山东大学硕士学位论文第3 章S R 公司分销渠道现状及主要问题3 1S R 公司分销渠道现状3 1 1 公司简介S R 公司成立于2 0 0 0 年5 月，是一个生产、研发和销售家用纺织品的中型股份制民营企业，现有员工8 0 0 余人，拥有自主进出口经营权，在非洲加纳、多哥等地设有分公司。2 0 0 7 年通过了I S 0 9 0 0 0 质量管理体系，“S R 牌家纺“ 先后获得“省名牌产品“ 和“C C T V 上榜品牌“ 。公司依托山东纺织学院等科研单位，成立了科技创新研发中心，相继研发出毛巾系列、鲁锦系列、刺绣系列、窗帘系列以及竹纤维凉席、装饰性床单、高档系列床上用品1 0 0 0 多个品种，年产家纺床上用品3 0 万套。产品融贯了艺术性和实用性，以“天然、环保”为主，并突出了“绣花风格，增加了美感，陶冶了情操。公司以连锁经营方式成功地建立起以区域性大型商场、卖卖店为主体的大营销网络，公司在在嘉祥、济宁、淄博、青岛、济南、沈阳等地开了1 2 0 多家专卖店，1 6 4 家专柜；并积极开拓韩国、日本、美国、澳大利亚、一新加坡、中东、非洲等十几个国外市场，2 0 0 8 年实现销售收入6 0 0 0 万元。3 1 2 公司分销渠道运行现状在国内渠道建设上，S R 公司采取的是以专卖店、加盟店为主的渠道模式( 图4 ) ，在非洲设立境外分公司和专卖店，2 0 0 9 年上半年销售收入4 0 6 0 万元。S R 公司按地理因素不同将家纺产品分销渠道分为了三类，这三种渠道均采用了二 层分销渠道：S R 公司省( 市、县) 级分销公司( 旗舰店) 一管辖区域内的各类经销商消费者，其结构和功能相似，各级分销公司( 旗舰店) 作为本区域的总经销商既向本级市场的经销商供货，同时履行市场管理职能；即直接面对当地市场的家纺零售商，同时又向下一级市场的经销商供货。诚然，S R 公司在成立初期，这种模式对开拓市场取得了一定成效，但随着市场和企业经营环境的变化，企业市场拓展、客户关系、品牌建设遇到瓶颈，在以顾客需求为导向的经营环境下，随着家纺生产工艺的公开化和成熟化，其价格在内外资背景大小品牌的竞争参与下，早已进入市场自由调节期，因此，主动调整分销渠道是十分必要的。圉山东大学硕士学位论文图4S R 公司目前的分销渠道现状图3 2S R 公司分销渠道的主要问题3 2 1 渠道意识不强首先，公司领导层的营销意识还停留在传统的生产阶段，他们特重视产品、；山东大学硕士学位论文价格和促销等营销策略，对渠道的重要性认识不足；其次，公司分销渠道定位模糊，缺乏长期性的渠道战略规划。长期以来，S R 公司没有在分销商和消费者中树立一种良好的信誉和品牌形象。原因公司没有细致地做好市场调研，并以自己独特的能力以及持续的渠道伙伴关系为基础，满足分销商和消费者的偏好。首先，在家纺产品个性化时尚化的消费意识趋势正在形成、消费者对大品牌和国际知名品牌的认同感越来越高、对产品和服务的感情消费观念越来越强的大背景下，S R公司目标市场定位于中等偏高收入的消费人群，在产品品牌单一的状况下，多产品线策略没有与目标市场定位相适应，公司虽然有有婚庆系列、鲁锦系列、竹纤维系列等多个表达简约、时尚、轻松、休闲、浪漫的等主题产品系列，但简单的模仿与跟进，由于缺乏创新，市场开拓不足，消费者满意度不高。其次，公司未制订多渠道发展战略，各渠道缺乏总体长远规划的指导，渠道成员的目标性和计划型不强，没有规定什么产品走什么渠道，短期利益主导下的渠道的短期行为导致渠道行为不统一；另外，由于对各分销渠道的目标市场未做清晰界定，导致渠道冲突和内耗不断，各渠道缺乏协同效应，资源缺乏共享。3 2 2 渠道结构布局不合理第一，渠道类型结构不合理。表现在分销渠道模式单一，传统的连锁商店、区域核心批发分销、战略联盟渠道等未有效开发和利用。目前公司的分销渠道主要以专卖和加盟为主的直营渠道为主，针对批发市场与三四级城市的加盟专卖渠道、超市渠道、高端商场渠道以及国内外名牌代理渠道等方面还是空白。