合理 以市场为导向，推进市场信息的集成和共享，产以市场为导向，推进市场信息的集成和共享，产 加销紧密衔接，以销定产加销紧密衔接，以销定产 在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻 找降成本的环节，建立产品竞争价格优势找降成本的环节，建立产品竞争价格优势 建立简洁高效的流程运作规范建立简洁高效的流程运作规范 将绩效考核与流程的各环节挂钩，创造责权利严将绩效考核与流程的各环节挂钩，创造责权利严 格匹配的工作环境格匹配的工作环境 通过流程理顺组织架构通过流程理顺组织架构 塑造企业文化，增强凝聚力和归属感，提升塑造企业文化，增强凝聚力和归属感，提升团队团队 协作精神，促进协作精神，促进公司上下对政策的认同性公司上下对政策的认同性W绿海绿海SWOT SWOT 分析及启示分析及启示机遇机遇(Opportunity)(O