康辉集团客户开发指导书-服务创造价值 集团营销中心 杜利军前言将客户资料收集、经销商开发，标准化、 制度化，便于销售团队在工作中的执行， 提升工作效率，明确工作思路，全面达成 公司在网络建设、品牌提升、销售目标达 成之目的；中国区域概述 中国位于亚洲东部，太平洋西岸。 陆地面积960万平方千米，中国同 14国接壤，与8国海上相邻。省级 行政区划为4个直辖市，23个省， 5个自治区，2个特别行政区，人口 ：13亿；首都北京。 区域市场划分 华南区：广东、福建、江西、海南； 华东区：上海、山东、江苏、浙江； 华中区：湖南、湖北、安徽、河南； 华北区：北京、河北、天津、山西； 西南区：四川、云南、重庆、贵州、广西、西藏 ； 西北区：新疆、青海、甘肃、陕西、宁夏 东北区：辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古；市场发展目标 明确中国市场的发展战略规划，与发展方向，建 立完善的销售管理模式； 建立重点市场的优质合作渠道，以点带面，为建 立全国销售渠道布局打下基础； 全面整合产品结构，对蜜饯系列、肉制品系列、 炒货系列进行合理的渠道整合； 打造一支素质高、执行力强、能与企业共同发展 的销售团队； 打造区域市场的强势品牌，达成年度目标业绩；经销商开发概述经销商的合适选择、成功开发是我们区域市场成 功的基础，因此要慎之又慎，宁缺勿滥，如果没 有符合要求的经销商，区域市场宁可暂时不开发 。经销商的选择标准要依据公司的战略要求，以 及终端调查得到的情况，确定区域市场投入的产 品结构、和渠道规划布局，前期市场调查结果要 汇总，建立经销商档案，并对经销商进行评估， 选出核心目标客户，对目标客户进行进一步的考 查、了解，最终选出最适合公司战略的合作伙伴 ；客户（渠道）类型作为目前中国市场快速消品企业，客户类别分为： 工厂经销商分销商零售终端 消费者； 工厂经销商KA终端消费者； 工厂经销商消费者； 工厂 KA终端消费者； 工厂消费 者； 康辉集团目前的市场运作模式主要分为两类：经 销商模式、商超直营等经销商概念 经销商不是我们公司产品的最终用户，所 以不要认为，经销商把货提走就算完成了 销售工作，这只是销售工作的开始。 。 经销商是让公司产品，到达消费者面前的 一条快捷的通道； 经销商是区域销售人员，发展和完善市场 上的合作伙伴；和经销商的关系？ 买卖关系 u要做工作的就是不断向经销商压货，不压 货就换客户？工作方法简单、粗暴； u结果：市场恶化，经销商没有信心，造成 大量市场问题，产品品牌受到较大损害； u老客户不愿意继续合作，新客户难接手， 遗留问题多；上帝关系？ 把经销商的话当成圣旨，经销商怎么说， 就怎么是； u结果：处处受到客户的制约和威胁，没有 市场主动权和话语权； u价值感丢失，合作地位不对等； u对经销商提出的要求，不管是否正确都答 应，不敢提出对意见；兄弟、利益关系？ 和经销商打的火热，不分你我，感情深一 口闷； u结果：没有了自己的原则，在落实公司政 策时睁一眼闭一眼，就是在损害公司利益 的同时也当作没看见； u与经销商共同合伙，骗取公司的费用资源 ，给公司及市场带来较大的损失。正确的关系是？ 企业与经销商是战略合作伙伴关系，以利 益为基础，感情为纽带； 形成共同的利益目标：扩大市场份额、完 善销售渠道、提升销售量，共同成长、进 步，相互有更高的忠诚度； 销售团队是什么样的角色？ 要成为经销商的销售顾问，对经销商进行： 指导、支持、协调、管理、监督。