2002.11 上海此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。机密上柴服务与配件销售网络 战略审视和管理诊断报告上海柴油机股份有限公司 1经过五周的调研、分析工作，远卓已完成上柴服务与配件销售网络的 战略审视、诊断工作售后服务及配件销 售网络规划售后服务、配件 销售网络管理方 案细化制定实施计划、 培训、实施准备 设计售后服务及 配件销售网络规 划的框架方案 服务网络方案高 层研讨 深入调研上柴及 下属公司的服务 体系现状 深入调研服务商 、主机厂和最终 客户 深入调研、分析 国内外标杆企业 服务情况 完成上柴的服务 战略审视、诊断 报告；标杆企业 分析报告 完成售后服务及 配件销售网络管 理细化方案 高层研讨会 制定实施计划书 新的服务网络方 案培训 新网络实施时间 表和注意要点建 议 新服务网络实施 研讨项目启动会阶段报告阶段报告最终报告5周5周4周1周战略审视、诊断 及标杆企业分析2项目组进行了大量的内、外部访谈和研讨，才能得到对上柴战略和服务 网络审视的准确判断访谈人次研讨会次数内部访谈小计外部调查小计行业专家 零配件供应商 主机厂商 中环服务商 办事处 最终用户启动会研讨阶段性研讨分析框架研讨工作小组内部研讨研究成果研讨上柴战略研讨12463319 访谈公司总经理、副总 经理 访谈部门经理 访谈业务骨干475 9 25 43 30 100212536 63本报告包括以下3个部分 战略审视和服务定位：成功构建服务和配件销售网络不 仅是上柴实现巩固工程机械市场、进入汽车市场战略的第 三大营销策略；也是推动三方战略合作的重要举措 网络现状诊断：上柴的服务和配件销售网络面对战略计 划、市场环境提出的高要求，及运营环境、服务资源的薄 弱基础，需要在网络结构布局、充分调动社会资源的商业 运作模式和内部运营管理机制方面有所改善 下一步工作方向：按照下一步确定的设计方案和行动计 划，上柴需要进行持续性建设，逐步发展中国优秀乃至国 际级柴油机服务和配件销售网络；其他运营要素也需要相 应地持续改进4上柴历史发展简介和现状上柴股份创建于1947年4月，是中国历史最悠久的专业柴油机制造公司，上柴自行设 计、完全国产化的6135柴油机，开创了中国中等功率高速柴油机制造的先河 通过50多年的发展，上柴已形成了5大柴油机产品系列，广泛适用于载重汽车、大中 型客车、工程机械、发电设备、船舶舰艇、和农用机械等配套领域，获得了用户的认可 与信赖上柴投资近5亿元的D6114制造厂已初具规模，于2000年投入全面生产，同时G6135 柴油机、C121柴油机都将形成大批量生产能力。公司的柴油机生产能力将达到60000台 ，达到欧II排放标准的D6114B型柴油机也将批量投放市场面对激烈的市场竞争，上柴制定了以114产品主动替代135产品、巩固工程机械市场 、重点进入汽车市场的发展战略。并制定了实现114产品30000台/年生产能力，不断提升 质量和性能、联合开发欧标准、四气门产品，增强技术发展能力、建设售后服务和零 配件销售网络、组织结构扁平化，形成以业绩为中心的企业文化、逐步建立ERP、导入 TPM管理，实现精益生产等战略措施通过上述上战略规划的实施，实现将上柴公司建成中国最好的内燃机制造企业的发 展目标5战略审视框架 审视上柴制定竞争 战略的竞争环境、 竞争资源依据，以 理解上柴竞争战略 理解上柴竞争战略 审视上柴战略执行 的关键问题和改善 能力，明确上柴未 来几年的战略计划 审视上柴营销战略 ，明确服务重要性 和发展定位 根据上柴战略目标 和营销战略，明确 服务网络建设各阶 段目标关键 任务竞争环境、竞 争资源审视竞争战略、战 略计划审视营销战略审视 和服务定位服务网络发展 阶段目标通过分析竞争环境、竞争资源，消化、吸收、实践麦肯锡2000 