CNPC 华南销售公司重构华南销售公司重构32CNPC 华南销售公司重构的外部环境变化 321 华南成品油市场的特点 华南地区是我国经济最发达的地区之一，伴随着经济的持续增长，市场对能 源尤其是成品油的需求也逐年提升，华南地区成品油主要体现出如下特点：(1)经济发达，发展迅猛，成品油需求量大，增长快；市场容量巨大，资 源构成复杂，供应渠道众多，市场反应敏感。下图表明了华南经济总量和能源需 求总量在全国的比重。华南是全国成品油需求最旺盛的地区之一，2001 年以来，华南三省的成品 油需求量占全国的比例维持在 16左右。2006 年华南三省需求总量 2673 万吨， 约占全国的七分之一。年均增长 89，超过全国平均增幅。 (2)中石化在网络和竞争方面处于绝对优势地位。无论在经营规模，零售 网络布局，还是在物流配送、资源保障等方面均处于优势地位。其总体竞争优势 明显，下游销售业务获利能力最强。(3)成品油资源自给率低，对外依存度高。目前中国石化在华南地区共有 5 个炼油厂，年一次加工能力为 4350 万吨。而其他公司暂无建成投运的大型炼油 厂。所生产的成品油近三分之二要调到云南、贵州和广西市场销售，因为那里没 有炼油基地。而本辖区内缺口部分均由东北、华东地区调入。 (4)国际化竞争格局较为明显，竞争主体多，市场竞争十分激烈，多角竞争 关系已基本形成。在华南市场上，除了排名第一和第二的中石化和 CNPC 外，还 有中国海洋石油、中国中化集团、外资企业、民营企业等的众多经营主体，随着 中国市场的完全开放和价格与国际接轨，市场竞争将异常激烈。 (5)走私油和地方炼油厂非标油对市场的影响大。尽管国家制定了各种控制 成品油走私的办法和法规，并始终对走私行为保持高压的打击态势，但在利益的 驱动下，蚂蚁搬家式的油品走私活动从未间断过，除非到了无利可图的情形下才 能罢休。 仅以广东为例，有名气的小炼厂达 13 家，全省地炼加工能力超过 500 万吨。 为了躲避国家可能出台的对小型炼厂封杀政策，大家都拼命的添加新装置，提高 生产工艺，竭力扩大自身的产能。他们生产出来的产品量大而且品质提高了(与国标油相比，可能有一、二个指标不合格)，对市场的冲击是非常大的。国家降 低原油和燃料油关税从 6至 3后，地炼的成本又下降了百元左右，对地炼生 产有促进作用。 322 华南成品油市场竞争态势分析 (1)新进入者的威胁 由于石油行业的特殊性(关系到国家安全的重要战略物资；工业经济的血脉) 国家从 1999 年开始先后三次修订了中国成品油市场管理办法，07 年 1 月 1 日出 台的新的管理办法规定：从事成品油批发业务的企业必须具备以下条件：注册资 金不低于 3000 万元人民币；拥有油库库容不少于 1 万立方米；此外还对从业人 员素质、能够获得稳定的油源、港口码头或铁路专用线等方面做出了具体规定。 这些条件即对行业新的进入者提出了硬件要求，也对之前已经取得了成品油批发 经营许可证的企业发出了整改要求。届时达不到条件的企业将不得继续从事该行 业的经营。石油单位价值高，生产和加工工艺复杂，属于资金和技术密集型的行 业，无论在石油的勘探开发、加工炼制、销售储运设施等环节都需要有大量的资 本投入。因此必须具有很强的经济规模和资金实力方能从事此行业。进入分销渠 道的途径大体可分为两类：一是公司本身投入资金建设加油站和油库码头等分销 设施，然后自己经营或委托第三方经营；二是寻找外部分销商来建立分销产品的 有效渠道。一旦和分销商建立了稳固的合作关系，就会精心培育，以增加他们的 转换成本。 (2)供应商讨价还价的能力 由于 CNPC 股份公司是按上中下游一体化而设计的，对华南公司来讲，所 销售的成品油约有 95是由上级公司统一配置的，且数量、品种、价格、运费等 都是由上级公司每个月以文件形式下发确定的，所以此种体制下不存在讨价还价 的能力问题。这里的与供应商讨价还价能力仅在公司发生外采时才有发生。