资源预览内容
第1页 / 共22页
第2页 / 共22页
第3页 / 共22页
第4页 / 共22页
第5页 / 共22页
第6页 / 共22页
第7页 / 共22页
第8页 / 共22页
第9页 / 共22页
第10页 / 共22页
亲,该文档总共22页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
敬呈:衡水老白干部分品牌CCTV创新案例群邑媒介购买(中国) 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhanggroupm.com目录联通:以少胜多 联想:争得制空权 肯德基:高端致胜 耐客:战略取胜 丰田:巧用媒体中国联通:以少胜多竞争形势:资源差距,预算的差距 基本策略:竞争导向,以少胜多 操作方案:招标段大赛事大活动常规购买中国联通:04奥运会联通雅典 2004年之初,客户提出了要求。 3月策划,4月,形成策略。 5月底,与CCTV研讨 6月18日,联通雅典播出。5秒片头+5秒标版+节目+15秒广告 对客户: 1、有充分的数据证明,客户美誉度、知名度的上升 2、“联通”二字从名词赋予了动词涵义,今后,一切美好的事物都可以去“ 联通”了! 3、联通因媒体策略独特,获得2004年市场营销大奖。 对媒体: 1、开创了一个新的栏目。 2、赢得了应有的收入。 技术特点:把客户的品牌名称直接与栏目联结,获得双赢。(一个细节:由于事先设计项目的时候,遍查各类词典,获知“联通also连通”,致使节目播出之 后,出现竞争对手到有关方面抗议、提出质询的时候,避免了客户的风险。)中国联通联通雅典的故事中国联通:06世界杯我的11人+巅峰时刻冠名 竞争对手于05年底,以6,509万元中标06年世界杯赛事直播独家特约 播出广告项目。 鉴于对手在世界杯高额的广告投入,以及赛事独家特约的排他限制。经过 评估,为客户制定了针对性投放方案:果断抢占了世界杯专题栏目的资源 阵地。通过06世界杯CCTV最新引进的,高科技含量的VIZART广告形式, 为企业量身打造,与栏目进行深度结合。广告视觉冲击力强,有效提升企业形象。联想:垄断资源联想广告投资策略的转变从“以地方台硬广告为主”,到“占领制高点加硬广 告辅助”的策略。在硬广告投放方面,从“追求低成本的套装”为主, 到“以核心栏目(含招标段)投放为主、辅之以套装” 的投放策略。在整体媒介投放策略上,从“单纯媒介投放”,转为“借助媒介投放,做足线下活动”。联想:广告与企业发展的阶段相结合联想面临的竞争 基本策略:先发制人决战策略,独占资源策略 操作方案:联想早期的广告(地方媒体投放)2004年以后的联想广告2008年的联想广告联想的起点:招标奥运转播室笔记本摆放 在2004年,这几乎不可能实现的要求:联想是08赞助商TOP 结果,做成了。 消费者反映: “就要你们在电视上播出那种笔记本电脑!” 媒体: 因为观众普遍接受演播室摆放电脑的模式,顺势而为。 技术特点:让观众养成接受“植入式”广告的习惯。 联想的起点:招标奥运转播室笔记本摆放联想在2006年:冬奥会CCTV-5全频道合作 联想与CCTV 2006都灵冬奥会节目的完美结合广告元素与冬奥会大量宣 传片巧妙吻合; 都灵冬奥会CCTV所有赛事演播室的联想笔记本电脑摆放植入广告; 赛事期间CCTV-5全频道的高频次广告露出; 2006年2月10日-2月26日,CCTV-5冬奥会项目共播出联想30秒广告503次。 由于当时各界对冬奥广告认识不够充分,电通协助联想抓住了这次机会, 在非常洁净的广告环境中高频次出现联想广告和冬奥会宣传片,结果: 客户中外员工感叹:“CCTV-5变成了联想频道!”联想在2006年:冬奥会CCTV-5全频道合作联想在2008年奥运金牌榜 笔记本电脑摆放演播室 奥运赛事套 硬广告耐克:突破与创新市场竞争形势 策略:震慑策略 目标:构筑战略优势,拉开与各类品牌差距 基本做法肯德基市场竞争形势 策略:志在长远,不断创新 目标:占据高端资源,构筑品牌门槛 基本做法肯德基:高端制胜4年前,在少数国际品牌中,率先进入战略媒体 肯德基在奥运年能做什么?一汽丰田市场竞争形势 策略:品牌、广告融入节目 目标:插入奥运,提高品牌美誉度 基本做法一汽丰田“世界心动时刻”的故事55秒宣传片 (配丰田广告歌)+5秒标版+15秒广告周华建歌名全世界的爱歌词大意是: 我们都期待,找到真爱, 如果少了爱,世界一片空白 。 今生的期待,甜蜜的爱, 如果少了爱,今生一片空白 。 漫长的路,我们一起走过, 相互关怀,把心打开, 迎接全世界的爱! 节目要素 1、奥运每日最精彩的节目。 2、一汽丰田花冠广告主题歌。 3、栏目名称:世界心动时刻一汽丰田花冠广告主题。 4、广告 技术特点: 1、用足客户广告主题的深挚涵义 2、用足声画效果 3、用足节目内容(奥运)资源 节目内涵: 一汽,这个中国国有大型企业的形象,就与国际化以及奥运精神紧密相连; 丰田,就与希腊的丰富的人文内涵紧密相连了; 一汽丰田花冠的形象,就在美的享受中融入受众心中了! 缺憾: 节目时长太短、播出频次太少。一汽丰田“世界心动时刻”的故事构筑长远品牌战略在媒介策略中全面运用品牌元素一汽丰田“世界心动时刻”的案例启示谢谢!
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号