与竞争对手相比，2 0 0 9 年l 到6 月，公司现有分销渠道与目标竞争对手在渠道方面产品周转较慢，库存周转率仅0 4 4 次，产品成本较高，平均利润率比竞争对手低近8个百分点，在目标市场市场覆盖率不超过5 ；公司资料显示，公司分销渠道成员从2 0 0 6 年的5 0 家激增到2 0 0 8 年的1 9 8 家，但其产品销量却未随之有明显的增长。究其原因，主要有以下几个：首先，分销渠道的设立没有充分考虑公司的发展阶段、品牌效应、资本实力、消费者口碑等因素，受自身资源和能力的制约，公司无力承担沉积在直营店里的大量沉积成本，直接导致直营店的数量较少，不能有效覆盖目标市场。目前，即使在本地优势市场上，同一层次上的直营店也不超数据来源于J 纺织公司内部财务资料和其竞争对手公开的资料，为保密起见，更详细资料不便提供。山东大学硕士学位论文过l O 个，导致市场活力不强，竞争性不足，市场拓展受到影响；其次，由于整个家纺市场秩序较为混乱，消费者的品牌忠诚度还不高，厂商之间的关系还是以基于利益的交易关系为主，加之渠道加盟商的素质并不高，这导致加盟商或分销商对厂家的忠诚度较低，年流失率高达2 0 ，给公司造成了较大的投资成本损失以及商业机密的泄露；最后，公司直营店虽然增强了公司对渠道的控制力，但由于市场定位不清，中高端客户仍然不能有效开发。第二，渠道地区布局不合理。公司长期在本地市场开发拓展渠道，在本地市场以外的北京、济南、石家庄、天津等一些家纺消费大市场缺乏有效的渠道拓展，很多地方渠道空白。3 2 3 渠道资源投入不足首先，投入的人力少，人员素质低。公司目前有员工8 0 0 多人，其中，在一线从事渠道开法、渠道维护和管理的本厂员工仅9 人，终端服务人员大多是从社会上招聘的“临时工“ ，这些人没有和企业在精神上和物质利益上结成共同体，短期化的行为严重；其次，公司在渠道上的投入太少，2 0 0 8 年，公司在渠道开发、关系维护、渠道支持等方面的投入仅9 8 万元，还占不到公司本年度公司纯利润的2 0 ，公司大部分投资放在了公司的扩大再生产上了。3 2 4 渠道管理不善表现为缺乏对分销商科学甄选、有效激励和关系管理。经验表明，一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道费用基本上占1 5 5 0 左右，这需要通过渠道管理的改善来达到。由于对分销商的选择过于草率，渠道成员素质较低，加之企业在分销渠道管理经验、管理能力和管理方式方法方面也存在相当的不足，大大增加了分销渠道成本及经营风险。分销渠道管理上，S R 公司重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视渠道带来的收益。由于缺乏有效沟通，企业对企业用户购买方式的变化不敏感，市场反映迟钝，现有渠道对公司的前景缺乏信心，合作态度不积极，随着强势品牌富安娜、罗莱等入驻目标市场，公司分销渠道面临更大的竞争。从用户角度来看，公司现有直营专卖店对加盟店的支持和培训太小，产品缺乏新意，公司所能提供的服务项目的价值相对于竞争对手小；由于渠道数量太少，销售半径小，销售额小，现有渠道不山东大学硕士学位论文能覆盖企业自身所有的产品所锁定的目标用户群，目标用户群对现有渠道满意度不高。总之，S R 公司分销渠道主要问题在于企业决策层的营销观念还停留在传统的产品观念阶段，对分销渠道如何建设缺乏中长期发展规划，分销渠道定位与竞争者趋同，明显缺乏差异化，针对渠道的客户关系管理理念和相关渠道关系管理策略更是缺乏，这导致了分销渠道能力不足以及较短的客户关系生命周期。资料显示：公司2 0 0 9 年l 到9 月的国内市场销售收入还不到3 0 0 0 万元，同比下降1 5 ，平均利润水平不足5 ，即使再公司最有优势的本地市场，市场占有率和产品覆盖率都不超过1 0 ，今后，国内家纺业将会面临重新洗牌的格局，同时两极分化明显，即强者恒强，弱者恒弱。随着孚日、罗莱、梦洁、维科等家纺企业的上市，以及一批中小家纺企业获得风险投资，行业目前的精英品牌和低端品牌阵营将出现分化。