LOGO2009七匹狼男装重庆庆地区整合营销营销 策划案团队团队 成员员：郑爱郑爱 英 2006001448潘青青 2006001417张张文姣 2006001438廖和丹 2006001451侯奕轩轩 2006001413目 录二、消费者分析三、品牌分析四、企业分析五、营销目标六、营销策略一、行业现业现 状七、广告策略八、网络络策略一、行业现状v 男装竞竞争格局已经经在不觉觉中形成：国际际知名品牌如 BOSS、杰尼亚亚占据高端；国内知名品牌如报报喜鸟鸟、 雅戈尔、杉杉等处处在中端；一些区域性品牌占据低 端。特别别是茄克品牌具有实实力的相当多，而且随着中 国加入WTO，服装行业业特别别是茄克市场场的竞竞争更为为激 烈。可喜的是，统计结统计结 果表明，国内自主服装品牌通 过长过长 期的累积积和经营经营 ，已经经成为为人们购买们购买 此类产类产 品 的第一选择选择 。在2008年，包括七匹狼、九牧王、劲劲霸 这这三家本土企业业占据了茄克衫市场场占有率的前三位， 一共赢赢得了近10%的市场场份额额。“ 2008年行业报业报 告还还 显显示，素有“中国夹夹克之王”美誉的“七匹狼”品牌夹夹克 衫再次以3.4%的市场综场综 合占有率，连续连续 八年排名国内 同类产类产 品市场场第一。此外，七匹狼T恤衫也以1.58%的 市场场占有率，名列同类产类产 品市场综场综 合占有率第五位。先进进技术术、营销营销 管理手段的运用品牌生产产管理自主原创品牌崛起由生产加工型向品牌 加工和贸易型转变发发展 变变化二、消费者分析行为为需求构成追求个性化高质量的生活工作、心理、社交、生 活、中青年男士为主行为需求 构成都市白领阶层领阶层 和成功或正走向 成功的中青年知识识精英群体，年 轻轻、时时尚、创创新、个性。他们们 强调调自我实现实现 ，崇尚自我追 求。三、品牌分析设计工艺渠道品质生产能力服务务1、设计以解读读世界时时尚概念做手段，结结合市场场需求 为为方法，代表国内超前的休闲闲服装设计设计 理 念。H.K上海日本2、生产能力七匹狼拥拥有国内一流的男装休闲闲服饰饰生 产产基地以及卓越团队团队 。目前正在按国际际管 理标标准建设设国际标际标 准化、花园式的七匹狼 休闲闲男装工业业园，是集服装开发发、仓储仓储 物 流、商务务信息、休闲闲生活为为一体的园林式工 业业园。是国内一流的男装休闲闲服饰饰生产产基 地。 3、工艺七匹狼拥拥有世界先进进的制造设备设备 和严严格的 工序流程，长长期拥拥有“茄克专专家“的美称， 2002年，产产品还还被中国外交部选选做为为国家礼 物赠赠送布什访华团队访华团队 。4、品质严格的 工序ISO9002国际 质量体系认证TQM大品质 管理公司于1998年通 过过了ISO9002国 际质际质 量体系认证认证 。Total Quality Management层层把控 精工细作5、渠道专卖店特许经营商旗舰店男士生活馆6、客户服务绿色卖场08年开始全面推行“绿绿色卖场卖场 “百分百顾客满 意服务服务创新提高顾顾客满满意度，增加忠诚顾诚顾 客在终终端卖场卖场 中推广健康、休 闲闲、回归归自然、绿绿色环环保的的 空间间和服务务理念。四、企业分析1、企业业近三年营业额营业额2、经营经营 与发发展能力通过过部分上市年报报指标标分析，七匹狼08年营业营业 收入比 上年增长长88.56%，主要原因是公司强化品牌及渠道建设设， 深化产产品设计设计 研发发，供应链应链 管理等方面均取得了良好的成 绩绩，特别别是销销售网络络升级项级项 目的建设进设进 展顺顺利，使公司销销 售规规模进进一步扩扩大，销销售业绩业绩 相应应增长长。公司经营经营 与发发展 能力稳稳步提升。虽虽然受金融危机的影响，企业业的外显显成本 和内含成本都增加了，但并不阻碍良好的发发展势头势头 。目前面临临的主要问题问题 及困难难来源于宏观经济环观经济环 境的压压 力。