fdc.21ask.com 中管网房地产频道（基础报告）（基础报告）1fdc.21ask.com 中管网房地产频道PART I 营销策略PART II 销售目标、进程及价格政策PART III 开盘及前期作业方案2fdc.21ask.com 中管网房地产频道PART I 营销策略3fdc.21ask.com 中管网房地产频道I.竞争策略n竞争态势基于本案的规模和产品定位，与周边项目的直接竞 争是决定本案营销成败的关键。本案入市后，需 要特别关注的项目包括4fdc.21ask.com 中管网房地产频道近圈：万柳大社区两个同处河岸正值销售高峰期的项目颐 园和康桥水郡。受非典影响，销售作业将延后一个销售 季节，已然形成三强同期同质搏斗的局面。一河之隔，世纪城三期正式启动，一如既往的低价策略 ，仍然有持续的杀伤力，特别是本案的价格空间受到直 接打压，加大了客户说服的难度。外圈：西北四环地区及昆玉河南段外围住宅项目，如郦城、诚 品建筑、观澜国际、绿波漫板（新盘）等，个性鲜明， 对特定人群有独特的吸引力。5fdc.21ask.com 中管网房地产频道世 纪 城：低价格竞争颐 园：核心高价值资源（河）特殊利益（教育、健 康、医疗会所）康桥水郡：核心高价值资源（河）文化对码观澜国际：核心高价值资源（河）诚品建筑：文化对码郦城（公寓部分）：价格个性化的建筑绿波漫板：核心高价值资源（河）万柳新项目：完全市场区隔（万城TOWNHOUSE及本案东 侧地块的小户型）n个案竞争策略分析6fdc.21ask.com 中管网房地产频道 本案主要竞争项目除了世纪城以低价为核心策略外，其本案主要竞争项目除了世纪城以低价为核心策略外，其 他项目因产品档次、价格全面趋同，因此均有意识地放他项目因产品档次、价格全面趋同，因此均有意识地放 弃了从产品升级优化的方向确立自己的竞争策略。弃了从产品升级优化的方向确立自己的竞争策略。 除了万柳两个新项目将采取彻底的市场区隔策略外，其除了万柳两个新项目将采取彻底的市场区隔策略外，其 他项目则主要依靠对项目特别资源、特殊利益点的挖掘他项目则主要依靠对项目特别资源、特殊利益点的挖掘 以及文化气质的创造，建立各自的个性，走个性差异化以及文化气质的创造，建立各自的个性，走个性差异化 竞争路线，力求锁定不同偏好的目标人群。竞争路线，力求锁定不同偏好的目标人群。7fdc.21ask.com 中管网房地产频道完全市场区隔既无必要，也无可能。个性差异化挖掘项目的局部特征予以强化，建立自己的差异化 个性，如水岸景观资源等产品升级优化整合项目各个环节之优势点，重构产品认知体系， 直接打击竞争对手。n本案竞争策略8fdc.21ask.com 中管网房地产频道选择个性差异化概念参与竞争显然无法实现有效突围，选择个性差异化概念参与竞争显然无法实现有效突围，杀伤力不够，对购房者的说服力也不强，产品本身也缺乏杀伤力不够，对购房者的说服力也不强，产品本身也缺乏 鲜明的唯一的差异化特性予以支持。而本案规划思想有其鲜明的唯一的差异化特性予以支持。而本案规划思想有其 独特的先进性，创造了一系列广泛的优势空间。因此，我独特的先进性，创造了一系列广泛的优势空间。因此，我们建议本案应当旗帜鲜明大胆地们建议本案应当旗帜鲜明大胆地走升级优化路线走升级优化路线9fdc.21ask.com 中管网房地产频道（1）项目买点分析购买的理由是什么？II.核心销售主张（USP） 中关村概念 万柳概念最后的机会 教育资源 环境资源亲水观山n 区域性因素10fdc.21ask.com 中管网房地产频道万柳板楼社区最大的楼间距万柳板楼社区最大的社区中心花园视野开阔、视觉解放阳光灿烂的社区开放性环境最大的阳光面29米的层高全功能房型n个性因素11fdc.21ask.com 中管网房地产频道本案主要优势点及给业主创造的独特利益点均来自项 目规划思想的先进性。