研究源于数据 1 研究创造价值 重新认识次高端：新商务主流价位崛起 重新认识次高端：新商务主流价位崛起 方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 食品饮料行业食品饮料行业 2018.02.04/推荐 首席分析师：首席分析师： 薛玉虎 执业证书编号： S1220514070004 TEL: 18516569939 E-mail： xueyuhufoundersc.com 分析师：分析师： 刘洁铭 执业证书编号： S1220515070003 TEL: 02150196151 E-mail： liujiemingfoundersc.co联系人：联系人： 余驰 TEL： E-mail： yuchifoundersc.com 重要数据： 重要数据： 上市公司总家数上市公司总家数 93 总股本总股本( (亿亿股股) ) 732.22 销售收入销售收入( (亿元亿元) ) 3972.53 利润总额利润总额( (亿元亿元) ) 867.33 行业平均行业平均 PEPE 77.28 平均股价平均股价( (元元) ) 27.99 行业相对指数表现： 行业相对指数表现： -1%12%25%38%51%64%2017/22017/52017/82017/1105000100001500020000250003000035000成交金额(百万)食品饮料 沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 1 1、白酒行业趋势进入新阶段，、白酒行业趋势进入新阶段，首先首先表现为头部价位表现为头部价位的高端酒的的高端酒的 量价齐升，量价齐升， 再再逐步向下扩散到次高端和中高端：逐步向下扩散到次高端和中高端： 行业 15 年触底， 16 年回暖，核心驱动力是消费升级和市场向名酒集中，首先受 益最明显的就是高端市场，目前 800 元价位以上的竞争品牌只 有茅台、五粮液、国窖 1573，格局非常清晰，量价齐升，是这 一轮行业趋势中最确定的品种。其次在高端酒高增长带动下， 行业整体上升趋势开始向 200-500 元价格带的次高端及以下的 中高端价位扩散，带动行业发展进入纵深阶段，未来成长路径 逐渐清晰，看好白酒未来 3-5 年以上确定的增长机会。 2 2、新、新商务商务主流价位的崛起，未来看好千亿市场空间：主流价位的崛起，未来看好千亿市场空间：02 年-12 年上一轮行业十年高成长核心的表现是 100 元上下中高价位的 崛起，成为商务消费的主流价格带，总收入规模成长为行业最 大的价位区间，约占整体的 40%左右。而这轮行业的新趋势是： 经过十几年的积累和发展，在消费升级的驱动下，300 元 （200-500 元）价位取代原来的 100 元的中高端成为新主流商 务消费的主流价格带，17 年 300 元次高端总体收入仅 300-350 亿左右，看好未来 3-5 年突破千亿市场规模。 3 3、 1818 年是次高端发展的真正起始年：年是次高端发展的真正起始年： 300300 元价位次高端的发展元价位次高端的发展 开始由消费升级的被动驱动开始向企业主导的主动驱动转变开始由消费升级的被动驱动开始向企业主导的主动驱动转变。 次高端的崛起自 16 年底茅台一批价格突破千元为标志，到 17 年底，是消费需求自发驱动的增长，以剑南春、水井坊等整体 定位 300-500 元价位品牌业绩弹性开始显现，而区域龙头由于 次高端收入占比较小，相对于整体业绩弹性贡献较小，市场不 关注；但单看次高端价位，17 年区域龙头的产品增速不逊于全 国性名酒，收入增速均在 50%以上。18 年当更多拥有成熟管理 和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和发展方向之后，在 资源和营销模式上倾斜，那么由企业主导的主动性消费升级就 开始显现， 加速次高端的增长。 18 年看好次高端整体蛋糕做大， 全国名酒和区域名酒共舞，行业规模和企业规模会突破现有局 限，再上新台阶。 