2008年的金融海啸啸及国内宏观经济对观经济对 于消费终费终 端产产生 了不小的负负面影响，由于企业订货业订货 会通常比销销售季提前4-6 个月，因此销销售数据对对于宏观经济观经济 的反应应有一定滞后性， 宏观经济对观经济对 于销销售收入的影响将在2009年突出体现现。形成了良好的内部运营营 机制和科学规规范的管理 体制，同时时公司建立起 一支高素质质的职业经职业经 理人团队团队拥拥有十几年品牌行销经验销经验“七匹狼”作为为中国驰驰名商标标，拥拥有较较强品牌影响力。对对科学合理的销销售网络络 布局，建立起了相对对完善 的供应链应链 管理，整体运 作处处于良性状态态。 企业财务稳业财务稳 健，资产负资产负债债率较较低，同时时公司在深圳证证券交易所上市，建立了良好的融资资平台 。企业业优势优势资金压力对对部分合格代理 商放宽宽信用额额 度，给给与他们们 一部分的资资金支 持。困难对策加大对对代理商的扶持、 积积极协调协调 各地经销经销 商之间间 货货物调调配，减少因各地订订 货误货误 差带带来的存货货。 渠道内存货货展 望解决面临临 问题问题 ，实实 现现平稳发稳发 展。五、营销目标营销时间：2009年下半年营销范围：重庆地区（主要为主城区）营销额度：通过过系列推广活动动，在重庆庆地区 传传达和塑造“七匹狼”品牌的内涵，进进行消费费者 教育，从而吸引目标标消费费群体的关注，通过过 终终端渠道建设设达到短期内提高销销量的营销营销 效 果，提高“七匹狼”重庆庆市场场的销销售额额度。 传传播目标标：通过过2009年度重庆庆地区的品牌推广以及促 销销等活动动，进进一步提升“七匹狼”在重庆庆地区的品牌知 名度、美誉度，提高重庆庆地区的目标标消费费群体对对“七匹 狼”的指名购买购买 率。在重庆庆开展“七匹狼”多渠道品牌建 设设，努力扩扩大产产品在重庆庆的市场场占有率。继续继续 推进进在 重庆庆地区的ERP系统统升级项级项 目，进进一步梳理供应链应链 的 流程。六、营销策略1、提高促销销的能力。针对针对 促销销案 的推广和终终端服务进务进 行大力投入。 2、采用强势势品牌间间的异业联业联 盟形 式进进行促销销，提升品牌的美誉度。 3、以事件营销营销 的形式，找准时时机 采取大型的营销营销 活动动。 4、七匹狼可以与重庆庆奥体中心进进 行系列项项目合作，可适当加强其体 育系列产产品的促销销，一方面可以达 到一定的促销销目的，另一方面可以 借机提升七匹狼运动动系列产产品的市 场竞场竞 争力。促销销活动动 市场场定位80/20法则则和十多年来在中高端市 场场打拼中与消费费者结结下的关系，决 定了七匹狼的品牌运作和市场场运作 必须须保持品牌的中高档形象。这这是 七匹狼的市场场利基点。 在重庆庆市场场，我们们同样样把七匹狼 的目标标消费费者牢牢地锁锁定为为私营营 企业业主、政府官员员、公司职员职员 等 2045岁岁的社会主流消费费群体，核 心群体为为2835岁岁的已经经成功和正 在走向成功的男性。他们购买们购买 的是 成熟、热热情、个性、品味、男子汉汉 气。他们们是忠诚诚、稳稳定的品牌消 费费群体。公关活动动 通路铺货铺货2008年，重庆庆部署“森林重庆庆”工 程建设设，全力打造西部绿绿都。 2009年七匹狼重庆庆地区的公关活 动动可以结结合“森林重庆庆”之“城市森 林工程”的概念，推出“七匹狼 重庆庆城市森林工程行动动”的系列活 动动。例如，邀请请公司高层层与相关市 政府领导领导 、企业领导业领导 等社会人士 一道参加植树树活动动等，响应应“森林 重庆庆”建设设的号召，领导带头领导带头 植树树 ，势势必会引起社会媒体的争相报报道 ，在一定程度利用了软软文和公众舆舆 论论达到公关效果。在树树立了良好的 社会形象的同时时，拉近与目标标消费费 群体的关系。在重庆庆主城区区域销销售中心投入建 设设生活馆馆、旗舰舰店和专卖专卖 店，通 过过三种卖场卖场 的不同组组合以便更好 地体现现七匹狼的终终端形象，优优化七 匹狼公司腹胀销胀销 售网络络的布局与 结结构。 