策略制胜，控制未来成为中国前三位连锁品牌2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉” 完成品牌的规划与突破，谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家！蓝火的研究方法战略制胜 规划品牌在未来市场的位置。用系统方法解决战略问题！蓝火品牌规划系统我们在哪 ？为什么我们在这？我们去哪里？ 我们如何到达？我们正在往这个方向吗？研究分析策略形象传播蓝火品牌工程系统图市场消费者产品SWOT 分析核心价值 （品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标 消费群 共享品 牌乐趣竞争对手广告效果评估我们在哪里?Firstly, where are we?我们在哪？市场分析在市场坐标中寻找方向市场分析行业趋势分析消费者洞察竞争对手状态(一）行业趋势判断市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的战略层面而不是战术层面。因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。中国手机零售业趋势判断：市场大转型期产生大品牌的关键时刻！1、行业版图转移：1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理/批发商经营业务重心主动或被动转到零售，依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。4）其它行业的一些成熟的大型零售商（如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、配送、服务网络及资金优势，通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场。2、行业品牌集中化 4 大趋势： 从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。 各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。 大传播打造“大”品牌。 在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞 争舞台，将在半年1年内形成通信零售行业的第一 次品牌集中化。天音如何把握趋势？3大角色转换：1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商形象转化。2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。3、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟随者向制造者的角色转化。(二）消费者洞察两大原则：1、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的 。2、让消费者卖，比让消费者买更重要。品牌是属于消费者的，消费者最终决定一切，我们必须研究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化，这些变化将直接影响我们的策略定位，对消费需求作出判断，加以满足，进而引导。3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流城 镇农 村农 村贫困层 最贫困 层最高层富裕层中间层上中层 中间层 下中层贫困层富裕层城 市这是全球最具跳跃机会的市场版图！中国消费在阶段发展的洞察跳跃的内因城市化的高速发展市场新兴的中间主力消费人群形成城市化进程带动的整体消费版块的跳跃城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃人口驱动 型市场 转型经 验时期 消费形态核心：主流意识，趋同消费大众型消费形成最大的市场空间天音如何感动消费者？触发考虑找寻挑选购买经验广告、形象、 口碑更好的产品种类、 价格、态度充满体验的购物之旅有效的促销 、推广活动售后服务客户关 系管理(三）竞争对手分析市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概念，不断地建立新的行业评价标准的过程。建立行业的标准是品牌的最高境界。把主要竞争对手放到坐标系里去，标出他们的位置，再建立我们的位置，建立我们的具“唯一性、权威性、排他性”的位置。全国性领导品牌区域性权威品牌区域性跟随品牌第一集团国美苏宁中域第二集团恒波天音润迅其他各区域手机零售品牌迪信通手机零售市场竞争格局传统手机零售商 （迪信通、中域）批发、代理商转型零售连锁 （天音、恒波）全国性大型零售商 （国美、苏宁）手机零售市场三足鼎立格局手机零售市场三足鼎立格局天音的强大对手中域电讯现阶段中域发展策略：1、大传播：中央电视台7000万广告投入，为全国性 扩张打下品牌基础。2、高速圈地：以2003年连锁1000家，2004年3000 家，2005年6000家，2006年10000家的速度迅速圈 地！（以小店面经营为主）3、大规模直供：与多家厂商达成的直供协议及即将浮 出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势 的领导品牌。“快”与“大”带来以下优势： 价格优势 规模优势 服务（网络）优势品牌传播优势，形成“主流认可”。中域劣势：有传播，缺品牌。品牌核心价值不明确，品牌形象不专业。有大传播造势，无大品牌策略支持。全国零售霸主国美电器国美现阶段发展策略：大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连 锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。大连锁：2003年，国美的新店计划开5070家，而且全 部为自营店，全国自营店数量将会突破120家，届时全国 所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大 的网络、服务优势，形成专业品牌效应。