打造黄鹤楼品牌发展动力沐古管理咨询（上海） 2004-7-27前言营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。P57营销管理第九版目录第一部分：必须廓清的重要概念 黄鹤楼的基本元素中，什么可变，什么不变。 文化的分量。 黄鹤楼品牌模型。 黄鹤楼珍品88的产品。第二部分：独特的推广手法 竞品分析。 文献式行销及其操作手法。 防伪式行销及其具体应用。 黄鹤楼珍品88推广手册。总结：珍品88：黄鹤楼的品牌发展动力。第一部分 必须廓清的重要概念黄鹤楼的七个成功要素1、产品的良好口碑：香气飘逸、透发性好，包装典雅， 非常有个性。 2、完整的产品与价格体系。 3、包装风格： 经过提炼的黄鹤楼形体作为视觉核心，深 入诠释了黄鹤楼的形与意。 4、无为而治的入市策略。 5、经销商沟通及鼓励。 6、高档价位。 7、价值取向：经典。已被确证的成功奢侈品黄鹤楼香烟品牌价值： 对应消费者的价值观和品质感 品牌调性： 庄重、宁静、简洁 产品： 开创了云烟，又独立于云烟； 淡雅香型 极致醇和消费者对黄鹤楼的产品认知元素的层次与关系元素表现现与应应 用相应应关系第一层次 品牌名、品牌 基础识别黄鹤楼 楼标最核心的识别 ，最核心的资 产。 第二层次 色调、色块红、蓝、金色调是形成风 格的重要手段 ；色彩帮助区 分与差异化。 第三层次 底图、底纹、 相关信息包括文字信息辅助工具，进 行说明与区分 。 必列元素 生产商、服务 信息湖北武汉卷烟 厂出品 网址信心支持珍品88的旗舰作用旗舰产品品牌提升主流产品销售增量个性产品增强科技感主流产品销售增量？总结：变与不变。 元素的层次不应改变， 元素的处理方式可以改 变； 包装所形成的风格，是 品牌的重要资产； 品牌名（黄鹤楼）与品 牌核心视觉元素，必须 延续与强调。从形与意看品牌灵魂我们从形与意的角度出发来对此进行阐述：作为形的黄鹤楼是张扬的因地的缘故：黄鹤楼处于长江之心、中国之脐，处地的尊贵赋予他天然的尊贵气 质；作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。 因楼的缘故：黄鹤楼称“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来，历经岁 月的洗练，倍受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有底蕴、 有厚度的。 因88周年的缘故：武烟集团八十八周年代表民族卷烟工业成就的起点；作为武烟 的主力品牌，黄鹤楼香烟生而高贵，并将不断完善、超越。作为意的黄鹤楼是内敛的他是尊贵的：生而高贵，黄鹤楼是面向高端消费者的； 他是深邃的：源远流长，于平静中蕴涵无穷力量，黄鹤楼代表了中式卷烟的新境 界； 他是文化的：传统的积淀，黄鹤楼具备文化气质；因此，作为形与意的结合，黄鹤楼是经典的。天下名楼，何以得名？ 楼因文而得名； 楼因史而得名； 楼因人而得名。 楼的价值，必须获得特 定人群的认同。从形与意到深层文化楼人楼文化人的文化文人雅士雅士文人士文化士文化主流文化雅士族群是意见领袖雅士族群：新型企业家 作为CEO，我给自己3个任 务。第一是决定公司未来 发展方向，然后是带领好 自己的管理队伍，最后是 培养新人。 登山是我的个人爱好。我 喜欢用极限挑战自己。希 望我的公司一切运转正常 等我回来时。 心里总想着女儿，希望 有时间好好和她待待。