年制定的发展战略，上柴明确了以114产品主动替代135产品、巩固工程机械市场、重点进入汽车市场，进而促成三方合作模 式的发展战略成功构建服务和配件销售网络不仅是上柴实现巩固工程机械市 场、进入汽车市场战略的第三大营销策略；也是推动三方战略 合作的重要举措6上柴（麦肯锡）2000年对宏观经济发展的预期偏于保守 ，目前的战略制定是基于新的宏观经济判断宏观经济分析战略规划2000年评 述 汽车市场总需求持续强 劲增长，重卡和大客的 增长率超过了60% 工程机械市场的增长率 也超过了40%现在 2000-2003年坚决实施企 业内部的运作改革措施 ，并积极寻求与国内外 整车厂的合资/合作 2004-2010年运作完善的 上柴和战略合作伙伴一 起，成为中国最优秀的 内燃机制造商 当时没有关注中国宏观 经济走势，更多从上柴 自身发展规律出发进行 规划 实际由于中国加强基础 建设力度，产生内需拉 动，2001年起给上柴发 展机遇 2002年市场增长60% 2003-2005年销售量每年 以30速度增长 2005年前存在上柴发展 和战略转型的窗口机会 ，快速形成新的发展能 力，包括建设服务和配 件销售网络 工程机械行业协会预测“ 十五”期间的市场需求年 平均增长率为8 汽车行业协会预测“十五 ”期间载重卡车、中大型 客车的市场需求年平均 增长率为13。 内燃机行业协会预测“十 五”期间发动机的市场需 求年平均增长率为6-77基础建设投资持续升温给所有柴油机行业竞争者带来发展机遇，也 给柴油机厂商带来扩张风险工程机械市场竞争将日趋激烈在工程机械市场的主要厂商上柴、潍 柴竞争激烈，在车用市场主导的玉柴 和东风康明斯也开始关注工程机械市 场国外厂商也将以多种方式进入工程机 械和汽车市场各大厂商致力扩张生产规模各大厂商致力提升产品生产产能和品 牌知名度。仅以潍柴的斯太尔系列为 例：其生产能力预计今年将达到 50000台/年，明年达到80000台/年厂商生产能力的扩张速度将远远大于 市场容量的增长，一旦市场出现供大 于求的局面，市场的竞争将更加白热 化，并进一步降低各大厂商盈利空间需要关注需求变化和柔性生产对市场的敏锐观察能力和柔性生产能 力将成为竞争的关键 进口关税大幅 下调国产发动 机和部分关键 性的技术含量 比较高的零配 件与国外的价 差减小 康明斯、卡特 皮勒、道依茨 、VOLVO、韩 国现代、三菱 重工等海外巨 头逐步进入国 内市场国 内 对 手海 外 兵 团潜 在 威 胁诸如山 东时风 、湘火 炬、万 象集团 这类民 营企业 是否会 将战火 引向柴 油机动 力设备 市场， 谁也无 法否认 其可能 性上 柴潍柴杭发天动朝柴东康玉柴云内锡柴大柴莱动通柴扬柴重康国内竞争对手云集8上柴（麦肯锡）对工程机械、汽车、船舶和发电机组四大市场的 分析基本正确细分市场分析产量计划国家对基础设施的投 入加大 西部开发的有利影响工程机械评 述 需求结构朝有利于汽 车市场长期健康发展 的方向加速转化 大企业集团初步形成 ，产业结构得到调整 ，市场集中度进一步 提高汽车 2002年市场目标为30000台 114仅占7000台，121为 300台 114和121对135的主动替 代刚刚起步，能否成功关 键在于销售政策是否对路 、服务措施是否到位 2002年市场目标为9000台 重卡8000台 大客仅1000台 114系列是上柴车用市场的 唯一产品，需要时间树立 用户对该产品的信心 已经和关键主机厂商共同 建设服务网络船舶 面临与铁路、公路运 输的激烈竞争，市场 增长缓慢 中近海领域，休渔期 延长，导致需求量下 降 中国电力富余量进一 步扩大，市场需求将 逐渐减少 上柴应继续采取不再加大 投入，不再研发新品，尽 可能获取现金流的收获策 略发电机组 在船用市场，上柴应继续 采取不再加大投入，不再 