所谓 外采是指在价格合适或货源紧张时公司为了增加销量或保证市场供应而从系统 外部(主要是地方小炼油厂和外部的经销单位)采购成品油资源的业务行为。目 前经常有贸易行为发生的供应商有十二家，尽管中油公司有良好的信誉和品牌， 但供应商的讨价还价能力还是很强的，因为即使 CNPC 不收购，中石化或其它经 销公司也会收购，就看哪一个买方开出的条件优厚而已。并且越是在油品紧张的 时候，两大公司就越抢夺其它渠道的资源，此时供应商讨价还价的能力将会大大 增强。 (3)买方讨价还价的能力 除了在个别时段，受到国际油价高企和国内资源短缺的影响，成品油供不应 求外，其他时段，成品油的销售也和其它的工业品样经常处于供求平衡和买方 市场的情况。虽然我国是政府主导的油价体系，买方在一定程度上不存在讨价还 价能力，但是在加油站的零售环节，客户时常要求我们通过增加服务(如：免费 洗车、赠送报纸和纸巾等)的方式隐性的降低价格，并在不同的供应商之间做价 格对比的游戏。随着民企的发展壮大和外企的进入，买方的选择余地更大，将进 18 一步提高买方的讨价还价能力，加剧市场竞争，缩小吨油的利润空间。 (4)替代品的威胁 总体来讲，柴油除了当作发动机燃料外，还广泛地被应用在柴油发电机组、 轮船用燃料、宾馆、酒店、烧锅炉等用的燃料。从充当燃料角度而言，柴油的替 代品多一些，如电力、煤炭、液化天然气等。但做为车辆发动机的动力燃料，目 前仅有生物柴油，但由于其产量在很大程度上受到原材料的限制，国家尚无统一的产品质量标准，难以形成较大的生产规模并在市场上广泛流通，这与需求巨大 的柴油市场很不匹配。发动机用汽油目前的替代品仅有乙醇汽油(10的工业乙 醇与 90的传统汽油调和)，乙醇主要从玉米、高粱等农产品中加工获得，因而 主要适合于东北、河南、安徽等产粮大省。可见，目前的汽柴油替代品的威胁很 小。 (5)行业内现有竞争者 在华南地区，成品油市场的领袖为中国石化，无论在经营规模还是在终端网 络布局、盈利能力方面都处于绝对领先的地位，是当之无愧的市场领导者，中石 油处于第二位。此外，中国海洋石油也于 2005 年起从海上原油勘探开发向炼油 厂和油库、加油站等下游的业务进军。目前在广东惠州大亚湾正在建设一座 1200 万吨的炼油厂，计划于 2009 年投运。按照我国加入 WTO 的承诺，成品油零售 市场、成品油批发市场已经在 2006 年放开，因此许多外资石油公司亦对华南成 品油市场倍感兴趣。世界排名第一的美国石油公司埃克森美孚 EXXONMOBIL 在广东地区拥有加油站 19 家，油站大都位于高速公路的服务区，单站年加油量 平均在 15 万吨以上。壳牌公司近三年来加快了在广东收购民营加油站的步伐， 目前已经拥有资产型油站 50 多个，且发展势头有增无减。新加坡泰山石油在福 建和广东南沙分别建立了 100 万立方的大油库，并与当地政府签署意向协议，将 大码头大油库作为未来华南地区油品期货的交割地。一些有实力的民营企业也蓄 势待发，厉兵秣马。通过上述分析可以看出，尽管现在的油品市场对于两大公司 来讲风平浪静，波澜不惊。甚至有时还处于卖方的有利地位，但未来的行业内市 场竞争异常激烈。 323CNPC 华南销售公司 SWOT 分析 根据石油行业的特点，参考 CNPC 华南公司的具体情况，以及衡量石油公司 的竞争能力的具体指标与制约石油公司发展的一些因素，SWOT 战略分析如下：324CNPC 华南销售公司市场竞争能力评估 (1)CNPC 华南销售公司与主要竞争对手差距对比分析 竞争对手分析是制定智慧决策的关键。下表是截至 2008 年底，包括广东、 福建、海南三个省石油销售公司的数据。可以看出：中国石化的销量和市场份额 分别是 CNPC 的 27 倍和 268 倍，最能体现终端销售能力的加油站数量和零 售总量更是 CNPC 华南销售公司难以比拟的。 主要竞争对手中石化销量每年平均增长 130 万吨、零售增长 160 万吨以上， 每年新增加油站 100 座以上。 