新天地御龙湾全程营销方案【大盘整合营销之道】深圳中塔地产顾问 孙 武 2010.06.24提报构架 三个问题该思考些什么？【区域状况、地块现状】壹如何对项目定位？【市场、消费者、项目】贰怎样实现目标？【营销、推广、控制】叁中塔印象留恋于潍河岸边的一湾清泓； 眷恋潍河溪岸的花草虫鱼；倾听潺潺流水呼吸草木的气息关键词：湾区、生态、和谐中塔印象这是一片极其美丽的土地，潍河之滨 弯曲悠闲，风景视线无限美感，在这 里即将浮现一座地中海式异域风格的 规模之城！潍河滨岸南侧总用地面积约800亩总建筑面积约90万平方米分四期开发8年 本案位于密州路与待建城市规划路东关大街北段两侧（东侧被北郊路分为南北两块 ），其中，西侧地块用地12.5万平米，规划北郊路北（含五里堡）地块面积约 22.64万平米，北郊路南地块面积约14.5万平米，总合计用地面积约50万平米，总 建筑面积约为90万平米。项目概况聚焦于首期176亩物业的去化，将其作为个体推出？根据大盘的整合营销模式，从品牌营销的角度整体把控项目 的开发？什么是真正适合本项目的营销之道？项目简介 占地面积：910亩 建筑面积：70万平米 分期开发：每期15 - 18万平米 建筑形态：多层/小高层 售价比周边楼盘高出50% 排队6天7夜 当期推出、当天销售完毕大盘，何以成为大盘 ？成功案例解析品牌建设、百年大计“运动就在家门口”的奥园品牌；各期营销主题的确定、全盘操作；新住宅运动研讨会，国际竞走邀请赛、美国 NBA夏令营与奥园运动城开营、样板房拍卖 ；上海首个样板示范区、一期入住给以后各 期的示范作用；依照一期经验，二、三期产品调整改进；全装修概念；大盘，何以成为大盘 ？全盘营销策略的战略指导营销手段的不断创新实景生活氛围推进销售产品的大胆创新装修理念的完善鲜明的项目 开发理念项目整体定位 一种生活理念什么人的空间？ 什么样的生活？ 什么样的梦想？ 理念的支持 梦想的实现规划 建筑 景观智能 服务 配套 分期建设 分期推广 分期实现产品特点 营销主题 开发亮点 整体性的引领充实、强化、发展大盘，何以成为大盘 ？规 模品 质品 牌规 划建 筑景 观配 套智 能物 业什么人的空间？什么样的生活？什么样的梦想？本项目大盘营销之道项目 总体定位项目的灵魂倡导一种生活的理念一个可持续性发展的营销主题引领后续各期开发与营销鲜明的一期主题具象地实现项目整体定位有效地引爆市场市场形象、营销定位、销售分期、营销推广第一期 的实现第二、三期 的实现尾期 开发完成鲜明的二、三期主题进一步充实和发展总定位持续性吸引市场、建立领导地位市场形象、营销定位、销售分期、营销推广项目开发成功 品牌建设完成目前的工作重点目前的工作重点在产品建议的基础上，做好项目前期规划设计工作 ，并深入挖掘与分析项目价值，从整体上赋予项目内涵 ，进行项目总体定位，在此基础上分期开发与营销，各 期根据自身特点设定鲜明的分期主题，它是整体概念的 实现和发展，以此实现可持续的、有计划、有节奏的开 发与销售。1、市场怎么样？ 2、谁在和我们竞争？ 3、消费群特点怎么样？【诸城宏观经济向好，城市规模扩大 】 诸城中国百强县市之一综合经济实力在2009年度全国百强县（市）中列第35位，被省委、省政府表彰为“县域经济发 展先进单位”，属山东省经济综合实力30强。诸城自然资源丰富，工业发展迅速，农业基础雄 厚，服务业发展领域。诸城2009年人均GDP比2008年增加3841元，增长率为19.7%。诸城经济保持持续稳定增长，市场 前景十分看好。诸城市经济在整个潍坊地区居上等水平，城市经济状况良好，城市发展后势强 劲。良好的城市经济支撑为诸城市房地产行业的健康发展做了强有力的基础铺垫。房地产业在经过几年的快速发展时期以后，目前进入稳定期。诸城城市宏观经济在09年仍然保 持了持续增长的大好局面，增长幅度在不断的提高与加快。各方面基础性投资进一步增长，城 市人居生活水平得到提高，人均收入上涨。