大学生生活形态与消费状况大学生生活形态与消费状况大学生生活形态与消费状况大学生生活形态与消费状况 市场市场市场市场调研调研调研调研计划书计划书计划书计划书 委托单位委托单位委托单位委托单位：武汉工程大学武汉工程大学武汉工程大学武汉工程大学 服务单位服务单位服务单位服务单位：新奇点市场调研公司新奇点市场调研公司新奇点市场调研公司新奇点市场调研公司 修订日期修订日期修订日期修订日期：2009200920092009 年年年年 12121212 月月月月 1 1 1 1 日日日日 1目录目录目录目录 调研背景调研背景调研背景调研背景2 2 2 2 调研目的调研目的调研目的调研目的2 2 2 2 主要内容主要内容主要内容主要内容2 2 2 2 研究设计研究设计研究设计研究设计3 3 3 3 质量控制质量控制质量控制质量控制4 4 4 4 报告形式及内容报告形式及内容报告形式及内容报告形式及内容5 5 5 5 时间安排时间安排时间安排时间安排5 5 5 5 2一一一一、调研背景调研背景调研背景调研背景 大学生群体潜在的市场价值与它的独特性决定了进行专项调研必要性。从1998至今，中国大 学生人口总数激增。21世纪最早的一批大学生已经打上了明显的新世纪的烙印。因此，这样一个研 究希望借此使得社会各方面能对今天的大学生有更全面、更完备的了解。如果把人与生活比作鸟与 笼，那么，可以说：大学之前我们生活在笼中，那里有食、有水、热了有遮伞、冷了有暖袖，同时 也意味着严格的管制，决不能走出笼外；而大学之后则是在笼外，一切都要勉力自为，但同时也有 更多的自主与自立，而大学则是在笼口，受着呵护往笼外看，而以前的管制则放松了许多，有时甚 至能够到笼外走一走。这个比喻未必恰当，但至少能够说明一点：在大学生站在校园看世界时，这 个社会可以以某种方式影响他们，从而影响他们未来在社会上的行为。对企业而言，不言而喻的意 义在于：如果能够借助有效的手段，将品牌、形象和价值和大学生有一个全面接触，在大学生的观 念里留下一个美好的案底，对未来的市场竞争将有无法估量的助益。 二二二二、调研目的调研目的调研目的调研目的 1)通过访谈了解大学生的生活节奏和生活态度。 调查大学生的生活节奏和生活态度，了解影响大学生消费行为的内在机制是什么？通过对生活 形态与价值观念的研究,探索影响大学生消费行为的深层心灵逻辑， 寻找最能打动其心灵的价值理 念。 2)了解大学生的消费现状与特点。 调查大学生的消费行为，分析各类产品和品牌在大学生中的渗透，为深层分析大学生的消费行 为提供目标变量。 3)了解大学生主要消费的产品或服务类型。 调查大学生主主要消费的产品或服务类型,为高校周边企业提供专业数据分析,有助于帮助学校 周边企业更好的进行产品定位和服务定位.进而促进企业发展。 4)了解品牌在大学生消费中的影响作用。 调查品牌在大学生消费中的作用,分析品牌在当代大学生心中的评价标准， 为企业进行品牌营销 和市场定位提供有力参考。 5)了解大学生的信息来源和媒体接触习惯。 通过生活形态与价值观的研究，我们探索到了可以打动大学生的传播理念，并制定了相应的 表现形式。但是，怎样把我们的理念和形式传递给他们？媒体接触习惯研究将探索针对不同大 学生传播不同产品、不同理念的不同媒体渠道。 三三三三、主要内容主要内容主要内容主要内容 根据上述研究目的， 本次研究内容可分为大学生的生活节奏和生活态度， 大学生的消费现状与特点， 大学生主要消费的产品或服务类型，品牌在大学生消费中的影响作用和大学生的信息来源和媒体接 触习惯五个方面的研究: （一） 大学生的生活节奏和生活态度的研究 1 一个星期（周末及工作日）的课程安排和自由支配的时间安排（如逛街，上网，自习，兼职等） 2 周末假日安排（如自习，上网，回家，兼职等） 3 对学习失去兴趣的原因 4 郁闷时解压的方法（转移方法，宣泄，压抑，顺其自然，心理咨询等） 5 将来从事的职业（如老师，公司职员，医生等） 6 对生活现状的满意度 7 平时锻炼程度 （二） 大学生的消费现状与特点研究 31 购物时考虑因素优先次序（如品牌，质量，价格，款式） 2 购物场所（如超市，路边摊，专卖店等） 3 网购频繁度 4 月收入来源 5 每月生活费多少 6 每学期学习方面的花费 7 有没有使用信用卡的习惯 8 生活费月底余额的处理 （三） 大学生主要消费的产品或服务类型研究 1 每月通讯费用 2 每月生活费中，饮食所占的比例 3 与朋友聚餐频繁度及聚餐的花销比例 4 聚餐场所 5 已经拥有的电子产品及购买这些产品的原因 6 每月用于服装上的费用 7 用于旅游方面的花费 （四） 品牌在大学生消费中的影响作用 1.品牌代表意义（如质量，价格，身份象征，自尊心 2购买什么产品时更注意品牌 3购物时最注重什么（如品牌，价格，样式等） (五）大学生的信息来源和媒体接触习惯 1每周上网频繁度和上网时间 2获取信息依赖度（手机，电脑，户外广告等） 3感兴趣的网络信息（如新闻，与专业有关，时尚，运动等） 4上网经常做的活动是什么（如搜索资料，聊天，收发邮件，游戏等） 四四四四、研究设计研究设计研究设计研究设计 （一）研究方法研究方法研究方法研究方法 基于上述研究内容，我们认为：本次是针对广大高等学府的在校大学生的调研。 本次消费者研究为定量与定性结合定量与定性结合定量与定性结合定量与定性结合的研究。分述如下： 第一步第一步第一步第一步：定性研究定性研究定性研究定性研究 定性研究（如座谈会、深度访问等）是市场研究的一个类别，主要作用是为定量研究的设计提定量研究的设计提定量研究的设计提定量研究的设计提供有针对性的依据供有针对性的依据供有针对性的依据供有针对性的依据。