研发新品，尽可能获取现 金流的收获策略 2002年市场目标为500台 主要为135系列产品 2002年市场目标为6000 台 主要为135系列产品9未来几年的汽车、工程机械、船用、发电机组市场演变将给上柴 带来新的发展机遇未来几年变化预测战略规划评 述工程机械 未来运输发展的趋势是 由依靠铁路运输更多的 转向依靠公路运输，对 卡车的需求增长很快 高速公路和客运的发展 增长很快汽车 巩固装载机市场半壁 江山的份额 进入挖掘机空白市场 114和121的售后服务和配 件供应成为竞争的关键环 节 将市场占有率由1999年 的1%提高到2005年的 5%，2010年的10% 114依托北汽福田和川汽、 陕汽拓展重卡市场 未来合资生产的P、J系列 依托春兰进入车用市场船舶 由于国家基础设施投入 的力度不断加大使得内 河货运船舶的需求量大 幅上升 新一代的“低噪声、自气 动、遥控”应急发电机组 及可移动发电机组呈现 上升趋势 上柴135发动机将进一步 推迟退出市场时间发电机组 在2002-2010期间每年为 135系列产品提供5000- 8000台的销售机会 作为增加销售的机会将 年销售量维持在500- 1000台左右 上柴适配的中等功率发 电机组市场在渔船市场 失去的份额在内河货运 船上得到有效补充 未来几年高端产品的需 求增长较快，低端产品 市场保有量趋于饱和 挖掘机采购趋于国产化10作为柴油机行业历史悠久的著名企业，上柴具备众多发展所需的竞 争资源IT/信息 系统采购/上游 厂商合作人力资源服务/零配 件销售 营销/品牌研发/技术 支持生 产财务资源质量控制对分供方实行了分级管理制 度，对主关件供应商的质量 控制体系进行严格的审核， 要求建立可靠性实验室地处上海人才积聚中心 ，具备较高的管理理念 到工人素质，且有扩张 和提升潜力国家级技术中心，设有博 士后流动站，在国内内燃 机生产厂商中技术实力很 强，拥有产品设计、产品 工艺、技术服务能力实施了MRPII，正在酝 酿人力资源管理系统 、质量管理系统，具 备了内部网络管理和 公司网站维护能力实施精益生产模式，剥 离非核心业务，进行工 艺流程改造，加强在线 检测，提高关键工序的 设备能力，将实现114系 列产品30000台/年生产 能力具有明确的质量目标 和方针，并建立了内 部质量奖惩机制2001年主营业务收入14.11亿元 ，利润总额5344万元，净利润 4448万元；负债率、收益率、现 金流量等主要财务指标均显示出 较强的业务扩张投资实力 在全国各地的33个办事处 ，吸收189家2S服务与配 件销售商，并在工程机械 行业拥有很高的知名度 11在清楚认识外部环境和竞争资源的基础上，上柴制定了 明确的发展战略 前3年为内部营运改善和 积极寻找战略合作伙伴 然后通过5-7年时间完成 上柴BHAG计划2000年麦肯锡制定的战略 巩固工程机械市场， 逐步以114产品替代 135产品 以114产品大举进入 重卡、客车及轻卡汽 车市场上柴目前制定的战略 巩固工程机械 市场：装载机 、挖掘机市场 进入汽车行业 ：重卡和大客 2003年小而精 2005年精而强 2010年强而壮积极促成和一家国际柴 油机/整车集团的合作， 间接与国内整车集团结 盟，形成三方合作模式 联合开发欧标准、四 气门产品，增强技术发 展能力如何竞争在时 间上 如何 把握在哪里竞争如何竞争在时 间上 如何 把握在哪里竞争通过消化、吸收、实践麦肯锡制定的战略，上柴明确了未来发展战略 内部改善营运水平，提 高产品质量、降低产品 成本、加强售后服务 外部积极寻找国内外的 整车集团进行战略合作 解决产品升级换代所需 的技术和资金问题12战略实施计划为实现10年BHAG计划，上柴提出分两阶段实现跨越式发展的战略 计划第一阶段目前2005年 标志特点：以上柴 目前产品结构和资 源展开竞争第二阶段