战略营销下的战略营销下的 价值传播战略价值传播战略第十章第十章营销寓言狗猛酒酸v 古时猴，宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平， 待客人殷勤周到，店外的酒旗高高地迎风招展，可酒就是卖不出去。 时间一长，店里酿好的酒都变酸了。v 卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他：“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸 也就可想而知。” 启示v 寓言中，那个卖酒人的产品做得还是很到位，但是却被自家门口得恶犬把生意搞砸了。如果卖酒人养的不是恶犬而是会迎客的鹦鹉，那结果就会大不相同！对顾客来说，他们接触到的不只是企业的产品，还包括广告、营业推广、推销、公共关系等。企业需要将这些活动天衣无缝地整合起来，向顾客提供清晰、一致的信息，才能发挥最大的价值传播效果。这就是整合营销传播的核心理论之一：用一个声音说话（speak in one voice）！本章结构 促销传统的价值传播战略 沟通整合营销传播战略 前沿创新的价值传播战略 宣传：广告战略 v 管理者对广告作用的认识，在决定广告的角色时起到非常重要的 影响作用。v 广告战略的五个步骤：决定广告预 算 设定广告 目标 广告创新 战略 广告媒体 选择战略 广告绩效 评估战略 12345激励：营业推广战略 v 营业推广又称销售促进，是指不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发顾客购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。 营业推广的形式 营业推广战略步骤 联合推广沟通：人员推销战略 v 人员推销战略主要考虑以下问题：怎样使用人员推销战略来达到销售预期？如何建立激励和监督机制，使之对于完成组织的营销目标。在整合营销传播战略中，企业可根据自身管理的需要来确定人员推销战略的目标及其在销售过程中所起的作用。 人员推销的三种形式 销售人员的激励和监督 口碑：公共关系营销战略 v 涵义：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 v 公共关系的特点 ：影响面广、可信度高、促销效果好、影响持久v 公共关系的目标：处理组织与公众利益的关系建立信息网络消除公众误解 分析与预测 提高企业的声誉 本章结构 促销传统的价值传播战略 沟通整合营销传播战略 前沿创新的价值传播战略 起源：整合营销传播理论的提出v 营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。 v 90年代广告学专家专家舒尔茨认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通顾客的视角看待所有的信息。透视：整合营销传播的概念 v 整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以顾客为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：以顾客数据库为 运作基础 以整合传播为手段 整合营销传播的内涵以循环为本质 以关系营销为目的步骤：整合营销传播四阶段整合营销传播四阶段2重新界定营销传播范围3信息技术的应用 4关于财务和战略的整合 1战略定位公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图 考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活 动，销售促进、直接营销等等。 在这一阶段，营销组织开 始利用信息技术来整合过 去使用过的各种营销传播 形式。 利用更多的外部顾客信息 ，传播计划小组开始区分 顾客的个人标准。 制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他 们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不 是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关 注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计 划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”。组织开始协调其营销传 播活动，制定一些品牌 计划或者品牌管理计划 ，或者说，首先决定管 理其品牌以及它发布的 与品牌有关的信息。这 是通常的“一种形象和 一个声音”的概念或定 义。 本章结构 促销传统的价值传播战略 沟通整合营销传播战略 前沿创新的价值传播战略 借力：交叉销售战略 v 交叉销售是指努力增加一个顾客在同一个公司所使用的产品或服务的数量，鼓励一个己经购买了公司的A产品的顾客也购买其B产品（软件、银行、超市）v 交叉销售与整合营销传播：交叉销售不仅可以作为企业资源有限情况下的价值传播战略，而且在“价值导向型”的整合营销传播概念下，它能够帮助企业界定客户和找到潜在客户 v 交叉销售的意义：交叉销售可以节约客户成本 交叉销售可以提高客户忠诚度 交叉销售可以提供附加价值互动：直复营销战略 v 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达 成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 。v 其特点中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针 对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的 目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营 销活动的可监控性及可测量性。 网络：Email营销 v Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户 传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于 用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。 v 特点：范围广操作简单效率高成本低廉应用范围广针对性强反馈率高 蔓延：病毒性营销 v 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等， 病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式 六个基本要素 提供有价值的 产品或服务 利用公共的积 极性和行为 信息传递范围很 容易从小向很大 规模扩散 供无须努力的向 他人传递信息的 方式 利用别人的 资源 利用现有的 通信网络本章小结v 整合营销传播既是营销、又是传播，它以营销为基础，在传播领域内发生作用，需要达到营销和传播的双重效果。 v 传统的营销传播战略包括：广告、人员推销、营业推广及公共关系。v 交叉销售是指努力增加一个顾客在同一个公司所使用的产品或服务的数量。交叉销售的作用有：可以节约客户成本；提高客户忠诚度；提供附加价值；获得价格溢价；带来口碑效应。本章小结（续）v 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。v Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 v 毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。思考题v 如何把握整合营销传播的本质？整合营销传播的要素包括哪些？v 广告战略的主要步骤有哪些？结合具体案例，谈谈如何进行媒体选择？v 你在生活中见过哪些营业推广的形式？它们各具有什么样的优点和缺点 ？v 人员推销的工作步骤是什么？谈谈为什么有时人员推销的效果并不理想 ？v 把握公共关系与其他整合营销传播工具的区别。v 如何理解交叉销售？你还能举出交叉销售在日常生活中的例子吗