由于本次调研涉及的对象为高度同质化，市场表现没有显著的差异，因此我们建议：先采用定性研究先采用定性研究先采用定性研究先采用定性研究，对大学生态度对大学生态度对大学生态度对大学生态度，消费现状消费现状消费现状消费现状，主要消费产品和服务类型以及品牌形象等方面主要消费产品和服务类型以及品牌形象等方面主要消费产品和服务类型以及品牌形象等方面主要消费产品和服务类型以及品牌形象等方面进行深入的探索进行深入的探索进行深入的探索进行深入的探索，在此基础上在进行下一步的定量分析在此基础上在进行下一步的定量分析在此基础上在进行下一步的定量分析在此基础上在进行下一步的定量分析。 第二步第二步第二步第二步：定量研究定量研究定量研究定量研究 定量研究（入户、街头拦截访问等）的主要作用是： 定性研究得到的许多结果需要通过定量研究来证实。 因此，我们需要首先通过定性研究了解大学生生活现状我们需要首先通过定性研究了解大学生生活现状我们需要首先通过定性研究了解大学生生活现状我们需要首先通过定性研究了解大学生生活现状，分析形成生活现状等问题分析形成生活现状等问题分析形成生活现状等问题分析形成生活现状等问题，再通过定再通过定再通过定再通过定 量研究的结量研究的结量研究的结量研究的结果来推断整个大学生形态与消费状态的情况果来推断整个大学生形态与消费状态的情况果来推断整个大学生形态与消费状态的情况果来推断整个大学生形态与消费状态的情况。 我们建议本次研究首先进行定性研究，在定性研究的基础上再进行定量研究。 4（二二二二）研究设计研究设计研究设计研究设计： A A A A：定性研究定性研究定性研究定性研究 采用小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会，方法是：在有经验的研究主持人的带领下，事先邀请的 810 个大学生，在拟订的研究大纲基础上，就某些问题一起进行讨论，鼓励所有参与者均说出自己的经验和看法，对所有与会者的观点进行记录，之后进行分析。 共召开 10 组，并记录讨论内容。 B B B B：定量定量定量定量研究研究研究研究 大学生生活形态和消费状况调查定量研究方法是:采用街头访问街头访问街头访问街头访问、发放网络问卷发放网络问卷发放网络问卷发放网络问卷的形式，事先 设计好统一的访问问卷， 组织有经验的访问员， 在事先确定的地方拦截邀请合格的消费者进行访问， 并在网络通过已经拥有的在读大学生资料发放网络问卷。所有访问后的数据均会进行电脑统计和分 析。 1) 研究地区和样本分布 我们建议如下研究区域和样本量： 区域：全国各大高等院校 样本量：10000 份 2) 样本配额条件：每个调查员负责 20 名大学生调研。其中大一至大四新生各 5 名。在性别上最 好是男女各 10 名。 3) 样本条件：在校大学生 4) 定量研究抽样方法 采用配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样的方法，即由有经验的督导根据访问高校的人口、交通情况等选择人流量较大的 城市中心街道确定为访问地点，再由经过专业训练的访问员根据访问甄别条件判断并拦截街头行人 进行访问，由督导现场控制样本配额。 五五五五 质量控制质量控制质量控制质量控制 （一一一一） 大学生定性研究大学生定性研究大学生定性研究大学生定性研究- - - -小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会 1、 每个项目的座谈会我们都会根据研究目的设计座谈会大纲，座谈会是围绕大纲的内容进行 的。 2、 找到合格的被访者（分别在各大校内部挑选） 。 3、 符合条件的被访者会接到公司的请柬，请柬上注明开会时间，地点最好在学校内部举行。 4、 对于每组座谈会，我们均会邀请 10-12 人来参加，然后从中选出 8 名被访者开会，以保证 性别、年龄、年级、收入等背景情况分布较均匀，并防止出现个别被访者失约而造成会议 无法正常进行。 5、 在开会前，为了再次确认被访者的资格，督导会请被访者再填写一份座谈会登记表与 A、B 卷相对照。 （二二二二）消费者定量研究消费者定量研究消费者定量研究消费者定量研究- - - -街头访问街头访问街头访问街头访问 1、 问卷设计 我公司将根据贵公司提供的资料及研究目的，设计出标准问卷，经贵公司确认无误后，方投入 正式印刷及实地访问中使用。 问卷的长度以 10-15 分钟左右的访问时间为宜， 以确保被访者的理解、 回忆具有真实性及可信度。 2、 实地访问 在实地访问正式开始前，我公司将对所有参加该项目的该项目的访问员（这些访问员均参加并 通过了本公司 10 小时以上的基础培训）进行项目培训。在各地学校访谈中会有问卷实地试访并进5行试访小结。在督导确认其对问卷理解正确并掌握技巧后才开始正式访问。 在实地访问中，访问员将严格按照问卷中发问方式，逐字读出问题，并不带任何自发的解释及 提示，以防产生误导。同时，针对被访者答案的情况，进行适当的追问，追问的方法将严格按照我 司对访问员的基础培训的技巧方法进行。 3、 问卷审核 所有回收的问卷均经过我司两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后，才作成功问卷。如 有疑问，会现场询问被访者证实所有问题，如有不合格情况，这份问卷会作为废卷处理。 4、 编码录入 所