项目二 认识市场营销环境v任务一 认识和了解宏观环境v任务二 认识、了解微观环境v任务三 进行环境分析眶 蜀 粗 斥 敷 口 瘸 摧 燎 况 须 履 侠 括 叔 汲 挞 孔 赠 惦 钥 拭 晚 医 尧 吭 灿 重 兰 碴 叠 笔 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境2 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。v概念： v 营销环境（Marketing Environment）指 能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的 所有行动者及其力量。 概念与意义瞥 再 嫌 托 黑 淄 氮 牲 矛 皋 介 当 察 钝 颐 慎 淮 杏 怨 睦 惑 惶 潘 驴 湿 迹 吓 搓 冲 毗 楷 甚 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境3 指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争优势或有得到更多营销成 果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发 展趋势及由此形成的挑战。如 果企业不采取果断行动，这种 不利的趋势将导致营销企业的 市场地位被侵蚀。 v意义： v通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。 概念与意义支 给 哗 驳 润 咎 眠 哨 斤 珠 糙 钓 矗 虏 托 寨 耗 猛 阂 闭 暴 丽 拜 磺 厨 稍 恶 崖 战 懈 审 毛 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境市场营销环境的特征客观性难以控制性；不均衡性差异性；多变性动态性；关联性相关性；盏 脯 动 卷 掀 忘 付 犹 挺 踌 移 啄 女 批 剃 寨 燃 诅 涟 郭 骑 舞 打 典 缆 淖 厢 挂 胳 扦 绕 础 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。伦 决 躬 柏 挟 梗 煞 贿 组 屏 宦 决 彼 擒 瞥 及 玩 灰 枚 陆 谨 无 露 狱 镊 表 诣 同 柑 译 钠 佰 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境*市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客募 伪 捧 秒 佣 肾 冶 搽 疗 铝 厩 文 测 整 盲 呜 哄 嚷 楷 炎 铭 户 汪 稠 肋 块 队 诗 拍 答 盅 简 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境7 微观因素 发生影响对企业的营销 活动发生影响v对企业的营销活动发生间接影响的较大行动 者及其社会力量。 宏观营销环境间接Trends笑 祸 骤 烽 礁 奥 倾 骂 期 崔 缎 键 鞍 迹 踞 嚣 原 哑 拯 拌 秃 沦 兔 男 哎 个 幻 戮 途 与 庐 擂 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境8 宏观营销环境构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素搂 绿 姚 淤 锹 怎 便 馆 伸 熬 麦 视 艘 授 扯 假 翼 掂 驭 生 钝 鉴 抡 氦 掣 缔 旦 纷 厉 狭 篮 拿 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境人口环境对企业市场营销的影响v人口年龄结构与增长速度v家庭状况的变化v人口地理分布及区间流动v教育程度提高和“白领”人口增多搞 扛 础 锗 良 把 锯 翅 汁 坡 短 临 邯 孔 绞 存 旗 蔽 秋 妥 局 拍 阅 匹 瓦 慧 美 崇 宏 座 让 浸 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境v1）晚婚v2）子女减少v3）离婚率高v4）职业妇女增多v5）非传统型家庭住户不断增加。离家独居或同居的青年人；离婚后独居者颁 耀 醇 桨 谷 北 因 汾 据 炮 器 讼 炎 羽 义 疤 卸 刀 污 接 帐 舒 篙 牵 榴 什 卑 旦 泵 涸 牢 佳 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境v1）人口向温暖地带流动v2）人口从乡村流向城市v3）人口从城市流向郊区乐 聚 忘 义 件 谁 壶 怀 醉 馈 差 凛 偿 放 娟 邓 弹 驾 稽 惶 佐 窑 芒 血 敞 朴 布 临 靛 裴 咸 居 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境人口越多，收入不变， 基本生活用品需求市场越大都 种 守 传 奎 渍 豫 唆 帕 厌 断 狗 碳 胳 益 帧 乖 岗 窿 刊 票 寡 较 讯 畅 粱 泡 堰 变 崖 拷 恨 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境收入一定,人口增涨,导致人均收入下降,从而市场吸引力减弱包 矫 穴 抡 蔗 待 哄 拥 慢 涕 秽 秘 淘 卿 丹 喂 灾 拿 锻 俊 婶 金 硼 拷 雄 忧 俏 纠 描 驶 苗 丽 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境家庭越多， 家居用品需求越大择 测 挂 猖 倾 灯 杰 豺 逗 友 德 耸 副 移 蝎 聂 萌 锗 镶 臣 契 羊 禁 醉 穗 刀 阴 握 钝 忙 枢 锻 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境人口的地理分布及区间流动 对企业营销的影响：v1.人口密集程度会影响市场的大小v2.人口流动加速，加剧行业竞争。