在重庆庆最具标标志的繁华华商业业街 解放碑斥资资建设设一个大型的七匹 狼生活馆馆。 在其他几个主城区配套建设设旗舰舰店 和专卖专卖 店，扩扩大销销售。七、广告策略媒体选择选择 ：电视电视 媒体（CCTV-5、CCTV-2）、户户外广告 分众传传媒、纸质纸质 媒体广告、POP广告、电电影品牌包装：沿用以前的品牌包装，不进进行更改，强化 品牌包装的一致性，给给消费费者视觉视觉 感受一致性。广告主题题：针对针对 重庆庆市场场，重庆庆男人比较顾较顾 家，我 们们更强调调温情的一面。对对七匹狼系列广告“今天你要 秀哪一面？” 中强调选择调选择 服装就是选择选择 生活。1、电视电视 媒体 CCTV-5央视视5套为为体育频频道，七匹狼企业业也多次通过赞过赞 助盛事来提高知名度，七匹狼服装目标标群体主要集 中于1845，这这个年龄阶龄阶 段的男士比较较喜爱爱运动动 ，对对体育节节目也情有独钟钟。 CCTV-2 “七匹狼”目标标消费费群主要针对针对 成功男性、事业业型 的中青年消费费者。都市白领领和成功以及正走向成功 人士为为主导导消费费群体，他们们都是各行业业的青年才 俊，包括技术术型、知识识型艺术艺术 型等知识识精英族 群。他们们关注时时事，关心经济发经济发 展，喜欢欢看财经财经 新闻闻。而央视视2套正是财经频财经频 道，我们选择们选择 在 经济经济 半小时时后播放广告。2、户户外广告 户户外广告， 强大的广告画面冲击击力,展示时间长时间长 ,受众广泛.户户外 广告可以较较好地利用消费费者途中，在散步游览时览时 ，在公共场场合 经经常产产生的空白心理。在这这种时时候，一些设计设计 精美的广告、霓 虹灯多彩变变化的光芒常能给给人留下非常深刻的印象，能引起较较 高的注意率，更易使其接受广告。户户外广告具有一定的强迫诉诉求 性质质，既使匆匆赶路的消费费者也可能因对对广告的随意一瞥而留 下一定的印象，并通过过多次反复而对对某些商品留下较较深印象； 户户外广告表现现形式丰富多彩，特别别是高空气球广告、灯箱广告 的发发展，便户户外广告更具有自己的特色，而且这这些户户外广告还还 有美化市容的作用，这这些广告与市容浑浑然一体的效果，往往使消 费费者非常自然地接受了广告；户户外广告内容单纯单纯 ，能避免其他 内容及竞竞争广告的干扰扰。而且户户外广告费费用较较低。 针对针对 服装的 消费费行为为特点以及户户外媒介的特点，我们选择们选择 在卖场卖场 附近安排 灯箱广告一组组（30个）。3、分众传传媒电电梯广告具有较较强的广告画面冲击击力,选择选择 受众对对象极 为为集中,层层次高,消费费能力强,所以针对针对 性很强，展示时间长时间长 ，干扰扰度小,可以反复阅读阅读 。电电梯广告的受众是文化层层次 较较高、收入较较高、消费费能力较较强的群体。电电梯广告媒体 信息传递传递 量大，展示时间长时间长 的特点正好可以满满足新产产品、 品牌传传播的需要、传递传递 新产产品上市信息、产产品促销销信息传传 递递的需要； 受众到达率高。 贴贴近性：电电梯媒体直接面对对目标标受众的特点，成为为广告 传传播渗透性极佳的媒介。可以强烈地刺激消费费者的购买购买 欲 望。 电电梯广告作为为新兴兴媒体，其部分受众是传统传统 的媒体难难以 到达的，是现现有媒体的重要补补充，是进进行市场场推广的传传播 途径； 电电梯广告媒体费费用低。（在投放费费用预预算中体现现） 根据“七匹狼”的特点及目标标消费费者的特点，我们选择们选择 在写 字楼的电电梯里安排电电梯广告50面。4、纸质纸质 媒体广告 杂杂志广告 印刷精美、图图文并茂;选择选择 受众对对象能力强,可以 反复阅读阅读 和长长久保存；我们选择们选择 商界。商界为为重庆庆本土杂杂志，为为中国发发行量最大的财经杂财经杂 志 ，它的目标标受众是高收入人群的海内外中高层层企业业管理者， 政府部