传达本案的先进性可以采用两 种不同的销售主张：（2）两种主张12fdc.21ask.com 中管网房地产频道本案产品的升级优化，为业主创造的核心利益点在于保持 板式住宅品质的同时，使社区环境品质得到了质的改善。 直接诉求于本案的核心利益点，主题突出，但难以在万柳 及周边主要竞争对手中真正突围，战斗性较弱。在面对面 的直接竞争中杀伤力不够。主张一 环境品质至上主义者的家园13fdc.21ask.com 中管网房地产频道全面整合项目各个层面的优势点，并予以整体拔高。 以特立独行的形象，与周边所有竞争项目拉开距离； 以尖锐战斗的姿态参与竞争。在本案所在激烈竞争环 境下可以更加主动，也更具应变空间。主张二 昆玉河畔，万柳第三代新住区14fdc.21ask.com 中管网房地产频道第一代：塔楼，室内空间不舒适，不能满足朝向和通风的要求代表项目：新起点、光大花园、阳春光华、山水倾城第二代：行列式或围合式的板楼，社区环境封闭、楼间距小， 视野有压迫感代表项目：涧桥泊屋馆、颐园、康桥水郡第三代：在优势景观资源基础上，对社区环境进行开敞式规划 的新板楼社区代表项目：本案（3）关于“万柳第三代新住区“的解析n重构万柳产品的认知逻辑15fdc.21ask.com 中管网房地产频道第一代：位置价值中心论第二代：位置居住建筑第三代：位置居住建筑环境空间n倡导三元购房价值观16fdc.21ask.com 中管网房地产频道分析表明，本案的目标客户中二次以上购房的比例有 望达到4060，有效实现对升级型消费者的对接是 本案营销的核心目标之一。n为第三次置业人群定制17fdc.21ask.com 中管网房地产频道III. 传播及沟通策略“一个中心，三线推进”18fdc.21ask.com 中管网房地产频道以最小的投入最有效地借用万柳的社会认知度力求最有效地借用万柳主要项目搭建的客户通路确立“万柳更高级”的认知地位。对万柳项目在观念层面进 行重新洗牌，重塑客户对万柳住宅的认知结构，在客户头 脑中建立新的产品阶梯，将本案塑于阶梯的最高层级一个中心借势万柳19fdc.21ask.com 中管网房地产频道与目标客户进行直接地沟通外，本案的推广工作将投 入必要的资源、采取主动出击的方式，有效控制和引 导意见领袖群体对本案的认知和评价。分别对业内人 士及万柳邻居展开专门的推广动作。三线推进让别人帮助说服20fdc.21ask.com 中管网房地产频道相同市场层面的同质竞争下，服务可以成为压倒骆 驼的稻草。因此有必要采取措施：对客户的满意度指标进行有效监控和单项专门管理；提高与客户接触的效率，重视与客户的互动；售楼人员与客户建立更加强有力的个人关系。 IV. 销售和服务策略n把客户服务放在第一重要的位置21fdc.21ask.com 中管网房地产频道在全面强化销售人员的专业顾问形象的同时，组织为 购房客户服务的专业责任团队，并举办相关活动，增 强信赖度。n专业赢得信赖22fdc.21ask.com 中管网房地产频道组织专门队伍全程实时监控周边物业的营销动态，灵 活有针对性地设计每个阶段的销售作业方式。n知己知彼，快速反应23fdc.21ask.com 中管网房地产频道商务感强，理性的利益诉求例：世纪城、碧水云天颐园评价：促销性沟通效力高，但缺乏品质感，个性识别 性差V. 形象定位n竞争性项目的形象路线A路线24fdc.21ask.com 中管网房地产频道自然秀美，彰显项目的规模优势，以自然美激发目标 客户的购买欲望。例：观澜国际评价：较易引发客户认同，难以体现高档品质感，难 以从众多以环境为主诉求的项目中突围。B路线25fdc.21ask.com 中管网房地产频道文化感强，赋予项目以独特的人文气质，实现与目标 客户的内心沟通和密码对接。例：康桥水郡评价：能够充分展现项目的品质感，易于建立项目的 个性气质，创作空间广阔。C路线26fdc.21ask.com 中管网房地产频道建议走C路线。