4 4、 看好看好区域名酒区域名酒在次高端新商务价位厚积薄发的资源和营销优在次高端新商务价位厚积薄发的资源和营销优 势，赶超全国性名酒：势，赶超全国性名酒：区域龙头由于次高端价位收入占比较小， 短期反映的财务结果就是利润增速将大于收入增速,相比较次 高端对品牌的高要求和全国性名酒的优势，区域品牌的核心在 于区域深耕的能力，发力次高端的机会在更接近消费者，拥有 与核心消费群体直接沟通和影响的能力。同时，相比剑南春、 水井坊产品结构全部聚焦在次高端不同，区域龙头产品结构横 跨 80-500 元价格带，目前 300 元以上占比还比较小，收入增速 体现不会太明显，但随着产品结构提升和次高端价位的放量， 利润增速会高于收入增速。利润增速会高于收入增速。 5 5、 次高端次高端新商务主流价位的快速扩容会带动全国性名酒和区域新商务主流价位的快速扩容会带动全国性名酒和区域研究源于数据 2 研究创造价值 行业名称-行业深度报告 植物蛋白饮料龙头，快消品营销典范 2018.01.31 历年春节板块表现和一批价走势回顾 2018.01.28 杯装奶茶领军者，拓展液态奶茶新品 2018.01.24 春节旺季反馈积极，调整继续看好 2018.01.21 万亿市值之后的茅台和白酒行业怎么走 2018.01.14 名酒的共同高成长，但从名酒的共同高成长，但从品牌力和营销力品牌力和营销力的综合角度，看好区的综合角度，看好区 域龙头新一轮的成长机会：域龙头新一轮的成长机会：根据品牌特性和竞争特点，我们将 次高端竞争品牌分为四大类：一是一是以剑南春为代表的全国性有 根基的竞争力品牌；二是二是一线茅台五粮液老窖次高端价位的品 牌；三是三是水井坊、舍得这些机会型的撇脂性品牌；四是四是洋河梦 之蓝、青花汾酒、老白干十八酒坊 15 年/20 年、古井贡酒 8 八 年/16年,口子窖10年/20年等为代表的区域龙头次高端价位产 品。在行业快速扩容期，市场蛋糕快速扩大，基本面上我们看 好全国性名酒和区域性龙头在次高端价位的共同成长机会，在 纯次高端价位品牌度过快速成长期后，区域龙头在 18-19 年即 将迎来自己的产品结构和利润高成长期。 6 6、综合来看：综合来看：白酒行业上升趋势进一步明确，高端酒是行业无 论竞争格局还是需求表现上都是最稳定的，对行业产生直接拉 动作用，未来我们会看到次高端新商务价位的快速崛起，看好 有品牌力和有管理营销能力的龙头公司，重点关注重点关注：口子窖、：口子窖、 老白干酒、古井贡酒、洋河股份、山西汾酒、水井坊。老白干酒、古井贡酒、洋河股份、山西汾酒、水井坊。 7 7、 风险提示：、 风险提示： 高端酒价格下跌， 如贵州茅台市场批价跌破 1200， 五粮液国窖 1573 跌破 600 元带来需求替代风险； 区域龙头目前 次高端占比较低，对直接的收入增速贡献还不高；行业面临一 些政策的冲击；食品安全风险。 研究源于数据 3 研究创造价值 食品饮料-行业深度报告 目录 目录 1 次高端新商务主流消费价位的定义 . 5 2 白酒行业上升趋势由高端市场向二三线扩散，次高端重整起航，全国化品牌和区域强势 品牌共舞 . 5 3 高端提价+消费升级，新商务主流价位崛起，市场空间由 300 亿向千亿扩容 . 7 4 区域龙头：被低估的次高端竞争力量，潜在优势大，看好新一轮成长机会 . 9 4.1 区域龙头渠道优势显著，上一轮白酒十年黄金发展期明显的标志就是 100 元中高价位白酒的崛起 . 9 4.2 区域名酒找到向次高端升级的路径，次高端的发展由消费升级的被动驱动开始向企业主导发展转变 . 10 4.3 看好区域名酒在次高端新商务价位厚积薄发的资源和营销优势，赶超全国性名酒 . 11 5 投资建议 . 13 研究源于数据 4 研究创造价值 食品饮料-行业深度报告 图表目录 图表目录 图表 1： 白酒行业调整趋势图 . 5 图表 2： 2012-2013 部分白酒企业收入断崖式下滑（百万元） . 6 图表 3： 次高端竞争格局态势 . 6 图表 4： 近几年中国住宅价格快速上涨 . 7 图表 5： 城镇居民人均收入与茅台零售价对比 . 7 图表 6： 白酒价格带演变趋势图，次高端容量将超千亿 . 8 图表 7： 2017 年次高端白酒主要品牌市场份额占比（销售口径） . 9 图表 8： 2017 年主要次高端代表品牌收入增速 . 9 图表 9： 餐饮行业发展带动白酒进入高速增长（%） . 10 图表 10： 中高端价位成功运作的典型案例 .