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第十一章 广告效果的测定第三篇 广告主体与客体本章要求:明确各种传播媒体在与广告结合时,本身的特点和特性对于广告的优势和劣势;掌握媒体计划的内容以及如何制定合理的媒体计划,发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。第十一章 广告媒体n第一节 广告效果概述n第二节 广告效果测定的基本方法第一节 广告效果概述一、广告效果的含义二、广告效果测定的特征三、广告效果的测定方向一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费 者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济 效果,就是指通常所包括的传播效果和销售效果。广义上还包括了心理效果和社会效果。一、广告效果的含义 心理效果是广告对受众心理认知、情 感和意志的影响程度,是广告的传播 功能、经济功能、教育功能、社会功 能等的集中体现。 广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。二、广告效果测定的特征n 累积性特点:广告信息到达消费者之后,产生效果的时间长短不一。n 复合性特点:广告效果并不是单一的,而是多方面的,多角度的。三、广告效果的测定方向第216页 图11-1 广告效果架构图一般将广告效果测定分为两大方向:n传播效果的测定:广告作品的测试( 品质管理)、媒体计划测试和消费者 的心理效果测试(发稿后)。n 广告销售效果测定。第二节 广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定二、 广告销售效果的测定三、广告社会效果的测定(一)广告作品效果的测定方法(二) 广告媒体效果的测定(三)广告心理效果的测定一、广告传播效果的测定(一)广告作品效果的测定方法对广告作品应进行广告主题、创意、 文案、表现手法等方面内容的测试。n实验室测定法 (1)选择对象(2)广告展示方法(3)测定项目(4)测定方法:斯威林法和仪器测试 法(一)广告作品效果的测定方法2.意见评定法:对广告作品的各个创作阶段进行测评或同一商品制作多份广告原稿。3. 评分法4. 实地访问调查法(二)广告媒体效果的测定广告媒体效果的测定,就是调查消费者对于各种媒体的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行: 媒体分布 媒体的受众群 广告的受众群1. 印刷媒体的测定方法(1)目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations,简称ABC机构)。美国首先于1914年成立,目前世界上有50多个国家和地区成立了ABC组织。(2)测定阅读率主要通过三个指标表明:n 注目率:接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为:注目率=(接触过广告的人数/阅读报刊 的读者人数)*100%1. 印刷媒体的测定方法(2)测定阅读率主要通过三个指标表明:n 阅读率:通过向接触过广告的人提问广告的主要内容,测定能记得这些元素的人数所占的比率。当被调查者能记住广告中的一半以上的内容时,可称为达到精读率。1. 印刷媒体的测定方法(2)测定阅读率主要通过三个指标表明 :n 阅读效率:阅读效率的计算是指不同程 度的广告阅读者的人数与支出的广告费 用之间的比率。广告阅读效率=(报刊阅读人数*每一 种程度读者的百分比)/支出的广告费用 *100%1. 印刷媒体的测定方法2. 电子媒体的测定方法(1)日记调查法:由被调查者(抽 样选出)将每天所看到或听到的节 目一一填在调查问卷上。主要以家 庭为单位,把全部成员收听(看) 节目的情况按性别、年龄等类别填 好。一般调查期间为一周或更长时 间。2. 电子媒体的测定方法(2)记忆式调查法:在节目播出的后当天,如果是下午或晚上的节目就在次日上午,调查人员立即进行访问调查,请被调查者回忆所看或所听到的节目。2. 电子媒体的测定方法(3)电话调查法:就是向目标对象打 电话询问正在观看的节目。选定一个 时间段,请调查员同时向目标对象打 电话,询问他们是否在看电视、看什 么节目、有几个人在看等,并记录想 访问结果。要记有电话号码,被调查 者年龄、性别等资料。2. 电子媒体的测定方法(4)机械调查法:在目标对象家中 安装自动记录装置(Audimeter), 按照时间自动在装置内的软片上记 录想目标对象所观看的电视频道、 电视节目等。随技术的发展,现在 也能够自动识别收看电视者的性别 、年龄等信息。(三)广告心理效果的测定n广告心理效果指标:品牌态度、品牌认知、品牌忠诚度nDAGMAR理论n测定方法2. DAGMAR理论Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results:是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成的。是一种管理 技术,而不是新的调查技术。该理论中测 定在于广告完成其传播任务的程度。二、广告销售效果的测定(一) 实地考察法n 在零售商店或超市的货架上进行直接 调查n 将同类商品的包装和标签卸除(二)实验法把两个条件相似的地区划分为“实验 区”和“控制区”,进行实验对比。三、广告社会效果的测定(一)是否有利于树立正确的社会道德规范(二)是否有利于培养正确的消费观念(三)是否有利于社会市场环境的良性竞争第三节 网络广告效果的测定一、点击率和转化率1. 点击率是网络广告最基本的评价 指标,也是反映网络广告最直接,最 有说服力的量化指标。主要是通过消 费者对网络广告的点击率或者回应率, 以测定消费者对广告的接触效果。2. 转化率转化率是指观看而没有惦记网络广告所产生的效果。二、对比分析法n看同样数量的CPM在哪个站点先完成。n在编写指向链接的URL标签时,稍微增 加一点东西。n在编写电子邮件的指向链接时,在自 动弹出的新回邮件窗口时,自动填好 “主题”一栏。三、加权计算法所谓加权计算法就是在投放网络广 告后的一定时间内,对网络广告产生 效果的不同层面赋予权重,以辨别不 同广告所产生效果之间的差异。这种 方法实际上是对不同广告形式、不同 投放媒体或者不投放周期等情况下的 广告效果进行比较,要建立在对广告 效果有基本监测统计手段的基础之上 。案例:广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试思考:n事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题?n 以你周边的广告为例,试作一事前测试。
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