文案策划详细教程在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只 是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才” 。另 外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要 一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生 了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。 一、一、 策划与创意策划与创意 1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。 2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。 3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。二、二、 策划文稿的撰写策划文稿的撰写1. 最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生。2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽 可能深入的了解。4. 策划离不开深入细微的调查研究。策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习” ，尽快由一无所知变成行家里手。例如撰写”纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会” ，不知道”一纸三裁” ，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽”五 十位知名画家” ，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文 案。5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。总的来说做文案策划需要做到以下五点：总的来说做文案策划需要做到以下五点：聆听聆听作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在 出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听， 这时候，耳朵比笔杆子更犀利。做加法做加法在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之， 想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让 你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。 做减法做减法在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一 起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。沉淀沉淀你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候 的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信 息排除，涤荡出精华，留存于世。换个角度看问题换个角度看问题每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长， 每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日？当然 不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你 可以站立着看，也可以倒立上着看；可以在火车上看，也可以透过三棱镜看；可以往前看， 也可以在水下看；可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得出的答案 自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感你就是自己 最好的老师有时候，不是你想得不够，只是你想得太多复杂的思绪，容易将你带到一 条没有出路的死胡同里这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者顿 时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向下次记得，在思维混乱时，或是不知道文 案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份 替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的 Word、Excel 文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循”标题用 黑体，正文用宋体” 。电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送 E- mail 时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题 或随意敲击主题的 E-mail。完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。从现有的文案分类由很多种，按照 4A 标准，一般有四类：助理文案助理文案(ACW)(ACW)，文案，文案 (CW)(CW)，高级文案，高级文案(ACW)(ACW)，资深文案，资深文案(SCW)(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案， 前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有 些 4A 公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些 个别公司还配有首席文案的职位（CCW） ，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首 席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文 案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异（后续） ，笔者根据国内文案现状，通过切身 研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法：一、低级文案一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟； 另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以！二、初级文案初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超 长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何等级 的文案，所要经过的必由之路！3、文学青年相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意， 小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也 是一大憾事。四、另类，意识流的高级文案把产品比做“形” ，把消费者比做“神” ，那么此类文案也就是形散而神不散的高手， 以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时 好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉 pointe 一种不错的方法。五、图形思考力的资深文案如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型 的。将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的 ART 也一边玩去。 如果一段文案能给人大众或者给 ART 以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一 流的 SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视 CF 文 案高手所应必备的本领技识。六、策略把握，双性思维的超级文案绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合 元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔 的境界，真的算凤毛麟角！占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板！7、理性至极， “出卖”思想与灵魂的文案大师手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情， 就象“just do it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高 境界！不知道大家是否记得张艺谋导演的英雄 ， “手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那 就是和平” ，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境 界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不 能至，而心向往之。大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案” ，估计 2010 之前， 可以出现这样一个或者一批“金牌文案” 。一、 创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、 产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广 告。 2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人 的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创 意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平 凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自 觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受 其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去 切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再 筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时 候事半功倍。 4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发 现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立 “创意审核会议” ，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都 应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题， 但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时 候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。三、 想创意时候的几个禁区： 1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的 错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交 叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时 候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评 的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥 血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接 受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。 3、忌客气：直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由， 甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们 最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。 4、忌认命：永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的 待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也 许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上 2 夜，即使做 不出 100 分的创意，起码也可以拼出 70、80 分的创意。 5、忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要 用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时 刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天