管道方面，中石化从 2004 年起，投资 30 多亿元建成珠三角输油管线，西起 湛江，东至惠州大亚湾，途经广东省 11 个地市，全长 1143 公里，可以输送柴油、 90 号汽油、93 号汽油和 97 号汽油，设计年输量为 1200 万吨，管输费约 18 元 吨，2006 年月 12 月 10 日投产。 炼厂方面，目前中石化在华南地区共有炼油厂 5 个，炼油能力 4350 万吨 年；合资新建炼厂 1 个，炼油能力 1500 万吨。通过扩建和新建，中石化“十一 五”期间炼油能力将逐年提高，预计至 2010 年上述炼厂加工能力将达到 7600 万 吨。信息化建设上，中石化已建立完善的 ERP 管理信息系统，在油站、油库、 地市公司和省级公司均得到了较好的应用。同时，IC 卡加油系统。中国石化在 全国 20 个省(自治区，直辖市、计划单列市)石油分公司、260 余个地级公司、 1300 个县级公司的 3 万座加油站中推行加油 IC 卡工程，目前在华南三省已发行 IC 卡 57 万余张。油库计量管理系统，基本实现了油库、油站库存等数据的自动 采集和实时反馈。 (2)CNPC 华南销售公司竞争力分析 目前在华南成品油市场辖区内，CNPC 华南销售公司的主要竞争对手为中 国石化。通过多年的业务实践经验和与地方行业协会及政府部门沟通，基本可得 到以下竞争力评估结果。上表通过创新能力、生产能力、财务能力、管理能力、营销能力和顾客能力 六个方面的指标对华南成品油市场上的石油企业的竞争力进行评估，我们可以看出华南地区成品油市场上，中国石化、CNPC 两强相争的格局已经形成，但竞 争力强，处于领袖地位的为中国石化，且此地位将在近期内一直保持。CNPC 处于第二位，但发展势头较迅猛。在当前国内资源异常紧张的情况下，中国石化、 CNPC 在经营环节竞争不是很明显，大家都在努力寻找合适的资源，以巩固既 有的市场份额，竞争主要体现在网络开发方面。但油源一旦宽松时，两者的竞争 将是异常激烈的。 除中国石化外，华南成品油市场还有以下竞争主体： 第一、中国海洋石油(CNOOC)。近年来中海油强势登陆华南市场，目前在 惠州新建炼油厂一座，其加工能力每年 1200 万吨，预计 2008 年底投产，并在广 州、东莞、中山、江门、深圳、海南等地紧锣密鼓进行油库开发前期工作，仅东 莞立沙岛油库建设规模就达 50 万立方米，用管线与惠州炼厂连接。同时，中海 油与省政府下属广东广业公司合作开发，利用其地缘优势加快网络扩张，目前在 惠州，政府承诺把新规划的加油站悉数给中海油。在深圳，与政府签订协议，政 府将在 5 年内规划 60 座油气站给中海油，还拟收购招商石化在东莞、深圳的 10 座加油站及 l 座油库，成交价将达 4 亿元，中海油总共计划利用 5 年时间在广东 建设 300 座加油站。 第二、中国中化集团。该集团在华北、华南等局部地区(如广东省、福建)， 也正在茁壮成长。在北京与法国道达尔公司合资兴建加油站，在福建泉州正在建 设一座 500 万吨炼油基地，后期还将扩建至 1000 万吨级。 第三、外资单位。如 SHELL、BP、新加坡泰山石油等已经纷纷强势踏入中 国华南成品油市场。还有国内数量众多的、具有一定实力的社会民营企业也在厉 兵秣马，待市场完全放开后展翅而飞。由此可见，两强争霸的格局正在受到挑战。 33CNPC 华南销售公司重构前存在的问题 331 组织结构的层次过多、权责不清 华南公司重构前的组织架构如图 35 所示。如图所示，公司采用的是四级组 织架构管理模式，即由大区、省、地(市)、油库(站)四级组成，各级主管部 门又分别下设各职能部门，包括营销、物流、财务、各技术服务中心等职能部门。 这种直线职能型的组织结构，最突出的优点在于它富有逻辑，经得起时间的考 验。同时也是一种确保由组织的最高管理层维护其基本活动的权力和威信的最好 方法。这种组织结构的另一个