电商大数据研究报告最近几年，中国经济增速正从接近 8%逐 步放缓至今年预计的 7%左右，并且仍面临 着持续下行压力。有观点认为，新常态下， 如果没有新的增长动力，中国很可能会跨 不过“中等收入陷阱”。于是，有论者认为，旧有的拉动经济的 “三驾马车”(投资、消费、出口)应升级 为“新三驾马车”。而至于“新三驾马车” 到底该包括哪些内容，则是众说纷纭。有 观点认为，应包括城市化、大消费、人民 币国际化;也有人建言，投资应升级为“新 型投资”、消费升级为“新型消费”， “一带一路”也应该纳入。值得留意的是，在关于“新三驾马车” 内容的多个版本中，消费始终被提及。在 经济下行压力持续的背后，消费的重要性 被提到了比以往任何时候都更加重要的位次。而政府宏观经济管理部门的数据也显 示：2014 年，消费对中国经济增长的贡献 超过了投资。最新的情形是，2015 年前三 季度，消费对经济增长贡献率进一步增至 58.4%。消费贡献率进一步提升，一方面和居民 购买力增强有关，另一个不容忽视的因素 是：“新经济”的发展，打开了新的渠道， 放大了消费量级，促成了消费升级。以互联网经济为代表的新经济，凭借业 态先进、较少的流通环节，大大降低了流 通成本，由此带动了消费升级。从数字上 说，每年的“双 11”、“黑五”等，网购 金额都呈现出近乎几何级的增长;从更大的 层面看，这股线上大消费热潮的背后，还 伴随着全民消费习惯的转变：比如，雾霾天来了，你可能一边吐槽一 边去电商网站上搜空气净化器;随着年纪增 长，你吃的零食种类在变，做的运动类型在变;家中添了宝宝后，新爸新妈们在兴奋 之余，消费习惯也在悄然变化中这些人们有意识无意识的行为，通过淘 宝等网购平台得到汇聚、结构化整合，形 成有价值的大数据金矿，而在对 2015 年在 线消费大数据的挖掘中，第一财经商业数 据中心(CBNData)更是发现，往常高度依赖 线下的一些传统行业和消费人群，正呈现 一个明显的线上消费图景，且有在 2016 年 继续走高的趋势。你可能很难想象，全中国有一半的大闸 蟹是通过网络卖出去的;同样更适合线下购 买的白酒，在 2015 年上半年同比涨幅高达 76%;而我们的父母比想象中更潮，他们在 网上买保健品、生活用品甚至还有广场舞 的装备。本专题试图从农产品消费、老年人群体 消费、酒类消费这三大非传统线上消费的 维度，还原一个真实的中国在线商业图景。一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络 逆袭战的逆袭战的? ?电商烧到了中国最古老的行业电商烧到了中国最古老的行业自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶。这 七件事，几乎都和“农”字有点关系。过去，在人们的概念里，农产品都得上 菜市场去买。不过最近几年，电商也烧到 了农业界，在网上买农产品已经变成了很 多人的“日常”：鼠标一点，无公害蔬菜 最快当天就能送到家。数据最容易说话，就拿淘宝和天猫平台 来说，2011 年农产品销售额为 57 亿元， 2013 年攀升至 170 亿元，2014 年更达到了 277 亿元，几乎一年上一个台阶。有意思的是，那些传统上被认为属于维 持生存必需的农产品，尤其是大宗农产品， 虽然市场广阔，但留给电商的空间却很小， 而传统上属于第二梯队的产品，在线下吃够了渠道不足的苦头，依靠网络反而获得 了大发展。大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表，它 们在线下或多或少都面临一些问题，全力 冲刺电商后，大获成功。消费场景的巨变背后，还有哪些不为人 知的农产品电商大数据法则?农产品销售，线上线下农产品销售，线上线下“”“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”， 受到土地、气候等地理因素的影响，农产 品在线下呈现出明显的区域分布特征。另一方面，互联网发展的不平衡直接导 致了电商发展的区域不平衡，由此形成了 另一种场景下的农产品在线上销售的区域 分布图。