大促销：秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定制、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲利润，用价格战来抢夺市场份额。国美的劣势：1、以手机“集市”的概念出现，在店面环境和专业服务上很难突破。2、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品牌的专业化形象。3、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营的品种和款式在一定程度上也受到限制。距离专业手机零售的形象还有一定距离。结论：当整个行业正在发生“版图转移”，天音应在2003年全面提升品牌价值，构建以品牌战略、产品战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统，明确天音在消费者生活中扮演的角色，给消费者创造明确的品牌价值，使天音真正走向品牌经营。只有这样，才能使“天音”在新一轮的市场竞争中，顺利完成新阶段的品牌跳跃，成为通讯行业的统领品牌！ 天音要做什么？转型期实现“跳跃”，进入通讯连锁品牌前三 位。有大品牌+有专业形象+有大传播高效的传播高速进入全国市场高效的销售大品牌，大传播。我们去哪里?Then, where are we going to?我们去哪？品牌愿景与目标由区域品牌向全国品牌迅速跳跃，12年内成为中国通讯零售连锁前三位的统领品牌！全国知名品牌区域领导品牌全国强势品牌2003年2005年20032005天音零售品牌发展目标巩固省内基础，继续 以强势品牌的形象向 市场空白渗透，在广 东市场确保有较高的 市场占有率，抵制竞 争对手的入侵和蚕食 。把握市场趋势，规 划品牌整体发展战略 ，形成天音独有的品 牌价值，成为行业趋 势的倡导者，夺得专 业手机零售商的解释 权。发展基础发展空间发展目标在20032005年 为实现区域领袖品牌 向全国强势品牌的转变奠定基础。天音零售品牌产品服务资讯体验消费价值与消费利益品牌愿景：天音面临的战略课题1、圈地大战1、2003年2004年5月前，天音必须完成中国市场的第一次圈地运动！2、以自营与加盟双轨并行，自营店造旗舰，树形象，加盟店以“速度”加“规模”快速实现销售增长，打响品牌抢滩战役。2、品牌大战1、利用手机行业转型的大机遇，赢得手机零售业的解释权。2、寻找竞争对手软肋，控制品牌未来。3、设计独特的销售体验，超越竞争对手射程。我们怎么去?How can we get there?为了准确、高效地实现天音的品牌目标，蓝火将本次天音品牌形象战略规划工作的范围界定为以下三个阶段：第一阶段：市场调研与品牌检测第二阶段：品牌核心策略规划第三阶段：品牌整合营销传播规划第一阶段：市场调研与品牌检测市场调研市场需求研究消费者洞察竞争对手状态行业趋势分析资料调研+企业访谈定量调研+定性座谈资料调研+定性座谈资料调研+企业访谈我 们 在 哪 ？品牌检测品牌历史研究消费者洞察品牌活动评估品牌经营理念资料调研+企业访谈定量调研+定性座谈资料调研+定性座谈资料调研+企业访谈我 们 为什么在 这里 ？（一）品牌SWOT分析及品牌目标设定品牌机会品牌威胁品牌优势品牌劣势品牌目标我们去哪里？第二阶段：品牌核心策略规划（二）品牌核心策略规划核心价值消费者定位品牌个性创意公式传播概念品牌文化品牌命名1、核心价值的定义我们将在经过周密调研和论证之后提炼出天音零售品牌的核心价值，建立最具市场价值的“品牌类别”，在市场上唤起只有“天音”才能够满足的需求。（三）品牌核心形象规划品牌命名策略品牌核心形象V.I规划设计S.I规划设计第三阶段：品牌整合营销传播规划三大战略工具 整体规划； 战略突破； 跳跃实施。（一）营销战略节奏规划全国知名品牌区域领导品牌全国强势品牌2003年2005年（二）年度整合传播规划 让消费者在各个接触点对天音零售品牌都有一致的认识S.I加盟圈地户外广告平面广告CCTV线下线上 天音品牌核心价值PR、SP（三）终端体验规划用S.I.S的方法进行消费者终端超越竞争对手，进行“销售旅程”的体验规划。核 心 价 值视 觉 形 象旗舰店3C大卖场大型加盟店中型加盟店体验道具体验旅程动态活动天音S.I.S的工作系统图：（四）整合传播突破品牌造势运动策略一：大品牌，大明星，大传播。策略二：针对中国特有的媒体主流强势的特点，以中国权威媒体CCTV空投引导主流意识的市场大势，迅速建立加盟网络。明星造势，品牌造神。以大明星代言方式，配合CCTV黄金时段投播，迅速建立品牌知名度和美誉度，吸纳全国加盟商，完成品牌第一次圈地运动！CCTV拉动全国加盟迅速实现品牌连锁圈地传 播 力传 播 力传播力引爆市场！高 效 传 播高效的形象大明星高效的投放CCTV大 品 牌跳跃实施品牌全面战略创新天音品牌全面战略创新 ！创新V.I创新S.I创新T.V.C创新平面创新S.P创新P.R天音整合传播战略节奏安排第一阶段：2003年9月2003年12月，品牌整体规划。第二阶段：上市抢滩阶段。 2003年12月2004年2月，CCTV空投拉动招商。第三阶段：2004年2月2004年5月，实现第一轮“营销圈地”运动。第四部分：蓝火的服务蓝火专注的角色整合营销传播策略伙伴 蓝火专注的角色“战略伙伴，实战策划，品牌管 家” 战略伙伴： 提供企业、产品、品牌三大发展战略的顾问及规划 。 实战策划： 提供解决企业营销关键问题的实战策划（S.I.S规划 、创意、媒体策略与实施等）。 品牌管家： 品牌培育、发展和管理的全程管家，提供品牌接触 管理的全面解决方案。 蓝火规范的服务方式 每天收集市场信息，把握市场最新动向，与客户保持联系。 双周例会制度、市场巡查、提交市场报告。 每月提交工作计划及工作总结；提交线上线下的媒介监测。 每季提交市场动态分析报告及季度工作总结报告。 半年市场动态分析报告及半年工作总结。 每年年度工作总结报告及年度市场总结。服务天音 蓝火专业的品牌服务团队介绍蓝火品牌专专家组蓝火品牌顾问顾问组蓝火品牌顾问顾问组精英团队 梁国荣 清华大学工业设计中心客座研究员、教授 蓝色火焰广告首席品牌顾问 亚太品牌发展管理学会副会长 创维集团品牌顾问 简介： 毕业于广州美术学院，设计史论硕士。曾任麦肯广告集团亚 太区美术指导、监制，FCB广告集团亚太区客户总监。 曾主持并参与：可口可乐、P?搎繾晑#ui?賛?瘙?菸潰萺n?p躭?!q豕鰦锏椡7埭?鈦?WS瘉?(w?9?n韊驥?顂?忺璭驥?:-M袧O?E?