雅士族群：智慧诚信超越 生活一点也不容易，必须不断挑 战自我，从不轻言放弃。 财富意味着责任，你拥有越多， 对社会付出的就应当更多。 最渴望的生活是自由自在，可以 心平气和的去享用。 我的座右铭是：诚信。雅士文人的价值观 依靠才智致富； 敢于冒险，自信性强， 不优柔寡断，对未来有 远见； 独立思考，向自己的目 标不断鞭策自我； 工作努力，有耐心，用 一生的时间去学习； 思想活跃； 很强的自我实现和社会 责任意识。今天，雅士文人的审美观。 本质是儒家的，传统的，东方的。 传统的东方的价值观念，带来传统的东方的审美 观念。 社会主流，是创新的带领者与实践者。 创新与传统，经典与时尚是协调的。总结：雅士文人与黄鹤楼雅士文化黄鹤楼香烟品牌价值：对应消费者的价值观和审美观 品牌调性： 东情西韵 产品： 开创了云烟，又独立于云烟； 淡雅香型 极致醇和建立黄鹤楼珍品88品牌模型品牌行为 公关 赞助 战役 战术品牌语言 产品语言 基础识别 包装形式 核心文案 调性 风格/版式 音乐语言品牌原则 描述品牌灵魂 指导品牌操作品牌灵魂 核心价值品牌灵魂：经典品牌原则：东情西韵 经典生活：黄鹤楼带给人们所需要的经典品味与极致 享受。 简约主义：在复杂的社会里，追求最简单的价值。 前瞻观念：领先思想带来超越。 燃情智慧：成功者的对话引起共鸣，启发智慧思维。品牌语言 产品语言 基础识别 包装形式 核心文案 调性 风格与版式 音乐语言产品是品牌建设的核心！奢侈的感觉，从内到外。烟支：返朴归真的突破黄鹤楼特制珍品 白沙芙蓉王熊猫贵族与香烟贵族与香烟贵族与香烟贵族与香烟贵族与香烟今天欧洲的贵族，没有改变今天欧洲的贵族白嘴金嘴烟支：必然的形式。 70MM烟支长度，20MM烟嘴长度：短而有份量感，返朴 归真。 不使用黄鹤楼楼标，只使用1916字样：传递故事，确 证历史。 金嘴：高贵。简约而非简单。 白色烟支：适度的奢华。确定形式：金嘴白烟支从烟支开始确定烟包 长度：从烟支出发，短装，具有强烈风格。 表达内容：经典，低调，尊贵。 形式一：20支，外观横式，开盖。 形式二：20支，普通形式，软包，大道中庸。一、经典装概念：经典、尊贵、辉煌底色与基调：经典。核心元素：楼标与品牌名。品牌名关键信息必要信息细节与品味烟包背面是重要信息载体核心信息细节增加历史感必列元素与网页隔卡：铜版画，东情西韵。翻盖内盒面烟盒烟包：必然的形式烟盒效果图烟盒与烟支烟盒与烟支烟盒与烟支：华而不奢手袋软包软包效果图软包内插卡，讲故事核心元素：缔造传奇核心元素：传统的勒口形式核心元素：传统而经典的设计两盒装：高贵典雅的木盒两盒装：表达礼品价值两盒装：精致的柜台陈列二、经典与创新概念：经典、恢宏红软盒：在继承中突破红软盒：包装承载了传奇红软盒效果红16支硬盒：贵气洋溢蓝软盒：低调的贵族蓝软盒效果蓝16支硬盒产品展示音乐，黄鹤楼品牌建设载体。红金龙用体育作为 营销元素活力 当代精神黄鹤楼用音乐作为 营销元素经典黄鹤楼与女子十二乐坊 2001年10月5日，女子十二乐 坊在北京21世纪剧院圆满地 完成了自己的首演。 女子十二乐坊将中国古老民 乐与西方演奏技巧相融合， 创造出一种充满全新现代气 息的东方特色音乐。 符合黄鹤楼东情西韵的品牌 原则。珍品88：源于东方的思考第二部分 独特的推广手法红河V8 水松纸采用烫金工艺， 颜色采用绛红色调，突 出V8亮点。烟支采用白 色高透度直螺纹卷烟纸 ，铝箔纸为金黄色。 