客户合作理念有情、有义、有利；同心、同德、同赢；客户资料的收集方式 老客户、同行朋友的介绍； 公司客户资源的推荐； 媒体招商广告宣传； 销售团队在批发市场上拜访； 到当地最有影响力的商超查询；客户资料调查的内容 1、基本情况：公司名称、电话、联系人、 传真、地址。 2、经营情况：代理品牌、年营业额、渠道 状况、配送能力、客情关系、人员规模。 。 3、财务状况：公司资产、资金信誉、资金 流动规模。 4、管理状况：员工工作状态、企业管理制 度、经营理念。目标客户的考查u了解目标经销商的运作模式，是坐商还行商？u考查仓储面积、配送车辆u管理状况：人员工作状管理制度（制度上墙）财务管理（收发货、款单据）用人理念企业经营状况、战略（开拓期、收缩期）客户拜访前的准备 拜访客户前先对区域市场有一个整体规划，以确 定寻找什么类型的客户； 先提前电话预约； 确定客户拜访路线及时间安排； 携带充分资料、价格表、样品、营销政策（奖励 政策、促销政策）、公司相关资料； 了解客户公司的运作情况，观察目标客户的产品 代理结构、渠道资源、管理模式及经营理念；目标客户沟通 沟通原则：站在客户角度去谈问题，不是一味的 夸奖自己有多好，要了解到客户的需求是什么， 抓住问题的重点来沟通； 沟通的内容：企业：概况、实力、前景品牌：品牌形象、内涵、价值、文化、档次产品：选材、工艺、科技、品质、功能；服务：销售服务（发货、异议处理等）支持：市场支持、品牌宣传、人员服务等；目标客户的跟进通过对市场上前几名客户拜访的结果，再综合 客户的资金、渠道、管理、仓储、配送等多方面 资源，来选择最适合我司发展的合作目标，对于 优质客户且又有合作机会的经销商，在第一次拜 访后要持续跟进，并做好下次拜访的准备，全面 了解客户的需求，以便解答客户最关心的问题和 疑虑，能使双方在发展、赢利模式、完善渠道、 提升管理等方面达成高度共识，合作就是水到渠 成的事情了，一定不能为了开客户而开客户，客 户开发的综旨在于客户的质量，确保开发一个客 户成活一个客户；客户需要具备的条件 一定的资金实力，能满足公司发展的需要； 认同公司的发展理理念，能配合与执行公司的市 场策略； 良好的管理能力，规范的流程化运作体系； 销售网络建设、维护能力与渠道拓展能力； 先进的渠道经营理念及良好的客情关系； 良性的社会关系及媒介软环境； 产品销售目标的达成能力；经销商选择厂家的时，会 重点考虑哪些问题？ 一、企业是否能长期发展; 二、企业的信誉与管理； 三、企业产品的投资回报率； 四、产品销售的周转率； 五、销售团队的专业性与责任心；目标客户标准-1元系列 在批发市场有位置较好的档口，有在批发 市场散货的能力； 有直接配送小店的能力（市区内），最少 一部以上的配送车辆； 在县、区市场有大量的分销商资源； 代理品牌：旺旺、达利、盼盼、上好佳、 洽洽、雅客、不凡帝、统一、娃哈哈等品 牌的经销商，都可以作为我们的优质目标 客户； 目标客户标准-70G爱ME系列 有大量的B、C店、连锁便利、校园店的网 络资源，2部以上的配送车辆，销售团队8 人以上； 此类型的公司规模不大，代理品牌相对较 少，但是对渠道的专业度较高，对企业有 较高的忠诚度，对公司政策的执行能力强 ；目标客户标准-128G爱ME系列 有一般纳税人资格，雄厚的资金实力； 拥有当地市场KA卖场、大型连锁系统的销 售网络，良好的渠道客情关系，当地市场 KA卖场的铺市率要达到90%以上，并能争 取到优势陈列资源； 有良好的执行能力和市场维护能力，3部以 上的配送车辆，10人以上的销售团队、 