对比后发现，农产品在线上线下的重合 度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线 下产地与线上销地基本重合，鲜切花、苗木部分重合，其他品类的线下盛产地与线 上热销地几乎没有重合。举例来说，山核桃的线下产地主要是浙 江临安，而数据显示，临安地区卖出的山 核桃占据整个线上市场的 47.7%，产地和销 地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、 云南、浙江和安徽，这与线上销地也基本 一致。此外，对于山核桃和茶叶这两大线上最 受欢迎的农产品，浙江人不仅爱种植，而 且在网上也很爱买，可谓是农产品资源丰 富且电商发达之地。农产品销售，线上线下农产品销售，线上线下“”从淘宝和天猫的农产品销售数据看， 2011 年以来，线上农产品的交易规模高速 扩大。以 2014 年为例，在淘宝和天猫上， 全年农产品销售额达到了 277 亿元。线下的传统行业中，“特供”中老年人 的消费品并不多，但在网上，这就完全不是问题，没有地域限制，买错也有资金安 全保障，大爷大妈们便纷纷加入“剁手党” 。当然，毕竟不是容易冲动的年纪，中老 年人的消费观念还是保守居多，对网购信 任度也相对较低。目前网购在中老年人中 的渗透率不高，2014 年才达到 3.86%。但由于中国逐步老龄化，人口基数大， 3.86%的渗透率背后也是个巨大的市场。而 且，数据显示，在不少商品的消费方面， 中老年人的出手很阔绰。这背后的原因， 可能是中老年人的高可支配收入和较多的 闲暇时间，让他们更有实力和精力在线上 购物。抑或他们不熟悉网购，价格上容易 被误导更偏爱实用家庭用品更偏爱实用家庭用品中老年人线上消费往往受到家庭成员的 影响。中老年人退休在家，社会对他们的 影响不大，他们的关注重点为家人。他们的儿孙辈接触网络多，网购熟练，从而影 响他们接触网络、学习网购。相应的，中老年人在学会网购后，也会 更多地考虑为家庭购买。他们的生活重心 是自己的家庭，既包括和配偶的小家，也 包括和子女孙辈的大家庭。线上消费的数据显示，中老年人购买家 庭生活类产品的金额占比仅次于服饰类， 排名第二，且在逐年增加。2014 年底达到 17.21%，比全体人群高出 5%。此外，中老年人愿意为家庭购买更好品 质的产品，在购买家庭用品时舍得花钱， 出手大方，其客单价始终高于全体人群。真金白银来真金白银来“养生养生”关注家庭之余，中老年人也越来越关注 自身。在他们关注的线上商品中，养生类 商品排名居前。谈到养生，一般人首先想到的是各种保 健品。数据显示，中老年人关注购买保健 品、营养品等产品，其金额占比大大高于 全体人群。这与补偿性消费心理有关：年轻时一个 劲往前冲，年长了自然要补偿下自己。但时代在前进，中老年人的消费观念也 早就升级：光吃不够用，运动养生更健康。 近三年来，购买运动鞋和运动服的中老年 人越来越多，公园里跑步、舞剑、练太极 的大爷大妈也越来越多。不过，在中老年群体内部，不同人群的 养生偏好也是有差别的：男性更爱运动， 而女性则更喜欢买营养保健品。女性明显财政能力更强，可能大多是家 里管账的，无论是金额占比还是客单价， 大妈们都领先一步。但大妈们可不是好忽悠的，毕竟线下与 商贩斗智斗勇了几十年，经验丰富，她们的网购技能也会在实践中提升：随着购买 频率的升高和网购的逐渐普及，大妈购买 保健品的客单价迅速下降，她们逐渐懂得 了如何筛选更具性价比的保健品。广场舞装备消费人均广场舞装备消费人均 437437 元元中老年人关注养生，也很注重锻炼。而 广场舞被不少中老年人视为锻炼、交际的 方式。即便在红色预警的雾霾下，大妈们 舞蹈的脚步也不曾受到阻挡。广场舞大妈的群体可谓有着坚强意志。 而就像年轻人跑步、骑行要买装备，大妈 们跳舞也必须有一身像样的行头。那么问 题来了：一位大妈想要跻身“舞林”，要 “武装”到怎样的程度？数据显示，要达到中老年人（51 岁70 岁）舞蹈装备的平均水平，置办齐套装、 舞鞋、配饰和演出服、大妈要花 437 元。