房地产投资强劲，客户消费趋于理性，对房产的多 样性逐步适应,整个市场处在良性发展的道路之上。按照市政长远规划，诸城整个市区定位为恐龙文化核心区。整个诸城市的城市发展战略，将打 造以行政、金融、信息、商贸、文化、居住为主的城市综合业态，实现城市规模的大面积扩容 。房地产供给： 诸城市2007年至2010年5月，房地产立项开发面积约600万，2009年预售面积约170万，实 际销售面积约264万（高层约68万平米）。2010年1至5月预售面积约49万，实际销售面积 约68万（数据来源：诸城市房管局）。当前市场存量（取得预售证）约35万，外环以内待 开发量约400万。从上述数据可以看出，诸城市房地产市场需求比较旺盛，供需基本保持平 衡。房地产需求： 随着城市化进程的发展，作为房地产初级市场的诸城市（城市化率约36%），未来城镇人口增 长上升空间巨大：短期有10%的上升空间，中长期有40%的上升空间。根据诸城市政府规划，到 2012年城区人口将发展到50万。新增加的20万城区人口按人均面积25计算，就需要总量高达 500万的住宅面积。因此，房地产市场需求十分可观。但是，随着诸城房地产市场的进一步 成熟，国家宏观调控力度的增强，消费者消费心理也将越来越成熟，在这种博弈趋向于买方市 场的状态下，加之市场态势的严峻性，要获得消费者的青睐最好的办法就是提高房屋质量，提 高房屋性价比，努力开发畅销的户型，控制每套面积，建设低碳、节能、减排、环保、智能化 住宅，以适应未来的市场竞争。【房地产市场发展迅猛，市场供求旺盛】【齐鲁之地，孔子文化中兴，文化大盘蓄势以待 】依托孔子文化，融入当地人文元素，具象的在产品的开发建设中得以完美表现，如： 孔子文化墙，“仁义礼智信”景点结点营造。体现中国传统文化的内涵与深度，表现于 形色之中，添加流水、小桥、座椅、棋具等，处处使今人在普通的生活中能见有所识 。本案欲以一个文化大盘的形象贯穿项目始终。中国传统文化+当地文化=文化大盘之作三人行必有我师焉 岁寒然后知松柏之后雕 敏而好学，不耻下问 君子成人之美 见小利则大事不成 不在其位，不谋其政 听其言而观其行 默而识之，学而不厌，诲人不倦 知者不惑，仁者不忧，勇者不惧 已欲立而立人，已欲达而达人孔子（前551前479）春秋末期思想家、政治家、教育家，儒学学派的创始人。其思 想以“仁”核心，以为“仁”即“爱人”。提出“己所不欲，勿施于人”，“己欲立 而立人，己欲达而达人”等论点，提倡“忠恕”之道，又以为推行“仁政”应以“礼 ”为规范：“克己复礼为仁”。又注重“学”与“思”的结合，提出“学而不思则罔 ，思而不学则殆”和“温故而知新”等观点。首创私人讲学风气，主张因材施教，“ 有教无类”，“学而不厌，诲人不倦”，强调“君子学道则爱人，小人学道则易使也 ”。政治上提出“正名”主张，以为“君君、臣臣、父父、子子”，都应实副其“名 ”，并提出“不患而患不均，不患贫而患不安”观点。自西汉以后，孔子学说成为两 千余年封建社会的文化正统，影响极大。 仁义礼智信【潍河之滨，如诗如画，湾区文化撬动诸城！】纽约长岛、洛杉矶比佛利山庄、东京东京湾、悉尼双水湾、香港浅水湾 、新西兰的霍克湾区、布里斯班鲁沙湾区、吉隆坡的布茹拉湾一连串响 遍四海的“世界滨海高尚住宅区”犹如一颗颗钻石镶嵌国际化大都市的“皇 冠”之巅，构建起世界八大湾区的辉煌蓝图。从东方到西方,从亚洲到欧美,“世界八大湾区”尽管有着五光斑斓不同 的色彩。但是，在这些看似不同的名字下却有着惊人的相似：那就是依靠具 有共通的生活和居住式“内涵”紧紧地吸引着世界各地名流的目光。“世界八大湾区”都拥有生态与人文环境的完美结合、都致力于把人类 对生活的梦想变为现实一举成为当地“居住精神”的象征,也成为世界颇具投 资价值的区域和令人羡慕的高尚社区。成为世界无数成功人士的心仪之所。