品牌策划品牌策划 1 1、什么是品牌策划什么是品牌策划 品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与 外部市场对应的内部市场 （心理市场） 上的竞争。 品牌策划更注重的是意识形态和心理描述， 即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程， 而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 2 2、品牌策划要素品牌策划要素 一、品牌和产品类别结合。 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 二、品牌和产品属性结合。 一个品牌的产品属性， 往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件， 而这些产品 属性通常也能为消费者带来实质性的帮助， 同时让消费者对这一产品产生感情， 要让消费者 觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 三、品牌和产品价值结合。 当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 四、品牌和产品用途结合。 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 五、品牌和产品使用者结合。 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。 3 3、品牌策划的品牌策划的“ “三光原则三光原则“ “ 其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要 看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整 日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是 这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有 差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去 之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话 说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消 费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则， 现在仍就未能引起足够的重视。今年 315 被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业， 尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X 光原则。X 光一种波长很短的电磁波，波长在10nm 到0.1nm 左右，有很大的 穿透能力， 被广泛应用于科技和医疗等方面。 这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能 力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策 划案实施后， 才有可能实现釜底抽薪、 药到病除的效果， 否则必然是隔靴搔痒， 治标不治本。 例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结 果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 4 4、品牌策划人的品牌策划人的“八项注意八项注意” 其一， 品牌传播违背社会公德的现象越来越多， 从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚 的“无名小卒”， 都能找到很多“不听话的”“坏孩子”， 所以品牌策划人首先要有严格的 道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企 业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方 案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是 为了追求快速的短期利益， 刚开始投入， 就马上想着要收益， 殊不知做品牌实质就是做投资， 获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮 助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。 其四， 品牌策划人要有足够的“防范”意识。 品牌策划人的利润是建立在企业利润增长 基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品 牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事 实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一 些寻求咨询公司合作是假， 骗取方案是真的无耻企业， 可以说， 许多品牌策划人在没见到“兔 子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。 其五，品牌策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业” 四种精神元素。具体阐释可以参考拙作品牌策划人必须具有企业家精神 。 其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公 司） ，品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲 目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的 企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述 了。 其七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。 品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。 其八， 品牌策划人要注意天天“练内功”。 品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职 业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策划人 必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更 好的为客户服务。 5 5、品牌策划的着手点品牌策划的着手点 策划品牌就要从下列方面入手： 一、以消费者为中心 下列因素直接影响消费者的选择： A、文化程度 消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的 选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！ B、经济收入 收入上的差异导致了消费水平的不同， 针对不同的产品定位和不同的价位， 要选择合适的消 费群体。“鲍鱼”和“烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位！ C、年龄阶段 不同的年龄阶段，对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和 XO 二者仅能打开 一种，大部分年青人选择 XO 而放弃茅台，大部分老年人选择茅台而放弃 XO； D、消费习惯 每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消 费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识：“低度酒南下，高度酒北上”。 E、性别差异 性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主要消费群体是 男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。 二：团队建设 区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可“百战不殆”！ A、侦察员 要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。 B、战斗员 要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。“狭路相逢勇者胜”，必胜的信 心是勇气的“源头”！ C、指挥员 一个人的力量是薄弱的， 营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队， 让团队凝聚 在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同 时要成为优秀的指挥员！ D、策划员 一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具 有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势！ E、培训员 区域营销核心除了带领好团队外， 还要学会培训团队， 通过培训的方式提升团队的整体素质 和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！ 三：产品策划 A、产品包装 包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。 B、产品价格 产品的价格体系由终端零售价、 供终端价 （供餐饮、 夜场、 商超、 供 BCD 店其价格是不同的） 、 分销价（比供终端价低） 、出厂价组成。 C、渠道定位 根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场， 而确定的渠道定位战略。 产品定位选择依 据为：产品 USP 定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位； 呼应相联产品定位； D、炒作概念 在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念对产品的成功推广很关 键。水井坊、国窖 1573 的成功都离不开概念的炸作！ 四：媒介宣传 A、电视广告 a、广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播 的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。 b、广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上 8:00 前投放广告， 其目标消费群体大部分正在“推杯换盏”，其效果大打拆扣！ c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消 费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。 B、报纸广告 报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面 和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。 C、业内杂志广告 业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起 到坚强的推动作用。 D、户外广告 a、户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外 广告肯定不会树在交通闭塞的农村。 b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A 店做橱窗广告， BCD 店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。 E、网络广告 a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸 引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到 出乎意料的好效果。 b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时， 拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。 五：口碑宣传 口碑宣传是企业迅速占领消费者“心智”的黄金选则！ 一个消费者的满意度可以传播 96 位目 标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！ 企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。 一言一行都要注意， 从每个人 开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。 六：公共推广活动 利用猎奇心理， 通过开展一些公众关注的公共推广活动， 提高品牌在公众心目中的影响力和 知名度。 七：市场拐点 道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲：“星星之火可以燎原”。 在市场上，1 个消费者接受我们的产品很容易，100 到 1000 个也是一样，从 1000 到 10000 个也不是很困难，但是从 10000 到 100000 个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就 会大幅提高。 中高端白酒通常以“餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未 操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。 八：时事热点 国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。 台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机， 充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。 九：公关思路 企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。 对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在 当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强 对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。 十：权威机构 企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门， 或者和权威机构合作。 提高产品品质的 可信赖性。宋河粮液携手中国