三、线上酒界江湖：品牌多元，女性撑线上酒界江湖：品牌多元，女性撑 起半边天起半边天白酒细细品，啤酒大口喝。在中国，酒 几乎会出现在所有宴席上，宾客们相谈甚 欢，举杯畅饮，吆喝“干杯”，这被称为 “酒文化”。随着电商行业兴起，酒行业 也开始“触电”，出现了一个和线下不尽 相同的线上酒界江湖。白酒：高端变大众，价格更亲民白酒：高端变大众，价格更亲民白酒的历史伴随着中华文明，比起外来 的红酒和啤酒，更能抓住中国人的心。从 2010 年至 2014 年，白酒始终在这三 种酒中占据最大的市场份额。不过，在 “八项规定”、限制三公消费和严禁酒驾 等政策相继出台后，酒类市场受到显著影 响，特别是高端白酒市场。白酒的市场销量增速从 2010 年的 54.7% 迅速跌落至 2014 年的 4.8%。受此波及， 2013 年和 2014 年，白酒产量的年增长率也 从过去的两位数骤降至 6%和 2%，可以看到白酒的线下市场销量由高速转入低速增长 模式。在行业深度调整的主旋律中，渠道变革 的诉求尤为强烈。白酒厂商们纷纷布局电 商渠道。2014 年整年，白酒电商渠道的销售额达 到近 19 亿元。更加惊人的是，在 2015 年 上半年，销售金额已经达到了 11 亿元，比 去年同期增长高达 76%，可见新兴的线上白 酒市场正在蓬勃发展。传统线下白酒主要是价格较高的高端白 酒，销量也集中于一二线城市。然而新兴 的线上白酒市场却表现出了不一样的特征：从线上购买消费人群来看，四线城市消 费者以 45%的占比占绝对优势。从每笔成交单价来看，价格亲民的白酒 更有市场，单价在 100150 元的白酒最受 欢迎。这是因为占据人数绝对优势的四线消费 者，在产品价位、包装、浓度等方面的需 求，扩宽了线上的中低端细分市场，为价 格亲民的二三线白酒品牌提供了难得的市 场机会。白酒电商化后，价格敏感、注重消费体 验、以家庭聚饮和送礼为主要场景的大众 化消费时代已经到来。啤酒：品牌更多元，小众受欢迎啤酒：品牌更多元，小众受欢迎和白酒相比，年轻人偏爱的啤酒，由于 对温度、光照比较敏感，运输途中易碎， 又是即饮型饮料，本是一种难以大规模电 商化的产品。然而近年来中国的啤酒市场 趋于饱和，在市场暗淡的大背景下，各大 品牌意图挖掘新的增长点，纷纷进驻电商 平台。本是缺乏电商基因的啤酒，却在线上展 现出了蓬勃的生命力。以 8 月份啤酒销量为例，2014 年同比增长 356%，2015 年同期 增幅为 63%，均远超电商市场总增长。纵观啤酒的线上发展状况，我们可以发 现线上啤酒品牌更多元。线上销售的啤酒品牌非常丰富，光入驻 天猫的品牌就有 200 余种。但线上市场的 集中度很低，前十大线上品牌的市场占有 率仅有 62%，而线下前四大啤酒品牌的市场 占有率就超过 70%。丰富的品牌还带来了多样化的产品。在 天猫平台上，成交活跃的啤酒品牌约 150 种，数量之大，远超线下。16 个国家以及 部分地区的产品都可以网购得到。啤酒的 口味也多种多样，黑啤、白啤、黄啤、红 啤、果啤、生啤、熟啤等应有尽有，极大 地迎合了消费者个性化的消费需求。线上白酒消费：女性越年轻越爱买白酒线上白酒消费：女性越年轻越爱买白酒传统观念中，买酒、喝酒这种事，几乎 是男人的专属。然而在线上，女性的购买 力也不容小觑。目前，男性仍然是线上消费白酒的主要 群体，不过女性消费者的比例也达到了 43%。此外，数据还显示，25 岁以上的几个年 龄层，都有约三成至五成的女性在网上买 过白酒，越年轻的越爱买。其原因可能是年轻女性随着职业化的程 度变高，对饮酒文化的接受程度和消费习 惯也在相应提升，对于饮用白酒的态度也 更加开放。更为重要的一点，是目前饮用白酒的场 合，大多为家庭聚会和送礼，在这样一类 的计划性消费中，女性扮演着重要的角色。线上啤酒消费：女性占主力线上啤酒消费：女性占主力线上白酒市场女性占据半壁江山，在线 上啤酒市场，女性更是成了消费主力军。从淘宝和天猫的销售情况来看，过去半 年里，购买啤酒的女性数量显著多于男性， 其中在 2535 岁的网购人群中，女性的占 比更是高达 5