因此，S R 公司应找好市场定位，通过分销渠道的模式的优化设计和管理策略优化，走产异化的分销渠道竞争路线，努力打造特色化的分销渠道模式渠道管理策略。资料来源于J 纺织公司2 0 0 8 年财务报表山东大学硕士学位论文第4 章S R 公司分销渠道环境分析与目标体系设立4 1 消费者因素分析在当前的中国，人们对居室环境的需求正由功能性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变，家纺产品作为居室环境中的重要组成部分，也正从实用性的消 费产品形式向审美文化形态下的生活方式转变；同时，消费者在个体因素( 如年龄、性别、收入、个性心理等) 、民族、地理、人文、参照群体、消费流行因素以及产品价值因素等方面又存在比较大的产异性，因此，企业在设计和管理分销渠道时，应充分考虑消费者行为和心理因素差异性及其变化趋势。4 1 1 消费者分类及其差异性分析按消费者消费产品的价格趋向不同，消费群体可划分为低、中、高端：按消费者的年龄分为儿童、青年、成人、中老年消费群体；按消费者所需产品的用途，将消费者分为婚庆者、乔迁者、送礼者等。从目前来看，家纺市场的主力军还是年轻消费人群，这些人群又可划分为经典族( 大学以上文化，跨国公司C E O ，国际公务员，艺术媒体总监，艺术家等) ；时尚族( 追求个性，喜欢另类、夸张，张扬) ；白领上班族( I T 、公务员) ；自由族( 文化人、自由撰稿人、导游、教师等) ；艺术族( 社会地位是白领或者金领) 。不同的消费群体对产品的需求是不同的【9 J ：消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，这些往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现一个人、一个家庭的个性化的消费需求。在中国独特社会文化背景下，中国大农村市场中的消费者有“从众化和低风险诉求的消费，心理，他们常常讲究的是价廉物美、经济耐用，产品更换频率小。相对而言，年轻一代和思想相对比较开放阶层的消费者更重时尚。儿童要求健康和具有童真特色的产品：成人要求功能、时尚、环保和健康的家纺产品的，其中，大多数年轻人更看重时尚、活泼、青春等产品特色；大多数中老年人看重的是产品的功能；女性可能是商品的直接使用者，或是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者，年轻女性对家纺产品追求美感、追求名牌、追求个性等的消费3 2山东大学硕士学位论文心理影响并决定着家纺产品的消费潮流；中老年女性则表现出爱子、爱夫、从众的消费心理。经典族消费观念是冲动式购买，而且关注流行，品位不见得高但是追求奢华消费，研究关注时尚，愿意把时尚艺术转化为自身；时尚族常常表现为频繁购买；自领上班族不追求时尚，但注重实用，简洁、舒服以及独特的品位追求；自由族属于适度消费、把握流行，追求自我，购买频率是不定期，购物时间充足；艺术族收入高、超前消费、追求完美，充满梦想，能充分感触时尚，不计较价格。有一份市场抽样调查指出，“购买高端产品价格在5 0 0 0 元以上的约占1 6 ；购买中端产品价格在2 0 0 0 5 0 0 0 元间的客户约占2 5 ；购买中低端产品价格在5 0 0 2 0 0 0 元的客户约占4 0 ，其余1 9 购买5 0 0 元以下，或自己加工生产。正因为不同的消费群体对产品的需求是不同的，所以，家纺企业应审慎选择自己的目标市场，选择合适的分销渠道去来迎合和创造有不同层次消费者的需求。4 1 2 消费者行为及心理特征分析( 1 ) 消费者做出购买过程是一个涉及文化和心理的复杂过程。小批量购买、快速交货、购买便利、产品花色品种多以及渠道服务支持是顾客所需要的服务产出水平。( 2 ) 人们越来越注重居家氛围营造以及家纺产品的内在的文化、艺术、色彩和流行趋势。在分销渠道终端创建大家纺形象店势在必行。( 3 ) 消费者需求开始分层：厂家需要创新产品品类、优化产品组合和分销渠道，根据