1000平米以上的仓储能力，年营业额在 1000万以上；客户开发审批流程区域经理根据公司渠道布局的战略要求， 把符合公司要求的客户合作申请资料，提 交到大区销售总监，由大区销售总监审核 后通过后（核心重点客户，大区总监一定 要当面沟通客户,次重点市场最少要有一次 以上的电话沟通、了解），提报全国销售 总监审批后，开始合作；客户签约的注意事项签约时，根据综合因素评估，双方共同确认年度销 售目标；渠道规划：根据客户资源情况，来确定合作的区域 或渠道，做好渠道的专业化分工；双方根据区域、渠道、产品，科学地分解月度销售 目标；双方确认目标后，并制定出销售目标达成方案；年度考核指标，根据据双方制定的区域销售目标进 行；市场规划 区域客户签定合作协议后，就针对客户的渠道资 源、资金情况、配送能力等情况，来制定市场运 作方案； 首先做好整体区域市场的目标分解、确定产品的 销售渠道，根据客户资源安排订单，同时并做好 产品上市的各项准备； 跟据当地市场情况来制定该市场的行销策略.积极 着手准备各项的工作进程:分销网络建立、产品入 码、促销方案制定、物流配送、人员培训等。 以上工作准备妥善后，产品一到立刻可以进行市 场运作，效率就是市场的生命；区域市场规划 思路决定出路，格局决定结局，大格局成就大市场； 做好“四知”为市场规划的依据： 知公司：公司的发展例程、公司的战略目标、公司的管理 流程、公司的销售策略、公司的产品结构、公司的企业文 化、公司的优势资源。 知市场：人口、经济、地理、支柱产业、现代渠道与传统 渠道的占比及各自的发展趋势、整体商业的竞争环境，费 用评估、市场容量。 知客户：客户的需求、客户的整体实力、客户的产品结构 、客户的管理模式、客户的渠道资源、客户现金流、客户 的配送与市场能力、客户团队的执行能力、客户对公司的 认同度。 知竞品：竞品运作模式、销量、核心产品、终端表现、促 销策略、价格体系、竞品弱点、竞品客户运作情况。区域市场规划的常见病 “跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信息， 区域市场开发有很多的盲目性和随意性； “蜻蜓点水点水“式的游击战，或是撒胡椒面式的全击战， 没有建立企业赖以生存的根据地（样板市场）； “虎头蛇尾”重开发、轻维护，市场政策不能延续执行，容 易将市场做成夹生饭，再重新开发就要付出23倍的投入 和努力； 摸着石头过河，没有一个周密的计划，不能有效的按月度 、按季度来检验市场，在市场管理中，不知道因为什么成 功，也不知道为什么而失败；市场规划重点 1、市场调研、分析，充分了解当地市场的 整体环境，包括竞品信息的资料，做到知 己知彼； 结合企业的资源，找出市场机会切入点， 扬长避短发挥企业的各项优势资源； 找出当地市场上的竞争标杆，了解竞品信 息，有针对性的制定产品、渠道、促销的 方案；客户需要销售团队带来什么？ 帮助经销商经营理念的提升与改进； 完善合作伙伴的销售网络； 提升合作伙伴管理能力； 帮助客户进行清晰的市场规划，减少市场风险； 提升合作伙伴团队的能力； 提升合作伙伴的资源整合能力； 从而全面提升，客户在市场上的整体竞争力； 经营策略重点产品重点关注；重点市场重点投入；重点客户重点支持；重点渠道重点经营；重点人员重点培养；经营策略 以目标管理为导向； 以服务市场为前提； 渠道建设为基础； 达成业绩为目的； 促销为保障； 团队执行为核心；市场运作策略-总结 加强产品力 完善渠道力 提升品牌力 强化执行力四力合一，市场的成功是必然。成功=态度+速度