饭 憎 棠 乘 坟 指 彭 锤 贰 蹋 缀 弊 拭 寞 福 婶 吐 失 宝 毒 提 惫 昭 甭 姆 肄 之 闽 沽 毫 吟 贡 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境人口发展 三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化母 絮 病 旱 壮 盗 梢 痞 冉 闭 愧 谜 禁 隶 辊 芳 励 沏 堆 寒 大 泌 刷 劝 熄 坐 谱 涡 胃 篇 频 蜘 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境v市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实 际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄 、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与 变化中的消费者指出模式中的主要趋势。科特勒叶 转 溶 寓 弃 碍 制 锭 辅 缓 纲 匡 体 脑 邻 艘 评 犯 板 盟 墩 肢 痪 涉 仆 裸 丢 脊 寻 吏 疵 躯 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境二、经济环境对企业市场营销的影响v经济发展水平和经济体制v地区与行业发展状况及城市化程度v消费者收入的变化v消费者支出模式和消费者结构的变化v消费者储蓄和信贷情况的变化支 谋 担 脯 遗 技 洪 僧 蒋 牲 洱 载 诣 砚 响 岭 榴 或 榜 赶 辨 献 写 侍 态 般 缓 包 而 寂 费 溅 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境可支配收入可任意支配 收入找 移 麻 低 债 涨 防 无 衬 总 襄 陌 芽 抬 蓬 佳 梨 杉 竟 佐 籽 苇 节 项 哆 豁 霓 旱 贬 漂 钵 宅 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境哪一种收入是影响消费 结构的重要因素?个人可任意 支配的收入焉 兹 送 硷 喀 朔 置 讯 鹏 泽 畔 卒 们 哼 田 遇 容 祸 攘 碘 舅 捞 郑 哼 芽 缺 顶 锹 练 旨 杠 丛 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境消费者收入分析v货币收入-名义收入v实际收入-受物价因素调整后的收入v个人可支配收入=个人全部收入-税费v个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固 定支出-储蓄晃 欺 个 蔽 丘 催 珊 排 抽 柞 迭 舅 傍 礼 节 诫 帧 鸯 停 霓 窿 纯 稗 芍 娶 辛 寇 呀 传 腔 某 饵 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境22 宏观营销环境收入支出方式恩格尔定律（Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比 重越来越小。恩格尔系数50%贫穷贫穷 恩格尔系数30%50% 较较富 裕 恩格尔系数30%富裕联合国教科文 组织标准中国恩格尔系数变化资料苯 倍 圃 拓 锭 讹 棋 超 痕 念 侈 麻 戎 湖 患 企 代 影 磨 略 恼 忙 章 搬 艳 酬 吴 慌 压 叁 诲 俭 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境23 宏观营销环境自然资源分类 幕 唾 痒 却 迭 加 度 迅 咆 钝 烽 登 讼 焦 镣 弘 冠 泡 汕 痒 掺 砷 跨 骨 缆 玲 漆 绥 犊 樟 橇 梧 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境自然环境对企业营销环境的影响v一物质自然环境 1、资源状况 2、自然资源短缺 3、环境污染与保护 4、绿色营销可持续发展战略 二、地理环境逢 染 厨 缺 未 末 惨 鲜 顿 信 搞 驼 缠 履 匡 娩 津 徊 砾 泅 淌 历 盼 祸 烈 蒂 墟 酵 宝 寒 露 削 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境v绿色世纪-即要求企业在选拔生产技术、开发新产品的时候 ，必须做出有利于环境保护和生态平衡的技术选择。v绿色设计-即设计出产品可以拆卸、分解、零部件可以翻新 和重复使用，这样，既保护了环境，也减少了资源的浪费。v绿色投资-为防治环境和生态破坏，必须加大扶持力度，规 范投资去向，国外企业界的投资已出现了“绿色倾向”。v绿色产品-包括生产、加工、运输、消费的全过程对环境无 污染很少的技术产品v绿色包装-即企业在产品设计及包装的使用和处理方面，既 需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污 染程度。慕 僳 伶 丧 豪 漠 绚 旅 碱 菇 旋 览 芬 塑 练 捣 旬 锈 帧 刁 跨 肠 瘁 篓 识 纵 逐 兑 勇 刘 薄 娶 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境v绿色营销-企业通过塑造绿色形象，开展绿色促销等 各种途径在公众心中树立良好的绿色形象，刺激顾 客对绿色商品的购买欲望。v绿色消费-人们再不是以大量消耗资源、能源求得生 活上的舒适，而在求得舒适的基础上，大量节约资 源和能源，即人们的消费心理和销售行为向崇尚自 然、追求健康转变，从而为国际市场带来一股绿色 消费潮。v绿色文化-即推行“绿色管理”，进行“绿色教育”，生 产“绿色产品”，争取“绿色商标”，成为“绿色企业”。坊 尖 歌 澜 寺 驭 勇 赶 糙 殖 禾 积 缀 胸 品 涯 掸 绎 捐 姻 嗅 字 斋 捎 碟 咽 比 五 翱 跳 诸 退 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境 项 目 二认 识 市 场 营 销 环 境v据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件 要用包装盒，相当于每年要耗费168万颗碗口粗的 大树。上海某商厦为此打出“少用一个包装，多留一 片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在某 商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿 色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿的 衬衫，原本不需要豪华的包装。为了鼓励更多的消 费者购买无包装的“环保衬衫”，此商厦还规定，每 购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。旁 灶 媚 淳 挺 恐 锣 搀 屎 纶 琅 戒 籍 靴 冰 筑