一种可能方向：中国文化倾向。鉴于周边项目大多走国际化方向 ，而本案亦有西山玉水、 皇家园林、人文名校等中国文化元素可资延展，内敛、理 性是西区成功人士比较具共性的文化格调。本案的形象主 调首选中国文化格调为基础进行现代化创造。具体文化倾向应结合建筑及环境设计方向，与广告公司进 行更多技术探讨后，进行设计比选确定。n本案的形象定位27fdc.21ask.com 中管网房地产频道波动式投入，集中优势资源，创造局部时段宣传优势第一波：2003年911月 占40第二波：2004年35月 占40第三波：2004年910月 占20VI. 广告策略n 广告节奏28fdc.21ask.com 中管网房地产频道主流媒体：高度集中北青报第一、二波以整版为主，加部分异型半版第三波多种报纸分散投入，以小版面为主辅助媒体：集中投放于网络广告，包括新浪网和焦点网n媒体策略29fdc.21ask.com 中管网房地产频道强调大信息、快速直效强调冲击力和战斗性n广告性格30fdc.21ask.com 中管网房地产频道第一波段：直接传达核心销售主张主题：昆玉河畔，万柳第三代新住区往阔了想第二波段：以项目的核心利益点为主诉求主题：环境至上主义者的家园第三次购房的价值观第三波：以项目动态信息诉求，发布促销性广告（各阶段广告诉求将结合销售进程及广告设计的专业技 术建议，保留灵活调整的空间）n广告诉求方向（预案）31fdc.21ask.com 中管网房地产频道PART II 销售目标、进程及价格政策32fdc.21ask.com 中管网房地产频道2003年9月同期开工，2004年10月同期入住2003年9月初正式售楼处启用，2003年9月中下旬样板间到 位2003年10月中旬取得销售许可证正式开盘正签项目总面积约7.8万平方米，总套数约560套取得销售证并正式开盘后的一年内，销售率达到90%，即 2003年10月中旬2004年10月底期间，售出7万平方米， 约505套，平均月销售量41套I.开发建设计划和经营销售目标33fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间销售套数百分比月均销售量 （套） 2003年 12月2003.10月底7014025%352003.11 2003.12702004.12004.622040%362004.72004.1014525%362004.102004.115510%销售计划表34fdc.21ask.com 中管网房地产频道在兼顾房源数量、产品类型及后续调整主动性的考虑 下，计划按三类产品、两批次投放入市：三类产品：1及4长板单元2及3亲水短板单元5及6短板单元II.产品投放计划35fdc.21ask.com 中管网房地产频道两批次放盘：第一批次：同时推出2#、5#全部及1、4#楼部分单元，共计约280套（50% ）；销控1#2、4、5单元及6单元部分楼层；销控4#楼3、4单元及5单元部分楼层（单元号自东向西排列）；第二批次：包括3、6#楼全部及1、4#楼的剩余单元，共计约280套，以三类 产品各自销售率超过50%60%为原则，分类开放对应产品的剩余单 元。 36fdc.21ask.com 中管网房地产频道4# A1A2B1B2B1B2B1B2H3H2H1 12121212121216161616163# D1D2D35# 181616E1E2F1F2 161616162#6# D1D2D3E1E2F 1F 2 1916161515151 51# D1D2d6bg 1bg2b1b2b1b2b1b2h3h2h 1 161616161616161010101010101 0推盘示意图37fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主要动作营销目标 2003.6中旬 2