采乐能在洗发水领域突围，实际上是非常典型的一个差异化案例，集中体现在产品 的功效定位、渠道、终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯定的，这一切 的基础都是建立在对消费者深刻的理解。采乐的营销策划众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗 礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。采乐，这样一个在众多强势 品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。现在回头探询采乐成功的奥 妙，很多都值得我们深思的。市场与竞争现状1市场背景（1）洗发市场竞争激烈洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。（2）品牌繁多几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝、飘柔、 风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄大家都看到了去头屑市场的巨大空 间。（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前 几名囊括大部分的市场份额。2竞争者状况毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深 入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去 屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去 屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。3消费者情况与市场潜量经过 10 年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国 13 亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高， 对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久 的消费忠诚。结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的 习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定 功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成 功，的确是营销部门的一个巨大的难题。 一、前言 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见， 香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由 于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅 力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来 越感觉到香水对女人的重要性。二、市场概况 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是 非常的信任其产品。产品品牌包装规格（ml)价格(元） 克里司汀?迪奥（ChristianDior）首个时装系列“TheNewLook“为女性形象起革命， 显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50302 香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖， NO5 的黑色字眼呈现于白底上。50476 兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50435 雅诗兰黛(EsteeLauder）其瓶体造型简洁大方，50386产品品牌广告语费用（万元） 克里司汀?迪奥（ChristianDior）这世界不再黑白两色，Itsgold562.59 香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76 兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛(EsteeLauder）象水一样的香水 154.08三、消费者研究 一）.1.一般应用化妆场合： 1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 .使用品牌状况： 1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 .购买状况： 1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送 .购买地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） 3）国外带回 .产品特性之探讨 1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）保养功能 5）高级 6）色彩 7）精致 .全球化妆品市场调查报告 2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌单位：万元 排名品牌 2002 年 1-6 月 2001 年 1-6 月同比增长率 1 欧莱雅 2047.381299.6957.53% 2 兰蔻 1731.03851.35103.33% 3SAMSUNG1288.65733.5175.68% 4 雅芳 1237.48296.24317.73% 5SK-II1155.18471.02145.25% 6DELL1147.18551.17108.13% 7INTEL902.53197.96355.92% 8 美宝莲 856.14865.56-1.09% 9CANON764.04613.7624.49% 10 香奈儿 753.54342.68119.90%二.）本公司产品： “珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990 年推出，一直是最畅销的 香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款 有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感 染力。 “诗”，1995 年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅? 比诺什。 兰蔻的最新香水“哗”，1998 年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时女演员玛利亚?姬兰做宣传。 “纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”，调制者哈里?佛兰蒙特 这样描述它。 Tresor 问世时间：1990 年 香水研制：索菲亚?克罗锡曼 类型：花香半东方香型 香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski） 调性 前调：玫瑰、丁香、幽谷百合 中调：鸢尾、天芥菜 尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子 Poeme 问世时间：1995 年 香水研制：雅克?卡夫里尔（JacquesCavallier） ， 弗敏尼斯公司 类型：花香型 香水瓶设计：法比恩?拜伦 调性：完全花 香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花 兰蔻全新的 EaudeTeint 清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。轻轻 披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献 呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。配合起 T.controleT 字位控油霜专利的 Matitex 不 泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。 ATTRACTION 兰蔻引力香水是继 TRESOR 兰蔻珍爱香水和 MIRACLE 兰蔻奇迹 香水之后，LANCOME 兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。LANCOME 兰蔻深信： 美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。在香水中， LANCOME 恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的 真实形象。 ATTRACTION 兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以 捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的 女人味，别致而和谐。它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲 线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金， 每一处都表现出法国独有的奢华魅力。 四、产品问题/机会点 1.产品的问题点： 1）价格太高，普及不易 2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 2.产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士， 他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重 于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 3.产品的支持点： 1）具有滋润、保湿的作用。 2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。 3）能增添肌肤的透明感。 4）一年四季都适合使用。五、市场分析 1.目标：由于 ATTRACTION 兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们 的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有 整个国际市场之 15%。 2.消费对象： 1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 2）专业人才（如美容师，化妆师等） 。 3.定位 第一品牌香水 ATTRACTION 兰蔻引力香水是继 TRESOR 兰蔻珍爱香水和 MIRACLE 兰蔻奇迹 香水之后，LANCOME 兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。 在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一 种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第 一品牌香水。六、商品定位 1.卖的是：兰蔻化妆品系列 2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益： 1）携带，使用简便。 2）具价值感。 3）不刺激肌肤，兼有保养功能。七、营销建议 （1）.价格 商品条码号商品名称商品规格批价 K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml72 K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml72 890857 兰蔻海洋香水板 15ml70 862722 兰蔻绿茶板仔 15ml72 804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml70 874113 兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88 863500 兰蔻奇迹男士香水仔 5ml 有盒 5ml90 874114 兰蔻奇迹女士香水仔(有盒 7ml)7ml110 K1-010 兰蔻奇迹女士香水仔无盒 5ml5ml88 K1-005 兰蔻奇迹板无盒 7ml7ml93 K1-004 兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头 5ml)5ml88 870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头 7.5ml)7.5ml93 857858 兰蔻欧意仔（白色）7.5ml90 1.LANCOMEPOEME 诗情爱意香水 30ML/50ML 市场价 475 元 本周特价：254/368 元 Poeme 诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的 阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的 POEME 给人感性及成熟的感觉，令人 倍添女性的韵味。 成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 調性：明亮；組合：:三种和协的香调組合。兰調：罌粟、荔枝花黃調：含羞草、香草花白調：曼陀罗花、橙花 2.LANCOME 珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水 30ML/50ML 市场价 530 元;30ML 本周特价：265/375 元 LANCOME 的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯 橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自 我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor 珍爱這款溫柔、 充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。 前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。后味： 琥珀、麝香。 品质特色：溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。 Tresor 璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青 史。 Tresor 璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心 的琴弦 當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。3.Lancome 奇迹香水(玫瑰神话)，30ML/50ML 2001 年新品 市场价 550 元 30ML，750 元 50ML。 本周特价：280/365 元 果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。花香为主的中 味，是晨曦柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪 耀的神韵，(茉莉，麝香与琥珀)。 4.LANCOMEOUI(是我)香水 30ML/50ML 本周特价：180/255 元 (Oui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。 这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。 前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。 中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。 基调：百合花