湾区生活，居住精神，生态与人文的完美结合，高投资价值区域，高尚社区世界八大湾区洛杉矶比佛利山庄新西兰的霍克湾区布里斯班鲁沙湾区吉隆坡的布茹拉湾纽约长岛：美国纽约湾畔的长岛是全球极富特色的一大“高档住宅区”，濒临大海、坐落于市郊，有“ 世界经典高档住宅区”之称。这里拥有高档住宅所需要的诸多天然条件，包括交通、环境、绿色以及一切配 套。尤其是大海带来的缕缕湿润海风，给长岛住宅区带来极好的气候条件。这里的豪宅价格大都超过100万美 元，目前还在逐年上涨。悉尼双水湾：澳大利亚的悉尼，今天被称为目前世界上“最适宜居住城市”之一。 悉尼坐落于澳大利亚东南海岸，这里气候宜人、环境优美、风光旖旎、景色秀丽；这里夏不酷暑、冬不 寒冷，日照充足，雨量丰沛。夏季（12-2月份）平均气温21摄氏度、冬季（6-8月份）平均气温12摄氏度，年 降水量达到1200毫米。悉尼是澳大利亚第一大港口城市，也是商业、贸易、金融、旅游和文化中心。在这里 建设的住宅区具有天然独有的绿色环境，是形成高档住宅区的成功条件。澳大利亚双水湾坐落于悉尼东部，这是一个充满浓郁的地中海气息的城镇。正是由于双水湾沿岸适宜环 境，使成批的富裕人群选择到这里居住。双水湾素以高质量的配套设施著称，加上高度发达的水陆交通，使 其成为世界最著名的湾区之一。香港浅水湾：香港作为亚太地区的国际贸易、金融和航运中心，在亚洲乃至世界发挥越来越大的作用。 浅水湾位于香港岛南部,是香港最具代表性的一大海湾。浅水湾有“东方夏威夷”之美称，更有“天下第一湾 ”之称。这里海滩绵长，滩床宽阔，水清沙细，波平浪静，是世界上最受欢迎的泳滩之一。尤其是香港本岛 依山靠海，气候宜人，成了成百上千幢山顶高档别墅的天然恩赐。东京东京湾：东京是世界特大城市之一，具有悠久的传统和历史。东京作为日本政治、经济、文化、交 通的中心，坐落在本州岛东南部的东京湾一侧，这里四面环岛、山水相连。东京湾高档住宅区开发于20世纪80年代，这里注重生态和环境建设，今天已形成国际一流的海湾生态圈 。这里的建筑设计、建筑风格和品质乃至居住文化等等都引导世界居住新的潮流。世界八大湾区纽约长岛悉尼双水湾香港浅水湾东京东京湾市场项目发展与变化： 目前在诸城已建和在建有70余个商品住宅项目，累计已开发面积达到400万平方米 。现在在售的大项目包括有繁荣路上杰出之作得利斯世纪城、东武路上金东世纪 城、人民路上宝龙公园世家、龙都现代城以及密州路上皇家半岛、龙城华庭，东 外环周边东城名苑、盛世名城等，都是体量较大档次相对较高的大盘，在诸城房 产市场具有较高的美誉以及较强的号召力。未来几年还有一系列项目将推向市场 ，其中包括：密州路上品质代表香榭里、人民西路格林学府、兴华西路2081正好 等，整个房产市场表现出良好的供应趋势。1、整体规划水平（由兵营式小体量向大规模组团设计的大盘过渡）2、建筑外立面（由灰暗演变为明亮美观、由普通涂料普及到面砖）3、建筑风格（由不考虑建筑风格逐渐表现出明朗个性化建筑风格）4、内外环境（由简单的植树，发展到结合公园河流布置社区环境）5、社区配套设施（由简单的社区配套，发展到商业中心、步行街）品 质 提 升【市场竞争变得较为激烈，产品逐步跨入品质时代！ 】【标杆型项目已经浮出，营销进入品质品牌时代！】得利斯世纪城位于城市核心地段繁荣路， 占地面积36万平米，总建筑面积72万平米 。小区景观优美，全程名校教育；诸城房 产标杆品质代表之作。户型特点：独具匠心的创意设计，2+1/3+1 创意户型，超值空间，舒适尺度。 面积区 间70140。 价格：2650元/ 销售状况：前期所推产品销售率90%；开发商：山东得利斯置业有限公司 开盘时间：2009-04-19 交房时间：2010-12-30周边配套： 周围交通：公交3，7路 学校：密州路学校 综合商场：中百超市 银行：中国，建设银行 幼儿园：国际双语幼儿园1得利斯世纪城金东世纪城南起北郊路，东至诸城外贸，北 至新星纸业厂区北墙，西至东武街，占地面 积15万平米，建筑面积31万平米，建筑密度 ，38.6%，总投资约