欢迎登陆欢迎登陆 夸克中国顾问公司夸克中国顾问公司 网站下载专业管理资讯网站下载专业管理资讯 www.www.quatechquatech.com.com.cncn品牌量化管理品牌量化管理主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊2007 Quatech International Business CollegeSSC经理人专业素养提升市场管理模块1欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具 http:/www.quatech.com.cn量化管理量化管理2讲师介绍讲师介绍Bruce Wang CEO, QUATECH王磊 先生中国量化管理创始人 夸克（中国）企业顾问有限公司董事长 消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十 大营销专家”。专长量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建 设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团 、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位 ；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。8品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺（宝洁） 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。9品牌的结构联想标志品牌10品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇 我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观 逻辑 知识行为相应行为环境11品牌的商业意义 买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决资本盈利效率问题12为什么要品牌70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50% 或更多的购买行为是品牌驱动的25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则 价格无所谓v72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌v50% 愿意多付 25% v40% 愿意多付 30%13品牌为什么重要消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 14品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。 “品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度15品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版、xx分析16品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度17品牌与产品参与度知识度 （风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间18品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产1920品牌远景、使命、价值观品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？ 品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？21定位与品牌规划22品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解 释相对于其他达到该目标的手段来说，为 什么该品牌是最佳的。品牌定位品牌定位23品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策 1。品类联想： 品类规划 2。品质联想： 战略选择 3。利益联想： 需求研究/品类规划 4。价值联想： 动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号 学品质联想品类联想利益联想价值联想24品牌规划是品牌经营的基本纲领，品 牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约 束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要品牌规划为什么重要25品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用 资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层 达到想要的市场地位。品牌规划品牌规划26一、品牌规划在企业管理中的位置一、品牌规划在企业管理中的位置（2 2）重要性系统计划项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划27二、品牌规划报告的结构二、品牌规划报告的结构（1 1）1. 品牌规划报告撰写思路28二、品牌规划报告的结构二、品牌规划报告的结构（2 2）2. 品牌规划报告撰写框架29品牌战略发展规划 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准30品牌的战术管理3132品牌的测量 品牌资产 品牌指数 品牌联想33品牌年度经营计划34依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S = （ADP）Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位35 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌 的消费者 知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产 品的消费者尝试过产品且在 选择集合内，但 不是首选品牌的 消费者尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者36- 品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数 A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 +10*G3 + 5*G2 + 0*G1 37市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 者。通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向38A各组主要存在的问题及相应的市场策略39年度经营计划 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项40品牌塑造与强化41建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正42品牌 品牌是对某种商品 具有象征意义的图 式记忆。它包含了 目标消费者对产品 ，功用，使用环境 ，使用者，制造商 与经销商之特点的 理解品质联想品类联想利益联想价值联想43绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论知觉理论适应44消费者认知方式内部影响 知觉 学习 记忆高介入 状态低介入 状态认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用45学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境464748品牌传播与媒介49记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店50品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据51态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点52态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模 型产品形式品 牌品牌/模型 一般态度品牌/模型 具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的 麦当劳餐馆Chester商业区的 麦当劳店产品类型和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 53有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方对佳洁士 的态度54FishbeinFishbein认知态度理论认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单 的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性 ”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素 造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei 这里 A0=对对象的态度bi =有属性i的对象的信念强度ei =对属性i的评价N =与此对象有关的显著信念的数量i=1N55品牌的建立 品牌建立的过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立56品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）57两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。生产研发。品类经理品牌A品牌B生产研发。58品牌管理的基本流程与方法制定品牌 发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播 手段寻找有价值的 联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品 牌 管 理 的 基 本 工 作 流 程59品牌经理的工作内容w 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 w 定期检测品牌结构与品牌资产状况 w 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯 的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 w 争取高层与员工的支持 w 管理产品特性与定价 w 建立与完善分销渠道 w 通过科学的商业计划争取资本支持 w 品牌法律保护 w 审视经营环境60品类管理61前言 中国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道62案例一 化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?63案例二案例二 宝洁公司洗发水的品牌分布宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求64案例三 索尼公司的品牌思想Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产 品音像娱 乐SONY索尼公司的品牌分布65第一章 品类661-1 品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而 自然归属在一起的产品。671-2 品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现