从外在商标到内部烟支 的包装，红河V8使用了 红、黑、金黄三色。 采用红烟独创的“三级 配方”工艺加工。 拉动红河全线产品提升特制珍品白沙店头陈列精致物料贵精不贵多建立礼品价值极品香烟极品香烟与品牌与品牌 相互借力相互借力包装突破包装突破建立建立 店头品质感店头品质感建立礼品价值建立礼品价值产品的说法产品的说法总结：竞品的主要行销手法社会流行是自上而下扩散和影响始创者始创者早期尝试者早期主流后期主流不入流者传播鸿沟的跨越 依靠口碑珍品88的支持：传奇故事！ 黄鹤楼品牌。 洞藏烟叶与产地：产地 保护； 配方：传奇故事； 产品创新：8毫克。 行销创新。推广物料总表元素与策略应应用形式使用方式产品烟支 烟包 两盒装包装居于传播 中心 重要 店头物料产品陈列选择防伪式物 料防伪教育 引导认知 包装海报口碑文献式行 销物料会务软文会务组织建立独特价值：文献式行销 以软文为重点。 注重口碑传播。 以音乐为主线。 组织相关会议，为软文炒作提供题材。借助音乐养成品牌气质 10月份：汉江花月夜女子十二乐坊与黄鹤楼。文化 界谈黄鹤楼历史。 12月份：谭盾楚文化专场音乐会。文化界谈黄鹤楼 印象。 05年2月份：李云迪雅士音乐会。文化界谈士文化与黄 鹤楼。 05年4月份：编钟演奏音乐会。文化界谈楚文化与黄鹤 楼历史。总结：源于东方的声音 主题：源于东方的声音黄鹤楼印象； 节奏：每两月操作一场； 场所：最好的酒店，最好的会所； 参与：公众媒体发布信息，只邀请嘉宾参加； 出版：对研讨会结集出版。经典小灯箱经典小灯箱防伪式行销全效图发布会背景发布会备选方案总结：无为而治的营销。武烟与黄鹤楼、红金龙的归属与支持企业 品 牌 红金龙主力品牌产品建设方向 营销手段产品类别支持黄鹤楼中、高档香烟 5元10元的强者高档香烟 中式卷烟的典范思想力行动力 当代精神经典生活积极、进取型无为而治、华而不奢黄鹤楼成功的七个要素红金龙：全国36名优烟武烟与黄鹤楼、红金龙的归属与支持省内领导2004年q 红金龙、黄鹤楼品牌 形象建立q 红金龙产品推广 q 黄鹤楼品牌建设与推广 q 省内样板市场建立与复 制省外突破2005q 红金龙、黄鹤楼的归 属与独立的品牌艺术 q 建立起强势市场地位q 红金龙产品推广 q 黄鹤楼产品推广 q 省外黄鹤楼样板市场建 立与复制传播目标重点品牌 传播战役全国地位确立2006q 红金龙、黄鹤楼相互 辉映，在整个中国市 场里建立地位q 红金龙产品推广 q 黄鹤楼产品推广 q 集团品牌建设国际竞争未来q 品牌的国际化形象得 到确立q 红金龙产品推广 q 黄鹤楼产品推广 q 集团品牌建设东情西韵华而不奢缔造传奇品牌行为 文献式行 销 防伪式行 销品牌语言 金嘴短烟 支 经典包装 源于东方 的思考 女子十二 乐坊品牌原则 东情西韵品牌灵魂 经典珍品88的建设规划： 成为黄鹤楼的品牌发展动力。塑造黄鹤楼品牌的辉煌明天！附录：礼盒设计师选择陈幼坚陈绍华韩家英陈幼坚 全球排名前十位的设计师 ，曾荣获四百多个本地及 国际奖项 。 陈幼坚设计公司更被选为 1996年度世界十大最佳设 计公司之一。 擅长：中西合璧的创作理 念，严谨而开放，擅长高 档、奢侈品的设计。陈绍华 中国设计大师，很有概 念，其作品一定有源可 依。 申奥设计的风云人物， 颇具新闻价值。 高度概括的减法，设计 风格现代。韩家英 中国设计大师，既饱受 传统中国文化的熏陶， 又具时代嗅觉的设计前 锋。 擅长：很商业的设计。 形式感很强。 在中国极具影响力。